长期以来原酒企业作为上游供应商,将酿造出的原酒(半成品)出售给成品酒企业进行加工,成品酒企业再将最终产品通过经销商等渠道进行市场销售.伴随整个白酒行业的高速发展,许多原酒企业也完成了原始资本积累,出于对品牌酒高额利润的向往,也出于对企业未来发展的长远规划,原酒企业开始了艰难的品牌发展道路.
一些原酒企业通过原酒定制、原酒体验式消费等方式建立了一定的消费认可度,形成了差异化的竞争优势.但大部分原酒企业则是凭借原酒酿造优势,陷入了通过价格换市场的瓶装酒红海乱战.作为成品白酒必备的关键要素,原酒数量的多少及质量的好坏通常都是酒企最为重视的一环.众原酒企业应该回归对这一自身价值的认识,重新塑造建立原酒品牌的战略方向.
1、要素品牌战略概念
通常把对整个产品质量和功能起到关键作用的零部件和材料称为关键要素.要素品牌就是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌.要素品牌战略是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略.
要素品牌作用的基本都是具象产品,是为具象产品塑造价值的品牌战略.企业通过实施要素品牌战略可以影响到终端消费者的购买决策,而这个决策会影响最终产品制造商的销售业绩,同时也对最终成品品牌产生至关重要的作用:使消费者在做购买决策时不仅仅关注最终产品本身,也开始重视产品所包含和使用的材料、原料.
要素品牌战略自问世以来,越来越多的公司都认识到了其独特的优势,同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略.杜邦公司是最成功的要素品牌创建者之一,拥有许多全球知名的要素品牌,如特氟龙、莱卡、Kevlar等,建立要素品牌使杜邦获得了品牌忠诚度和更高的溢价,也让其在与行业竞争者的竞争中处于有利地位.
2、原酒企业实施要素品牌战略的必要性
2.1原酒企业实施要素品牌战略的条件
社会化大生产需要分工与合作,白酒产业也不例外,其产品成本和价值的形成实际是由产业链上各个环节的成本和价值传导决定的.在白酒产业链中,大量存在着上下游关系和相关价值的交换,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节向上游环节反馈信息.其中,原酒处于白酒产业链的上游,与制造主业的品牌具有地理关联性.
原酒在白酒产业链中的地位体现在两方面,其一,原酒是稀缺性资源.白酒是地域依赖性产品,只有在特定的生态环境中才能酿造出高品质原酒,全国,也只有四川、贵州等部分地区,可以酿造优质原酒.其二,原酒的质量决定成品酒的质量,高品质的原酒是成就高品质白酒的关键要素,它的优劣直接影响着白酒的口感、品质、价格;可以说原酒就是成品白酒的"芯".基于产业链的视角,实施要素品牌战略势在必行.
2.2要素品牌化有助于提升原酒企业的竞争力
尽管在产业链中处于重要地位,原酒产业的经济效益并不高,原酒产品市场上处于弱势地位,缺乏议价权,原酒企业对品牌酒企业的依附性极大,造成这种现象的原因主要是:现在大部分的原酒企业发展模式就是通过给瓶装酒企供应原酒或做OEM加工服务.即原酒企业凭借原酒品质和酿造优势给瓶装酒企业提供服务,因此,原酒企业与最终白酒成品生产商之间形成B2B关系.OEM生产的产品将被其客户即终端用户所消费,终端用户通过纯粹的B2C关系购买OEM的产品.这种传统的模式使得原酒资源的稀缺性并未体现在其价格上,品牌酒企业的波动会影响到整个原酒产业的生产、销售.
这种情况下,实施要素品牌战略,在一定程度上可以解决上述问题.实施要素品牌战略所带来的一大机遇就是打破OEM的主导地位,这样可避免狭隘、片面的客户--供应商关系的局限性和危险.通过逐步提升原酒企业的合作地位,达到平衡二者发展关系的目的.同时要素品牌战略也为成品白酒企业带来了机遇--通过使用品牌原酒,瓶装白酒企业可以进一步提升其产品的价值.
2.3要素品牌化契合品牌酒企业发展需求
通过原酒要素品牌化战略,使原酒自身成为品牌,有助于成品酒强化市场地位和价值.
因为,这种方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身,也开始重视产品所使用的材料.
对于成品酒企业而言,在日趋激烈的市场竞争环境下,企业迫切需要消费者识别自己的产品、服务与竞争者相比有什么区别,并建立稳定的客户关系,为此,企业需要进行成分品牌化战略,即让产品的重要成分拥有自己的品牌,并面对消费者的最终诉求,而不是默默无闻地湮没在最终产品之中.
3、原酒企业实施要素品牌战略
要素品牌战略的实施包括四个阶段:第一阶段,利用知名品牌建立信誉;第二阶段,持续向客户宣传要素品牌,突破和占领市场;第三阶段,与合适的合作伙伴联手树立最终产品的市场优势,在此过程中,合作伙伴开始通过要素品牌不断增加的品牌价值而盈利,要素品牌获得了与最终产品品牌同样重要的地位;第四阶段,成为知名要素品牌,品牌价值超过了最终生产商的品牌价值.此时的要素品牌不再依靠最终产品的品牌,而是可以依靠自身的品牌直接进行销售.
3.1重塑消费者认知
目前大多数的原酒企业将自己的营销努力集中于价值递送链条的下一个环节,即自己的直接客户(成品酒制造商),而不向最终消费者进行品牌宣传,因此,面临无人知晓、很容易被替代、关系营销风险等三大困境.现在,随着市场竞争越来越激烈,原酒企业迫切需要消费者感知到自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什么区别,并以此建立稳定的客户关系.
既然原酒的价值已被诸多业界人士所认同,原酒企业索性放开瓶装酒的制约枷锁,大声向消费者普及和宣传原酒的之于成品酒的重要性,让消费者知晓"好酒源自好原酒"这一事实,同时配以对比品尝的形式给予消费者直接体验,通过体验逐步重新树立消费者对于原酒的心理认知.从终端直接影响消费者对于白酒品质的重新认知,当然这也需要行业协会大力支持、媒体的推广.
3.2借力品牌营销战略
相比瓶装酒企业而言原酒企业不仅有消费认知上的弱势,与瓶装酒的合作也长期处于相对不平等的地位.要素品牌和产品品牌间的协同,在大规模最终用户中建立一个要素品牌需要大量成本,如果不能让各方获利,就不能算是一个成功的策略.
无论是产品层面还是品牌传播,原酒企业与成品酒企业的关系都是一种互利共赢的关系.通过与知名白酒企业达成合作协议,实施借力品牌营销战略,统一为最终白酒产品的组成要素贴上原酒企业标签(作为知名品牌白酒的OEM原酒企业具备这一优势).通过这一举措,原酒企业可借助名牌白酒产品已有的品牌影响力为自己盈利.
为得到品牌酒企的通力合作,原酒企业通常要支付一笔费用来补贴品牌酒企为其所做的宣传.一般来说,这笔费用补贴要高出品牌酒企的宣传成本,因此,在协助原酒企业品牌宣传的过程中,品牌酒企可赚取宣传成本与补贴的差价.
3.3香型要素品牌战略
白酒生产除了需要优质的酿酒原料和水源外对环境的依赖性极强,必需利用自然界资源,好酒源于好的生态环境.四川一直是外地购买原酒的首选地,已是行业公开秘密.说明了四川原酒在白酒行业中不可替代的重要地位,其中四川原酒又以浓香型白酒最为突出.茅台酒离开茅台镇就不能酿造出优质的茅台酒,茅台镇的酱香型白酒一直也是行业中的酱香型区域品牌.行业内已逐步形成"川浓贵酱"的产区香型认知,只是这一认知未被充分利用罢了.所以,具备香型优势的原酒产区可以实施香型要素这一品牌战略.
由于各地的地理位置、气候条件、自然资源蕴藏等方面的不同,形成了今天白酒产业的生产格局.酿酒产区的形成也促使了当地酿酒技艺的传承和发展,传统原酒产区不仅是酿酒的核心产区同时也是酿酒人才的高度聚集地.所以,原酒酿造产区的自然资源和由此长期形成的酿酒技艺是保证原酒企业实施要素品牌战略的差异化竞争优势.
3.4联合要素品牌战略
面对成品酒企业,由于原酒企业个体的实力悬殊,给原酒企业要素品牌战略的实施带来诸多障碍.大部分中小型白酒企业没有实施要素品牌战略的能力,但完全可以积极采取联合要素品牌战略,即通过多企业或产区联合推出要素品牌的战略.
其实,经笔者调查在原酒行业已经有"川八大原"、"中国最大白酒原酒生产基地",作为原酒联合要素品牌存在多年,未来"川八大原"可作为原酒行业联合要素品牌战略加以整体策划:标准的统一制定、产品的统一推广宣传以及品牌的统一运营和管理,为原酒企业要素品牌战略的实施奠定基础.
当然,实施要素品牌战略,需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气,甚至拿出破釜沉舟的精神来,唯有如此,才有可能成功.
4、展望
中国白酒陷入新一轮调整期,受限于瓶装酒的发展,再次让原酒企业尝到了命运掌握在他人之手的无奈.原酒企业未来的路在何方,是值得行业深刻思考的命题.盲目的进入瓶装酒厮杀已然不是良策.
要素品牌战略将是原酒企业值得探索和实践的品牌发展方向,激烈竞争的市场环境会倒逼各企业进行各种尝试,相信要素品牌战略也逐步会进入到各原酒企业的战略视野,成为原酒行业发展的又一品牌化战略.当然在原酒企业还未曾有企业明确提出实施原酒要素品牌战略,基于这样的市场空白点,率先提出这一战略并付诸实施的原酒企业无疑将会赢得无限的发展先机.
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