众所周知，乡村旅游迎合了 21 世纪全球人居与旅游回归自然的生活质量意识，已成为一种消费时尚和旅游趋势。根据国内外现有乡村旅游发展情况，从旅游形态角度来看，乡村旅游发展模式可分为四大类：一是城市郊区和景区周边的特色“农家乐”休闲游；二是乡村农业观光园区休闲游；三是乡村旅游景点（农庄、山庄）休闲游；四是古村落、古民居等乡村特色文化村休闲游。目前，浙江省正在蓬勃发展的以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为核心的“农家乐”旅游，就是乡村旅游的一种发展模式。
本文以该省诸暨市东和乡“农家乐”的发展为例，通过对其产业发展基本条件、发展中面临的主要问题的分析，试图找出乡村旅游可持续发展的有效对策。
1 东和乡村旅游产业发展的基本条件
1.1 自然地理条件
东和乡地处浙江省诸暨市东部低山丘陵区，总面积 64.46 平方公里，人口 2.3 万人。地势自东南向西北倾斜。山谷奇峻，层次巍峨，农林水资源丰富多样。
1.2 历史文化条件
东和地处会稽山，这里因大禹在此祭祀、会盟、婚姻、丧葬这四件大事而名扬史册。在整个春秋战国时期，会稽山一直是越国军事上的腹地堡垒，经济上的生产基地和政治文化上的宗教圣地，东和乡的“走马岗、天马山”等地名都有典可考，东和的历史文化由此而渊源深厚。
1.3 农业发展条件
东和低丘陵坡较多，适宜于发展以种植业为主的一优二高农业。目前已形成三大农业生产基地：一是国家级农业综合开发项目---浙江诸暨十里坪万亩有机茶良种示范基地；二是省级林业特色基地-诸暨市东和乡白哺鸡竹良种；三是吊瓜、香榧和高山蔬菜等农产品基地。已形成了有机茶、象牙笋、吊瓜、香榧、高山蔬菜等多种特色产业竞向发展的良好局。
1.4 交通和信息条件
东和交通便利，市级公路枫桥至嵊州谷来公路、 舞公路、石砩至闹桥公路过境，交通和信息网络日益发达。
2 东和乡发展乡村旅游面临的问题
2.1 规划开发不够科学
东和乡同其它地方的乡村旅游发展过程一样，存着着一些盲目性。一些农家乐项目的开发没有根据区域环境和自身的实际情况进行整体规划、合理布局，缺乏资源的科学论证，其发展处于“一盘散棋”式的状态中，粗制滥造，建设雷同。如十里坪有机茶生产基地部分竹林需要改造成风景林，增强旅游景观的观赏性。一些楼房会舍需要粉饰墙体，绘出反映地方传统风俗的故事画，以增强民俗文化的浓厚氛围。
2.2 发展特色不够明显
部分农家乐项目的开发过分地依赖于自然资源，对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素不够重视，服务项目与诸暨市其地方的农家乐旅游大同小异，特色不明显，给人“千人一面”的感觉，缺乏趣味性和参与性，无法满足游客对多种多样的农业景观、形形色色的乡土文化和旅游购物、休闲娱乐、学习体验等多种需求，最终导致乡村旅游品牌资产快速衰减。
2.3 设施功能不够齐全
一些旅游点（村）功能比较单一，很大程度上还只是一个农家饭店，发展难以持续，需要充实观光、食宿、娱乐、参与等功能。经过调查发现了一些比较突出的问题：旅游接待设施不完善，乡村环境洁化不到位，排污排水通道不畅，餐厅、厨房、厕所等卫生状况不良，消防、交通、用电等配套设施还不到位，从业人员也缺乏必要的健康保证，卫生和安全管理存在一定隐患。
2.4 经营服务不够规范
这些农家乐旅游项目都是民间集资进行乡村旅游开发的，旅游经营者缺乏必要的专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放，管理不够规范。特别是“农家乐”经营户的“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄，服务档次不高，整体接待水平偏低。
2.5 管理体制不够健全
乡村旅游作为近些年开发出来的旅游产品，政府产业监管和服务工作相对滞后，乡村旅游的管理涉及政府多个责任部门，如农办、旅游、工商、税收、卫生防疫、消防、技监、公安、环保等，在对农家乐的管理中，往往造成“人人可以管，人人都不管”的尴尬局面。
3 当下发展乡村旅游的对策
3.1 准确把握发展乡村旅游的基本原则：“科学规划，合理布局。典型示范，整体推进。因地制宜，突出特色。优化环境，持续发展”.坚持开发利用与保护建设互促的原则，正确处理好自然生态、人文生态、生态经济三者之间的关系。使消费者在优美环境和悠久文化的熏陶和感悟下，更多地了解自然、呵护生态，更好地秉承传统、保护文化。
3.2 逐级制定发展规划并有效的实施。镇乡要按照《诸暨市旅游业发展总体规划》，结合本地的山水资源、历史文化、特色农产品生产基地、社会主义新农村建设，因地制宜，科学合理地编制《镇（乡）乡村旅游发展总体规划》。各村及旅游点则结合镇乡的乡村旅游发展规划编制《村（点）农家乐发展详规》。防止出现一哄而上，产品雷同，布局混乱、破坏资源、污染环境等问题。
3.3 着力打造一二个乡村旅游“名品、名企”. 镇乡要依托农村自然生态、田园景观、民俗文化和农林牧渔特色优势产业，积极发展休闲观光农（渔）业和森林、水库等休闲旅游项目，培植出一二个具有当地特色的、具有示范意义的乡村旅游“名星产品”.并通过“抓大扶小、以点带面”策略，积极扶持乡村旅游业中的规模企业。组织实施“创优争星”活动，培养和扶持乡村旅游的拳头企业、品牌企业使其成为全市乃至全省、全国的乡村旅游的知名企业。最终通过发展乡村旅游龙头企业来带动农户自营的“农家乐”项目的扩大和开发。
3.4 要解决好乡村旅游管理的机制问题。要明确和理顺行业管理的归属部门，界定管理职责，建立行业管理章程、服务质量标准和经营许可证制度等。乡村旅游的主管部门和所在的镇乡要建立健全农家乐管理职能机构，加强对企业、农民经营行为的有序管理和贴心服务。同时要积极组织指导经营者建立协会组织，实现自我服务、自我管理、行业自律。
3.5 做好乡土节庆活动的内涵挖掘和活动联动。镇乡要结合市场调查和本地的旅游资源调查，确定乡村旅游业的主题形象和目标市场，选择多种渠道宣传推广旅游产品。在乡村旅游节庆活动的开发上，不仅要深入挖掘和充实本地的风俗节庆活动的文化内涵，还要因地制宜、因势利导地策划、组织这些活动，如举办“开茶节”、“播种节”、“樱桃节”、“过小年”等。就拿东和乡来说，可将本乡举办的节庆活动与诸暨市一级举办的“西施文化节”、“珍珠文化节”、“袜业博览会”等大型节庆活动联动起来，以“大会带小会”,近一步提高乡村旅游的市场影响力和发展力。
参考文献
[1]王河。论乡村旅游的可持续发展问题。浙江旅游，2013.
[2]王金飞。东和乡大力发展乡村旅游的报告。诸暨通讯，2013.
