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【题目】移动互联网时代传统电视媒体转型探究
【第一章】新媒体APP在传统电视媒体中的应用引言
【第二章】传统电视媒体生存现状和盈利模式
【第三章】移动互联网对传统电视媒体的冲击
【4.1 - 4.5】电视媒体APP的客户、价值、渠道及重要合作
【4.6 - 4.9】电视媒体APP的核心资源、成本结构、业务及收入
【结论/参考文献】新媒体环境下电视媒体APP模式研究结论及参考文献
4.6 核心资源
4.6.1 用户资源
对于传统电视媒体来说，收视率被视作生死存亡的生命线。为了提高或维持各个频道的收视份额，各家电视台纷纷采取加大自我宣传，提升节目质量，塑造品牌形象等各种措施吸引观众的注意。同理，移动端新媒体 APP 应用也是以用户数量、质量作为自身的核心资源。正所谓“得用户者，得天下”,BAT（百度、阿里、腾讯）三大巨头，虽各自立足于不同领域，但凭借的无不是自身庞大的用户数量，高强度的用户粘性所带来的持续性收益。
但随着种类繁多的 APP 数量的增加，获取用户的难度愈来愈大，单个用户所需花费的成本也越来越高，同时用户流失问题也日益严重。以宁夏电视台“红枸杞”APP 应用为例，专注于宁夏本地生活咨询服务，将美食、旅行、安居、资讯等社会生活需求全方位覆盖，结合当地地推活动，整合电视、广播、报纸、杂志等全媒体渠道资源，配合互联网各平台进行全方位宣传，如此强力度推广之下，一年时间也仅仅收获了数万用户。在动辄数千万用户的互联网领域，这一数字差距明显。而用户绝对数量的过低，直接导致高质量的粘性用户更加稀缺，由此带来的是 APP 应用对其依托的电视媒体影响甚微，更无法带来明显的营销收益。
可见，扼住用户流失的出口，扩大用户流入的入口是新媒体 APP 用户运营的重中之重。不断测试问题，修正错误，持续提高 APP 质量，才能源源不断地赢得用户。
4.6.2 人力资源
移动互联网领域，人力资源显得尤为重要。对于新媒体 APP 应用而言，一款成熟高质量的应用，背后需要强大的综合团队支持。技术方面，在服务器、JAVA开发、UI（User Interface）设计、安卓和 IOS 系统架构等各个环节，都要配备高水平的技术人才。而一个好的产品经理，出色的互联网思维运营高手，落地营销专家等更是缺一不可。
现如今已经推出的数款新媒体 APP 应用，正是受制于人才方面的诸多障碍，多数都是各地电视媒体与第三方互联网以合作的形式共同开发。只有很少几家实力雄厚的电视台，如中央电视台，拥公司有完善的人才体系和多年来 PC 互联网积累下来的技术经验，凭借 CNTV（中国网络电视台）的品牌号召力，独自开发、推广新媒体 APP 应用。
不管是合作开发还是独自运作，高水平的人力资源都是最重要的。近年来互联网领域的人才争夺战已经呈现出白热化的趋势，高福利、高待遇、优越的办公环境等各种诱惑条件，吸引着大量人才不断涌入。在这一方面，湖南卫视有着较为成熟的思考。一方面目前的新媒体客户端是和他人合作开发运营，另一方面内部鼓励传统媒体人积极转型，倡导内部人员向新媒体方向的转岗，同时大量招聘外部优秀互联网人士加入，为未来全面接盘新媒体业务做着人才方面的准备。
4.7 成本结构
4.7.1 运营推广费用
对于新媒体 APP 而言，运营和推广尤为重要。绝大部分新应用想存活下来的话，就得准备足够的推广费用。目前主流采用的渠道推广方式有：安卓和 IOS应用商店、线下手机厂商预装、网络媒介内容营销、网络广告、限时免费下载、网络病毒式视频营销等。合作形式多以直接现金买卖和资源互通置换为主。依据Fiksu2014 年披露的数据显示，随着 APP 领域竞争越来越激烈，吸引用户注意、下载、使用的成本越来越高（如图 4.2）。
4.7.2 人力成本
通常情况下，一款具备基本功能的新媒体 APP 应用需要配备后端工程师 1名，客户端工程师 1 名，UI 设计师 1 名，产品经理 1 名。这已经是比较精简的组合。复杂一些的产品还需要再配置测试工程师，运维工程师，交互设计师等等。
在假定团队组建成功之后，研发一款新媒体 APP 通常需要至少 3 个月时间，接着从产品发布到运营相对稳定成熟又需要约 6 个月时间，整体大概三个季度。按照目前的移动互联网行业的平均薪资标准简单来看，人力成本绝对是多项支出中极为重要的方面。
4.8 关键业务
4.8.1 设计适用于特定市场的产品原型
这一环节是新媒体 APP 应用日后能否成功运营的最重要动作。不论依托的电视媒体资源多么强势，移动端应用必须按照易用、极简、关注细节、用户体验至上等必要原则进行设计。前期大量的市场调研，逐步完善商业逻辑，与研发、运营等相关部门沟通协作，设计原型交互，最终生成 PRD（产品需求文档）。产品经理以用户核心需求为出发点，用户资源为桥梁，基于用户的每一个核心目标，共同探讨挖掘和分析深层次需求，并由此寻求最优化的产品解决方案。
未来产品经理应更深刻理解大数据应用，从多维度、立体化用户数据网络出发，为多个平台上的广告投放、产品改良、营销策略制定等提供重要的数据支撑。对已上线的产品，在上线后对用户使用行为进行分析，找出产品中的薄弱点，即时调整产品设计思路，不断改良、更新产品。移动互联网的迭代思维至关重要。
4.8.2 网络平台软硬件的研发和维护
为确保新媒体 APP 应用的日常稳定运行，需要对服务器、带宽、机房等相关硬件以及系统研发、技术运维等软件进行合理测算和投资，对高峰时段用户同时涌入产生的并发量（在同一时刻与服务器进行了交互的在线用户数量[18]）做出准确预估。
技术环节操作的不当会给用户带来严重的不良体验。“黑龙江新闻”APP 应用中，有一个环节是鼓励用户参与和当地明星主持人配对互动的节目，每次活动都能够吸引大量用户的参加，但是由于后台服务器的承载能力有限，在每一场配对活动进行过程中，总会发生数据堵塞，用户登录不上的情形，给用户带来极其不好的体验，造成花费大量成本引流而来的用户的海量流失。这种情况的出现正是产品上线前对技术投入方面的严重估计不足造成的。
好的技术运维团队具有重要意义。伴随着 APP 平台业务的逐步发展、用户数量的慢慢增多，从几百个用户的小型平台演变成一个几十万台服务器，数十亿用户的大型平台，这是在快速发展的移动互联网领域保持持续进步的恒久愿景。
4.8.3 产品上线后的宣传和推广
新媒体 APP 应用在移动互联网大数据时代需变革全新的运营思路。正确处理用户与大数据之间的关系，通过内容、推广、活动等有效运营手段，引导用户产生数据。在宣传和推广过程中，凭借电视媒体、广播、报纸、手机、网络、地面活动等全媒体渠道，将话题、视频、图片、文字以“病毒式”快速聚集传播，在不同圈子人群中自主扩散。配合精彩落地活动，与电视节目播出形成良性循环，将用户从线上引致线下，使其参与其中，从用户行为轨迹角度出发，加强用户体验。
大数据如何对产品运营产生价值。数据来自于全维度的对用户个人属性、行为属性、关系属性等进行的攫取，详实记录微电商平台中所有广告、商品、交易、支付等各环节信息，精彩的内容、全方位的推广、多模式的运营为产品带来的海量用户数据，通过对这些数据进行整理、挖掘和分析，可以为电视媒体节目内容的优化创新、收视率的提升提供数据支持，可以为精准投放广告、微电商系统的优化提供参考，实现用户、电视媒体、商家等多方获益的美好格局。
4.9 收入来源
4.9.1 在线广告
新媒体的价值逻辑是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈广告商家。[19]优秀的内容，海量的用户，足够好的用户体验是新媒体 APP 能够实现盈利的基本要求。与其它类型的 APP 应用相仿，免费下载使用+应用内广告也是新媒体 APP 的主要盈利方式。运营期间，通过大数据云平台精准营销广告系统，在做好内容，对用户不产生干扰的情况下，适当、适量地在 APP 欢迎界面（启动时页面）、首页 Banner 轮播图（界面顶部或底部）等位置以图片、文字、视频、音频等形式进行广告展示。随着移动互联网精准搜索定位技术的成熟，依据大数据分析，按照用户属性，有针对性地推荐和投放广告，这一形式日趋成熟。
新媒体 APP 最大的优势就是多屏之间的实时互动，在特定时间、场景，利用特定事件吸引海量受众的参与，也由此能够得到更多广告商的青睐。在 2014年巴西足球世界杯期间，中央电视台体育频道首次与移动端应用紧密结合，推出“5 要赢”节目，配合微博、微信等新媒体平台，以现场选手和电视观众同时答题 PK 的形式，吸引民间用户的参与，真正实现了“手机玩电视，观众变用户，用户成明星”的全民参与场景。最终这款创意独特的产品获取了过亿的广告冠名收入。
在社交小游戏中柔性植入广告，也渐渐得到了用户的认可。游戏中人物形象的打扮，场景的布置等方面，都可作为广告商们选择的对象。一款红极一时的“围住神经猫”小游戏，在陆续的迭代版本中，出现了穿着各种品牌衣服、手持各式零食的小猫，用户在游戏的同时，不断在社交媒体分享着自己的游戏成绩，大量用户潜移默化地接受了广告品牌的传播影响。
4.9.2 电子商城
电视新媒体 APP 应用中的电子商城模块，一方面需要将商家产品进行完美的展示，吸引用户在线支付购买。另一方面作为用户积累的金币和积分的主要消耗渠道，承担着提升用户粘性的重要角色。
移动互联网时代，用户的网上购物行为习惯发生重要转移，PC 端已逐渐被移动端所替代。用户越来越愿意利用碎片化的时间通过手机进行交易，这一点在移动电商方面尤为明显。目前市场上存在的新媒体 APP 应用，无不将电子商城作为自己的核心盈利模块。以安徽综艺频道“购物最疯狂”栏目为例，将自己的购物栏目与 APP 应用“乐玩”中的电子商城紧密结合起来，配合限时抢购、团购优惠等形式，在移动端拓宽商家的销售渠道，为电视台自身带来持续性收益。
电子商城另一个至关重要的角色即是鼓励用户积极参与活动获取积分和金币，从而进行奖品兑换的平台。这是增强用户参与性，提升用户质量的有效途径。“TV 摇摇乐”是为安徽电视台公共频道制作的一款新媒体 APP 应用，它的最大特色即在于采用各种形式向用户赠送大量的积分和金币，后台预备了相应的实物奖品，用于用户兑换时的消耗。这种方式极大地促进了用户参与节目活动的积极性，半年时间内吸引了近 70 万的用户数量，在短时间内获取产生盈利的基础。依靠这种模式，“摇摇乐”系列已覆盖全国多家电视媒体，逐渐形成一定规模。但这种做法存在一个明显缺陷，即需要大量的实物用于用户积分和金币的消耗，一旦奖品供应不上，就会流失大量的用户，这也为奖品的提供方电视台带来很大压力。即便如此，这种方式也不失为一种有效的 APP 端电子商城模式的探讨。
4.9.3 线上与线下活动的连接（O2O）
对于新媒体 APP 应用而言，线上策划、线下组织活动推广带来的效果特别明显。配合电视台各类栏目的内容，通过线上和线下的渠道、营销活动扩大新媒体 APP 客户端用户规模，在线下推介活动短时间内聚集大量目标用户，实现用户和电视媒体间的深层次互动。一个成功的线下推介活动可以实现“聚集用户、提升人气、扩大传播、吸纳投资、招揽客户、开拓渠道”等多重作用。
一些电视相亲栏目通过自己的新媒体 APP 应用，在线下以社区为单位组织现场相亲活动，采用业务承揽，广告冠名招商等形式获取收益的同时，扩大栏目影响力。线上积累的品牌资源和影响力是线下活动顺利开展的重要前提。湖南卫视的“呼啦”APP 应用，“爸爸去哪儿”线下大型观影活动在其平台上开展线上预热宣传活动，凭借“呼啦”的近千万用户积累和“爸爸去哪儿”节目的超高人气，短时间内即吸引了大量用户报名参加，通过影票销售带来的收益蔚为可观。
线上与线下结合的活动应注意开放性，平台、用户、赞助商及其他媒体应本着互惠互利的合作态度，将多方资源有效整合起来，利用全社会的资源开展线上与线下相结合的活动。
4.9.4 商业场所 WIFI 的全面布局
商业 WIFI,即为餐饮、休闲娱乐、婚纱摄影、酒店住宿、美容美发、健身会所、机场等场所提供专业免费 WIFI 上网解决方案。[20]
通过商业 WIFI 系统能够推广新媒体客户端的下载和安装，扩大新媒体客户端的知名度和影响力。未来各地的商业 WIFI 将成为电视媒体移动端应用的重要入口和推广平台，并为其广告运营提供全面的支持和服务。
商业 WIFI 和新媒体的结合能够为电视媒体带来巨大的价值和服务。以四川地区为例，当地电视媒体通过自身美食、购物等频道的合作商户资源，为其铺设WIFI 系统，经过一段时间的地面推广，已初步形成一定规模的商业 WIFI 环境。
遍布于各个商户的WIFI上网系统以及各个商业场所提供的印有新媒体APP客户端二维码的桌贴、海报等，对每天大量光顾并使用免费 WIFI 上网的客人推送当地新媒体 APP 应用的相关信息和下载地址，大量增加用户触点。商业 WIFI 系统也是全媒体推广的重要手段之一，通过线上内容运营，鼓励用户参与线下消费，实现 O2O 线上与线下模式的对接，同时提升各商户品牌与电视媒体栏目的融合性，使其广告价值从电视屏幕延伸到手机端口。
当依托电视媒体资源建设的商业 WIFI 达到一定规模后，自身的广告平台效应就会显现出来，同时会提升新媒体 APP 平台的广告价值。随着商业 WIFI 后台用户数据的不断累积，这些更加精准的特定用户会给新媒体应用带来巨大价值。
