旅游态度的涵义
每一个人都生活在自己的社会环境中，接触各种人和事物，会对它们产生各种各样的认识，产生对它们的赞成、反对、喜欢或者厌恶等心理体验，以及对它们是愿意接近、认同，还是回避、拒绝等意向。这就是人们对所面对的人和事物作出的行为反应的心理倾向，即心理学上所讲的态度。旅游活动是人们众多社会活动中的一部分，人们对它持什么看法，认为它是有意义的、有价值的，还是没有意义的、没有价值的；是喜欢它们，还是不喜欢它们，有没有参加旅游活动的打算和愿望，这就构成了他们对旅游活动的态度。
有人认为，旅游活动可以开阔眼界、增长知识、陶冶情操，可以愉悦身心、增进身心健康，赞成而且喜欢旅游活动，希望能有机会去参加旅游活动，说明他对旅游持有肯定的、积极的态度。而有的人则认为，旅游纯属吃、喝、玩、乐，是一种消磨意志的低级活动，因而反对它，自己没有参加旅游活动的想法，也不同意别人参加，这是对旅游活动持否定和反对的态度。
旅游态度，是人们对旅游作出行为反应的心理倾向，是行为反应的心理准备状态。它虽然不是行为反应本身，也不是行为反应的现实，但却包含和预示着人们作出行为反应的潜在可能性。一个人对某项旅游活动具有良好的态度，就包含和预示着他有参加这种旅游活动的可能性。人们对每一个旅游点、对每一项旅游活动，以及对开展旅游活动所必需的各种旅游条件，都会产生不同的具体态度，从而预示人们将作出什么样的选择，这就是旅游开发者和旅游经营者关心人们的旅游态度的根本原因。旅游态度还决定旅游者将以怎样的活动水平，投入即将进行的旅游活动中去。因此，它又是未来活动水平和努力程度的心理准备状态。
“90 后”大学生旅游态度调查
1.调查问卷的发放
此次调查问卷的发放地点，主要集中在高校的教室、学生食堂、学生宿舍、图书馆等学生密集地，共发放调查问卷 11000 份，收回问卷 10980 份。其中，有效或部分有效问卷 10860 份，有效率达 98％。
2.被调查学生的基本特征
（1）性别构成。大学生的性别构成调查结果见图 1。
从图 1 可看出，在 10860 名被调查的大学生中，男学生为 2500 人，占总调查人数的 23％；女学生为 8360人，占总调查人数的 77％，是男学生人数的 3.3 倍。
（2）年龄构成。大学生的年龄构成调查结果见图 2。
从图 2 可看出，在 10860 名被调查的大学生中，年龄主要集中在 17～24 岁之间。其中，17 岁为 18 人，占总人数的 1.66％；18 岁为 160 人，占总人数的 14.73％；19岁为 183 人，占总人数的 16.85％；20 岁为 137 人，占总人数的 12.62％；21 岁为 168 人，占总人数的 15.47％；22岁为 194 人，占总人数的 17.86％；23 岁为 168 人，占总人数的 15.47％；24 岁为 55 人，占总人数的 5.06％；24岁以上为 3 人，占总人数的 0.28％。
（3）家庭结构。大学生的家庭结构调查结果见图3。
从图 3 可看出，在 10860 名被调查的大学生中，独生子女为 9000 人，占总人数的 82.87％；非独生子女为1860 人，占总人数的 17.13％。
（4）家庭所在地。大学生的家庭所在地调查结果见图 4。
从图 4 可看出，在 10860 名被调查的大学生中，家庭所在地为农村的为 2880 人，占总人数的 26.52％；家庭所在地是城市的为 7980 人，占总人数的 73.48％。数据表明，大学生大多来自城市家庭，但农村大学生的比例正在逐年上升，这与近几年国家通过助学贷款、奖助学金等措施，使农村品学兼优的学生不再因为贫困上不起大学是有着密切关系的。
“90 后”大学生旅游态度分析
1.大学生对旅游活动的态度
现代旅游心理学研究表明，旅游者对旅游活动的态度很多时候会直接影响旅游者做出旅游决策。大学生对在校就读期间外出旅游所持态度的调查结果见图 5。
从图 5 可看出，大学生中非常赞同旅游的为 930人，占总人数的 8.56％；赞同旅游的为 9600 人，占总人数的 88.41％；无法确定旅游的为 210 人，占总人数的 1.93％；不太赞同旅游的为 120 人，占总人数的 1.10％；很不赞同旅游的占总人数为 0。大学生对在校就读期间外出旅游持否定态度的比例为 0，而非常赞同和赞同旅游的大学生人数占绝大部分，这些数据充分证明，绝大多数的在校大学生都想就读期间外出旅游，他们有非常强烈的出游意识。
2.大学生对旅游购物的态度
大学生在校就读期间参加旅游活动对购物态度的调查结果见图 6。
从图 6 可看出，有意愿购买旅游纪念品的大学生超过 91.15％。其中，38.12％的大学生选择购买特色纪念品；53.03％的大学生会给朋友购买一些纪念品；无特色为 6.08％；完全不感兴趣的为 1.66％；其他为 1.10％。
3.大学生对建立旅游特色商品专柜的态度大学生是否希望建立旅游特色商品专柜的调查结果见图 7。
从图 7 可看出，有 10800 名大学生选择希望建立旅游特色商品专柜，占总人数的 99.45％；有 60 名大学生选择不希望建立旅游特色商品专柜，占总人数的 0.
55％。这充分说明，大学生对旅游特色商品有强烈的购买欲望，希望在专柜买到正宗的特色商品。
4.大学生对旅行社的服务满意度
大学生对旅行社满意度的调查结果见图 8。
从图 8 可看出，有 3510 名大学生曾有参加旅行社的经历，其中，选择非常满意的为 10 人，占总人数的 0.28％；选择满意的为 20 人，占总人数的 0.57％；选择较为满意的为 40 人，占总人数的 1.14％；选择一般的为490 人，占总人数的 13.96％；选择较不满意的为 2360人，占总人数的 67.24％；选择不满意的为 590 人，占总人数的 16.81％。这些数据表明，绝大部分大学生对旅游服务较不满意或不满意。
5.大学生对旅游景区（景点）优惠措施的满意度
大学生对旅游景区（景点）优惠措施满意度的调查结果见图 9。
从图 9 可看出，对旅游景区（景点）优惠措施表示不满意的大学生为 8720 人，占总人数的 80.29％；表示满意的大学生为 2140 人，占总人数的 19.71％。
6.大学生对开辟大学生旅游线路的态度
大学生对开辟大学生旅游线路的态度调查结果见图 10。
从图 10 可看出，大学生选择应开辟适合学生旅游线路的为 8810 人，占总人数的 81.12％；选择不应开辟适合学生旅游的线路为 2050 人，占总人数的 18.88％。调查数据表明，大学生对旅行社的线路设计存在很大的不满。
调查结论
在此次被调查的大学生中，性别构成、年龄构成、家庭结构、家庭所在地，基本符合在校大学生的实际情况。
大学生在校就读期间，具有非常强烈的出游意识。
对旅游纪念品，绝大多数大学生有意愿购买。对此，旅游景区（景点）应丰富旅游纪念品。
大学生因购买旅游特色商品不便，希望建立特色商品专柜。
大学生对旅游服务质量，大多数选择较不满意、不满意，提醒旅游社要重视提高旅游服务质量。
大学生对旅游景区（景点）优惠措施大多数选择不满意，提醒各景区（景点）应实行多种优惠措施，提高大学生的满意度。
大学生认为，旅行社应开辟适合他们兴趣和特点的旅游线路。
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