0 引言
从 2008 年至 2014 年昆明已连续举办了七届海鸥节，2012 年第五届海鸥节正式更名为“昆明海鸥文化节”。如今，昆明海鸥文化节经过不断的创新和扩大，已成为彰显昆明城市文化品质的重要载体和昆明重要的节庆品牌活动之一。但综观昆明海鸥文化节发展，还是存在很多问题，比如没有深度发掘红嘴鸥旅游文化、节庆促销的客源市场分析不够等。
国内外很多学者对节庆活动的概念、类型划分、功能定位、经济影响等都作了研究。其中，国外关于节庆活动的研究起步较早，实践也较多，但多集中于个案研究、市场策略等方面，系统性、理论性研究并不多。
而在我国随着节庆活动实践的增加，许多学者对该类问题的研究也呈增长趋势，积累了一定研究成果，部分学者对“节事活动”、“节庆活动”、“节日活动”等相关概念进行了探讨，比如刘俊（2004）认为节庆活动是在固定的时间和地点重复举办的，依托目的地社区的社会、经济、历史文化、民俗风情等独特资源，并进行整合包装而产生具有标志性的独特形象和吸引力的事件旅游活动。[3]黄猛等（2014）以节庆体验价值视角，构建了城市旅游节庆体验价值模型。
其他学者也从不同角度归纳了节庆活动的特点、发生发展规律，探讨了节庆活动的功能、作用、存在问题、经营模式等问题，[5-7]以期对各地节庆活动的发展提供可资借鉴的理论和实践依据。
1 昆明海鸥文化节发展概况
红嘴鸥自 1985 年飞临昆明城区越冬后，与昆明结下了不解之缘。到 2007 年，红嘴鸥在昆明越冬已持续 22 年，昆明市民和游客喂鸥、赏鸥、爱鸥、护鸥的场景和行动，已形成昆明城市一张靓丽的名片，红嘴鸥文化逐渐显露，为海鸥举办节日的呼声日益高涨。
昆明市五华区政府为大力发展都市旅游，构建独具五华特色的都市旅游发展格局，顺势而为发起举办了 2008首届海鸥节，此后至 2014 年昆明连续举办了七届海鸥节，并在 2012 年第五届海鸥节时正式更名为“昆明海鸥文化节”。具体的历届昆明海鸥文化节发展情况见表 1。
2 昆明海鸥文化节问题分析
2.1 节庆活动的主办机制缺乏可持续性 昆明海鸥文化节是由昆明市五华区人民政府率先发起举办的节庆活动，连续几届的运作主要形成了五华区政府+昆明几家政府职能部门共同主办的模式。但随着节庆的影响力持续扩大，涉及地域范围越来越广，对昆明城市形象的塑造能力日益提高，原有的主办机构对节庆、城市的资源整合和协调能力就显得不足，这样对节庆本身可持续性发展将会造成一定阻碍。
2.2 节庆对红嘴鸥文化的深度挖掘不够 七届海鸥文化节的举办，总体还是围绕人与鸥、城市与鸥等和谐发展为主题，体现了活动本身的公益性、文化性、生态性、参与性。但海鸥文化或者说红嘴鸥文化本身所蕴含的要素非常多，海鸥文化节对红嘴鸥文化内涵的深挖还不够，表现在缺乏有效的活动载体来突出相关景观的文化意境，从而使红嘴鸥文化内涵的推广显得较为单薄。
2.3 需要逐渐调整节庆运作模式 经过几年办节实践和探索，昆明海鸥文化节逐步摸索出了一条“政府引导、媒体推广、企业支持、市民参与”的办节模式，该模式在一段时期中起到很好的推动作用，也逐渐在一定范围内树立起了节庆品牌。但从长远来看，这种办节模式会造成政府在节庆活动中按照行政运作方式，做法难免违背市场化运作的基本原则，使企业参与的主动性和积极性降低，民众的参与热情不高。
2.4 与昆明其他旅游活动或节庆的衔接、整合不够 目前，海鸥节与昆明其他旅游活动的衔接并不紧密，仅在节庆中开展过“翠湖观鸥风情之旅、牵手 2013 年昆明茶花节系列活动”等有限的节庆旅游活动，节庆内容单调，这说明昆明海鸥文化节外延的扩展还不够，整合旅游资源的能力需要提高。
2.5 缺乏有效的客源市场分析，市民和游客的参与有限 一个节庆活动成功的标志是完全的市场化运作，需要面向市场才能成为真正的大众节庆。参与历届海鸥文化节的受众所在地区、年龄结构、经济情况、文化水平、风俗习惯等因素，目前来看并没有一个有效、细致的客源市场分析，缺乏游客需求调查，不注重与客源市场进行充分沟通，而难以开发出具有市场竞争力和认同感的节庆活动产品，制定出一个系统、合理的营销策略，使得海鸥文化节在海内外市场上的影响力不高，市民和游客的参与也很有限。
3 昆明海鸥文化节改进和完善的对策
3.1 建立健全海鸥文化节的主办机制 随着海鸥文化节受到的关注越来越多，涉及领域越来越广，影响面越来越宽，应该把昆明市政府作为主办单位固定下来，在更高层面上整合和协调各类型、各方面、各层次的资源，促进海鸥文化节的可持续发展。另外，由于海鸥文化在昆明市民心中有着广泛的认同，而这样一个与海鸥有关的节庆理所应当要由昆明市政府来牵头主办，调动相关县区政府、市级职能部门的力量，统筹好城市资源，共同把昆明海鸥文化节办成一个独具地方特色的品牌节庆活动。
3.2 把握好公益性质，深入挖掘红嘴鸥文化内涵 针对昆明海鸥文化节来说，公益性和文化性是该节庆活动的生命力。海鸥文化节的设立从一开始就是响应民众诉求，以留住海鸥、保护海鸥，让更多人为红嘴鸥奉献爱心为目的，因此，该节庆的公益性需要牢牢把握好，公益的理念才是海鸥文化节组织者、参与者共同认可的价值观。深入挖掘红嘴鸥文化内涵，把红嘴鸥与昆明自然景观、都市风情、人文历史等要素充分整合，并寻找有效的活动载体表现出来，让参与节庆的市民游客能够领略到各种复合文化。首先，就是要进行红嘴鸥文化旅游资源分类、评价；其次，把优质红嘴鸥文化旅游资源进行包装；再次，充分展示这类优质资源，做好宣传推广；最后，把优质红嘴鸥文化资源与节庆活动嫁接，设计出多样性的旅游产品。
3.3 逐步确立“政府引导、企业承办、社会运作、制度保证”的办节模式 目前，昆明海鸥文化节“政府引导、媒体推广、企业支持、市民参与”的办节模式在一定时期内可以继续保留，使模式中各利益相关者稳定下来，完成一定经验积累。但从国内外节庆运作的经验看，市场化运行机制的建立是必然趋势，市场经济的主要原则是节庆管办分离、多方筹措资金、社会专业操作、制度协调利益、成本平衡效益等，这就促使海鸥文化节要逐步过渡为“政府引导、企业承办、社会运作、制度保证”的办节模式上，取得更好的节庆活动绩效。
3.4 注重客源市场调查，夯实受众参与节庆的基础 昆明海鸥文化节的相关组织者，需要充分了解参与人群和机构的喜好、要求，聘请专业调查机构进一步做好客源市场的区分、细分，了解参与者的旅游目的、方式、形式、停留时间、消费水平和能力等情况，以全面、细致的分析为基础，寻求节庆活动产品与客源市场的最佳结合，形成与客源地的资源共享、产品互补。
3.5 丰富节庆营销思路，开辟多种节庆推广渠道 昆明海鸥文化节需逐步把传统的以满足市场需求为中心的营销思路提升为通过创造市场需求为目的的营销思路，开辟多种节庆推广渠道，注重文化性、体验性、娱乐性、参与性的节庆活动设置和观光型、休闲型、知识型的节庆产品衍生，充分展现节庆活动与自然生态、都市风貌、历史民俗等文化特质。在此基础上，节庆要与各传统媒体开展更为深入和密切的合作，主动积极地应用和开辟互联网、手机等新媒体，加大节庆活动信息的扩散力度，增强节庆活动参与者的网络互动频度。
参考文献：
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