一、引 言
近年来各种负面的品牌报道层出不穷,这些不断涌现的品牌丑闻对关联品牌及整个行业的影响已不是一个新的话题。然而,品牌丑闻对国家形象的溢出效应,尚未引起学术界的高度关注。因此,这成为本文的研究初衷。众所周知,作为老牌工业化国家,德国在人们心目中的刻板印象为严谨、高效。西门子“冰箱门”事件不仅引发了人们对德国产品质量的担忧,同时德国的国家形象也由此大打折扣。与之不同的是,同样是发生在西门子品牌身上的在华行贿案件,虽然众多消费者对其批评谴责,但并未对德国的国家形象产生较大影响。意大利作为文艺复兴发源地,人们对其刻板印象为浪漫、温情。Gucci“虐待门”事件受到了各界人士批评,结果导致人们对意大利的国家形象评价大大降低。然而,同样是在 Gucci 品牌身上发生的质量低劣现象,虽然它也引起了消费者的愤慨,但却对意大利的国家形象影响较小。综上我们推断,不同类型品牌丑闻事件的发生,对不同原产国刻板印象内容所在国的国家形象的影响是截然不同的。对于德国这种以能力著称的国家,能力方面的品牌丑闻的影响较大; 然而,对于享誉温情浪漫的意大利而言,道德方面的品牌丑闻影响较大。鉴于此,本文尝试探讨品牌丑闻对国家形象的溢出效应以及原产国刻板印象内容(Country of Origin Stereotype Content) 在其中所发挥的调节作用。
本研究的创新点主要体现在以下两个方面: 第一,前人有关品牌丑闻溢出效应方面的研究,往往探讨品牌丑闻对品牌组合中的其它品牌、联盟品牌、竞争品牌乃至整个行业的影响,鲜有研究涉及到对整体国家形象的影响。本研究则考察品牌丑闻对国家形象的溢出效应以及原产国刻板印象内容的调节作用; 第二,本文借鉴社会心理学中的期望违背理论(Expectancy Violation Theory) ,检验消费者可预期性感知(Sense of Predictability) 在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象发挥影响的中介作用,从而揭示原产国刻板印象内容调节品牌丑闻对国家形象发挥溢出效应的作用机理。
二、文献回顾
(一) 品牌丑闻的溢出效应
纵观品牌丑闻领域的研究,大致是遵循以下两条主线开展: 第一,探讨品牌丑闻对品牌本身所产生的负面影响以及哪些因素可以稀释上述负面影响; 第二,考察品牌丑闻的溢出效应。本文关注的是第二条研究主线。一个品牌的丑闻事件使其它与之相关,但本身并没有发生负面事件的实体受到影响的现象,称为品牌丑闻的溢出效应。经过对前人文献的梳理,我们发现品牌丑闻的溢出效应研究,主要包括以下几个方面: 对品牌组合中其它品牌的溢出效应,对联盟品牌的溢出效应,对同行业竞争品牌乃至整个行业(产品大类) 的溢出效应。
综合上述分析,现有研究中考虑到将品牌丑闻的溢出效应影响国家形象层面的仍然较为稀少。最近开始有研究者初步涉足该领域,仅见于 Magnusson 等发现品牌犯错(Brand Transgressions) 会对品牌所在国的国家形象以及关联品牌产生溢出效应。而且,此效应受犯错品牌的典型性(Prototypicality) 和犯错品牌所在国的发达程度的调节影响。自此,开创了基于产品水平的信念(Product-level Beliefs) 对基于国家水平的信念(Country-Level Beliefs) 产生影响的研究思路。本文则延续这一较新的思路,考察原产国刻板印象内容如何调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应。
(二) 原产国刻板印象及其内容分析
有关原产国刻板印象的定义一直都是学术界争议的话题。以往研究中,最常被引用的关于原产国刻板印象的定义为消费者对某特定国家的刻板印象,并主张这种印象受代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统文化等众多因素的影响。Laroche 等界定原产国刻板印象为一国总体上给他人(包括公众和消费者) 的整体印象,即消费者对这个国家的国家信念(Country Belief) 、人民感情(People Affect) 和交往关系(Desired Interaction) 的综合评价。还有学者认为原产国刻板印象是一个多层面的概念,它包含能力、温情和意动三方面的内容。综上,我们认为,原产国刻板印象是一个多维的概念。
刻板印象内容模型(Stereotype Content Model,SCM) 认为人们对社会群体的评价普遍会在感知能力(Competence) 和感知温情(Warmth) 两个维度上存在固定的偏向。其中,感知能力维度是指人们对某个群体实现行为意图的能力状况的感知,感知温情维度是指人们对群体行为意图友好性(Favorability) 的感知。因此,根据 SCM 的假定,如果把一个国家看成一个人,那么它也同样会具有感知能力和感知温情方面的特征,于是有学者将 SCM 理论应用到人们对整体国家评价方面的研究中。比如,Glick 等考察11个不同民族的人群对美国的刻板印象,结果得出人们对美国的感知能力方面的评价较高,但对感知温情方面的评价较低。还有学者以7个欧盟国家的人民为被试,考察他们如何评价其它欧盟国家,结果发现通过感知能力和感知温情两个维度上的差异表现可以显著区分出人们对一些国家的刻板印象。
在营销领域中引入 SCM 理论始于 Kramer 等的研究,他们在研究原产国效应时借鉴刻板印象内容模型,把原产国刻板印象内容分解成感知能力和感知温情两个维度,探讨原产国刻板印象内容与产品类型(实用品 vs. 享乐品) 二者之间的交互作用。结果发现,感知能力水平较高(相对于感知温情) 的原产国刻板印象对于实用性产品评价更有利,感知温情水平较高(相对于感知能力) 的原产国刻板印象对于享乐产品的评价更有利。国内学者在此基础上,将产品类型细化为技术类产品和非技术类产品,发现原产国感知能力内容特征与消费者对技术类产品的态度呈正相关,而原产国感知温情内容特征与消费者对非技术类产品的态度呈正相关。最近的研究在分析原产国刻板印象的认知成分和情感成分时提出,原产国刻板印象的认知成分包含对一个国家的感知能力和感知温情两个方面。因此本文参考前人研究,将原产国刻板印象内容变量定义为包括能力和温情两个水平。
三、理论背景与假设推导
(一) 原产国刻板印象内容调节品牌丑闻类型对国家形象的影响
期望可以帮助个体基于过去的经验和知识预测未来。期望违背理论认为,任何特定的社会文化对人们在一定情境下的行为都有其相应的规范,包括行为的频率或强度,观察者会接受那些符合预期、与刻板认知(期望) 一致的行为,而特别关注那些期望之外的行为,因此期望以外的行为会更大程度地影响人们对事物的感知和评价。
消费者对一个国家的国家形象同样也存在相应的期望,这些期望建立在消费者头脑中已有的原产国刻板认知(Country of Origin Stereotype) 的基础之上。原产国类似于针对人的刻板印象,是一种已形成的对一国整体性的印象。品牌丑闻的发生一旦违背消费者原有的期望,将引起人们的极大关注,从而对国家形象评价的影响也会更大。具体而言,针对能力印象的国家(比如,德国) ,能力型品牌丑闻事件的发生破坏了消费者原本对德国在产品制造等能力方面的期望,使得消费者对该国的国家形象评价显著降低; 相反,道德型品牌丑闻事件并没有与消费者原本对该国的期望发生冲突,因此不会对消费者的国家形象评价产生显著影响。因此,相对于道德型品牌丑闻,能力型品牌丑闻对能力印象国家的溢出效应更大。针对温情印象的国家(比如,意大利) ,道德型品牌丑闻事件的发生破坏了消费者原本对意大利在真诚、友好等温情方面的期望,结果消费者对该国的国家形象评价显著降低; 相反,能力型品牌丑闻事件并没有与消费者原本对该国的期望发生冲突,因此不会对消费者的国家形象评价产生显著影响。因此,相对于能力型品牌丑闻,道德型品牌丑闻对温情印象国家的溢出效应更大。综上所述,我们提出以下假设:
H1: 原产国刻板印象内容在品牌丑闻类型对国家形象评价的影响中发挥调节作用。
H1a: 对能力印象的国家而言,相对于道德型,能力型品牌丑闻对国家形象评价的影响较大。
H1b: 对温情印象的国家而言,相对于能力型,道德型品牌丑闻对国家形象评价的影响较大。
(二) 可预期性感知的中介作用
期望违背会损害人们对未来的预期能力,即可预期性感知下降。而对未来不确定的感知往往是被人所厌恶的,它常伴随着焦虑、紧张,以及对新环境的难以适应等。于是,许多研究都发现期望违背会导致负面结果的产生。比如,期望违背会导致人们产生负面的情感,如紧张等。还有学者发现,期望违背会引发极端化的情感性评价。具体而言,人们原本对内群体(Ingroup) 持有正面评价,负面行为一旦出现,则违背了原来的预期,会导致人们对其评价较差; 同理,人们原本对外群体(Outgroup) 持有负面评价,正面行为一旦出现,则违背了原有预期,会导致人们对其评价较好。后来的研究者以异性恋者和同性恋者为被试,结果发现当被试说话的声音违背原有的期望时,人们对其评价较差。
品牌丑闻的发生一旦违背消费者原有的期望,将破坏人们对自身预期未来的能力感知,即可预期性感知下降,从而会进一步影响消费者对国家形象的评价。具体而言,针对能力印象的国家(比如,德国) ,能力型品牌丑闻事件的发生破坏了消费者原本对德国在产品制造等能力方面的期望,容易引起可预期性感知下降,从而显著降低消费者对该国的国家形象评价; 相反,道德型品牌丑闻事件并没有与消费者原本对该国的期望发生冲突,可预期性感知没有发生显著变化,因此不会对消费者的国家形象评价产生显著影响。
因此,相对于道德型品牌丑闻,能力型品牌丑闻对能力印象国家的溢出效应更大。针对温情印象的国家(比如,意大利) ,道德型品牌丑闻事件的发生破坏了消费者原本对意大利在真诚、友好等温情方面的期望,消费者的可预期性感知受到影响而显著降低,结果导致消费者对该国的国家形象评价显著降低; 相反,能力型品牌丑闻事件并没有与消费者原本对该国的期望发生冲突,其可预期性感知没有发生显著变化,因此不会对消费者的国家形象评价产生显著影响。综上所述,我们提出以下假设:
H2: 可预期性感知在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象评价的影响中发挥中介作用。
四、实验一: 原产国刻板印象内容的调节作用
本实验的目的在于探讨原产国刻板印象内容如何调节品牌丑闻类型对国家形象评价的影响,即检验H1。
(一) 实验设计及样本选取
采用两因素被试间实验设计,即2(品牌丑闻类型: 能力型 vs. 道德型) ×2(原产国刻板印象内容: 能力vs. 温情) 。因变量为国家形象评价变化,以此代表品牌丑闻对国家形象溢出效应的程度。实验中,针对同一被试进行两次测试,包括品牌丑闻刺激材料呈现前后。第一次测试研究者共邀请了三个 MBA 班级的99名MBA 学员参与研究,中间间隔两周时间,然后将被试随机分派到各个组别,进行第二次测试。在整个实验过程中,存在个别被试未能按照实验的要求进行、或没有同时完成两部分实验的情况。因此,剔除了其中9位参与者的数据,结果最终进入数据分析的被试人数为90名。其中,性别方面,男性46人,占51. 1%,女性44人,占48. 9%; 从事工作岗位方面,管理人员32人,占35. 6%,技术人员25人,占27. 8%,文职人员21人,占23. 3% ,其它12人,占13. 3% 。被试平均年龄为30. 2岁,平均工作年限为4. 8年。
(二) 刺激材料与实验流程
1. 刺激材料。首先,参考前人研究,选择德国与意大利作为实验刺激材料,将“* 是德国或意大利的品牌”作为原产国信息呈现。其次,产品行业选取空调业与造纸业。能力型品牌丑闻刺激材料为: Kloo 是德国/意大利的空调品牌,深受广大消费者喜爱。2012年11月艾肯家电网报道,Kloo 旗下一款新品 Kloo 分体式空调多次出现室内挂机往下漏水,无法使用。欧洲权威检测机构 VDE 检测显示,由于 Kloo 分体式空调管路上的保温材料过薄,当管内制冷剂通过时,引起结露。此事被称为 Kloo 空调的“漏水门”事件。道德型品牌丑闻刺激材料为: Bste 是德国/意大利的造纸品牌,其产品畅销欧洲。2012年6月《绿色未来》周刊报道,Bste 向奥莱河偷偷排放大量工业污水,导致水面出现大量白色泡沫,并散发出一阵阵刺鼻的碱味。德国/意大利环境监测中心的检测结果显示,Bste 向奥莱河排放污水,对其水质造成中度污染。此事被称为Bste 公司的“污水门”事件。实验材料中,Kloo 和 Bste 都为虚拟品牌。
请另外20名被试分别对上述两类品牌丑闻事件的可信度和严重性程度进行1到7点评分,1代表“非常不可信”或“一点也不严重”,7代表“非常可信”或“非常严重”。结果发现被试在两类品牌丑闻事件的可信度(F(1,38) =0. 53,p >0. 05,M能力= 5. 25,M道德= 5. 05) 和严重性程度(F(1,38) = 0. 20,p > 0. 05,M能力=5. 15,M道德= 5. 05) 上均不存在显著差异。
2. 实验流程。第一次测试,让被试对德国和意大利两个国家的国家形象进行评价。间隔两周,针对相同被试,进行第二次测试。首先出现实验指导语,交代调查目的和研究机构。紧接着,将被试随机分为为四组,接受不同类型的刺激材料,包括能力印象国家、能力型品牌丑闻组,能力印象国家、道德型品牌丑闻组,温情印象国家、能力型品牌丑闻组,温情印象国家、道德型品牌丑闻组。然后,引导被试阅读不同组别的刺激材料,再请被试对材料中品牌丑闻所在国的国家形象进行评价。最后,回收调查问卷,向被试致谢并赠送礼品。
(三) 变量操纵与测量
1. 自变量操纵。品牌丑闻分为能力型和道德型两个水平。为了排除测试的品牌过往经验和固有态度的影响,实验刺激材料中统一使用虚拟品牌。能力型品牌丑闻采用空调品牌 Kloo 的“漏水门”事件来实现操纵; 道德型品牌丑闻采用造纸品牌 Bste 的“污水门”事件来实现操纵。
原产国刻板印象内容包括能力和温情两个水平,采用德国代表能力印象的国家,意大利代表温情印象的国家。请另外20名被试对德国和意大利两个国家的原产国刻板印象内容进行评价,结果发现被试在反映原产国能力印象内容的题项(“有能力的”、“有才干的”、“高效的”) 上,对德国的评价要显著高于意大利(F(1,38) =27. 88,p <0. 001,M德国= 4. 12 > M意大利= 3. 40) ,相反在反映原产国温情印象内容的题项(“热情的”、“友好的”、“和蔼的”) 上,对意大利的评价要显著高于德国(F(1,38) = 12. 90,p < 0. 01,M意大利= 3. 70 > M德国= 2. 95) 。
2. 因变量测量。国家形象评价的测量(Cronbach's a = 0. 81) 方面,请被试对12个语义差异词进行李克特1级到5级评分,包括: “有才干的”、“有智慧的”、“有能力的”、“有技能的”、“高效的”、“自信的”、“可信赖的”、“友好的”、“热情的”、“善良的”、“真诚的”、“和蔼的”。其中,1代表“非常不同意”,5代表“非常同意”。
(四) 统计分析
采用2(品牌丑闻类型: 能力型 vs. 道德型) ×2(原产国刻板印象内容: 能力 vs. 温情) 两因素被试间方差分析,结果发现品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象评价变化的交互作用显著(F(1,86) =10. 66,p <0. 01) ,支持了 H1,如图1所示。简单效应分析结果表明,针对能力印象的国家而言,相对于道德型,能力型品牌丑闻对国家形象评价变化的影响显著较大(F(1,87) = 4. 54,p < 0. 05,M能力= 0. 47 > M道德= 0. 08) ,支持了 H1a。针对温情印象的国家而言,相对于能力型,道德型品牌丑闻对国家形象评价变化的影响显著较大(F(1,87) = 6. 30,p < 0. 05,M道德= 0. 68 > M能力= 0. 22) ,支持了 H1b。
(五) 讨 论
本实验结果发现,原产国刻板印象内容会调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应。具体而言,对能力印象的国家而言,相对于道德型,能力型品牌丑闻对国家形象的溢出效应较大; 对温情印象的国家而言,相对于能力型,道德型品牌丑闻对国家形象的溢出效应较大。该结果符合期望违背理论。由于人们对能力印象国家(比如,德国) 在产品制造等能力内容方面的期望较高,能力型品牌丑闻的发生严重破坏了消费者的预期,人们对此事件极为关注,品牌丑闻事件对人们的感知评价影响力较大,结果对该国的国家形象评价显著降低,即溢出效应较大; 同理,人们对温情印象国家(比如,意大利) 在友好、善良等温情内容方面的期望较高,当发生道德型品牌丑闻时,打破了消费者原有的预期,此事件引起了高度关注,从而对人们的感知评价产生了重要影响,导致国家形象评价显著降低,即溢出效应较大。然而,当能力印象国家发生道德型品牌丑闻,或温情印象国家发生能力型品牌丑闻时,消费者原本对该国的期望并没有被打破,因此国家形象评价没有发生显著改变,即溢出效应较小。
然而,实验一仍然存在一些局限: 第一,实验材料中的能力型和道德型品牌丑闻选取了两个不同行业的品牌,被试可能本身就对来自不同行业的品牌在态度和认知上存在差异,这或许会对实验结果造成影响; 第二,研究结果揭示了原产国刻板印象内容会调节品牌丑闻类型对国家形象的影响,但对该现象背后的理论机制尚未进行实证检验。接下来的实验试图解决上述问题。
五、实验二: 可预期性感知的中介作用
本实验目的在于检验可预期性感知在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象影响中的中介作用,检验 H2。
(一) 实验设计及样本选取
采用两因素被试间实验设计,即2(品牌丑闻类型: 能力型 vs. 道德型) ×2(原产国刻板印象内容: 能力vs. 温情) 。中介变量为可预期性感知,因变量同实验一。第一次测试研究者向两个企业管理干部培训班级的101名学员发放问卷,中间间隔两周时间,然后将被试随机分派到各个组别,进行第二次测试。在整个实验过程中,存在个别被试未能按照实验要求进行,或没有同时完成两部分实验的情况。因此,剔除了其中16位参与者的数据,结果最终进入数据分析的样本数为85名。其中,性别方面,男性44人,占51. 8%,女性41人,占48. 2%; 组织性质方面,国有企业52人,占61. 2%,民营企业15人,占17. 6%,合资企业11人,占12. 9% ,乡镇企业7人,占8. 2% ; 工作年限方面,5年及5年以下40人,占47. 1% ,6至10年21人,占24. 7% ,11至15年16人,占18. 8%,16至20年5人,占5. 9%,21年及21年以上3人,占3. 5%。
(二) 刺激材料与实验流程
1. 刺激材料。首先,通过前测,选择德国与法国两国作为实验刺激材料,“将* 是德国或者法国的品牌”作为原产国信息呈现。其次,产品行业选择服装业。能力型品牌丑闻的刺激材料如下: 日前,国家质检总局对市场上销售的服装品牌进行了抽样测试,发现部分品牌存在色牢度、纤维含量、PH 值不达标等问题。其中,R&J 是德国/法国的服装品牌,其产品质量检测不合格,存在的主要问题为色牢度未达标。掉色是消费者最厌恶的服装质量问题之一,掉色可造成染料分子和重金属离子等微小分子通过皮肤被人体吸收而危害人体健康。道德型品牌丑闻刺激材料如下: 日前,自然之友、公众环境研究中心、环友科技等5家环保组织共同发布了《为时尚清污———世界纺织品牌供应链污染》调研报告,指出一批服装品牌的供应链存在环境违规,对水环境造成严重影响。其中,R&J 是德国/法国的服装品牌,它因污水直排、不正规使用污水处理设施、超标超总量排放污染物而“榜上有名”。据悉,长期生活在德国/法国服装品牌 R&J 工厂附近的居民向环保组织成员们表示: “这里每天都有一种臭臭的味道,闻多了甚至会头晕。”实验材料中,R&J 为虚拟品牌。
请另外18名被试分别对上述两类品牌丑闻事件的可信度和严重性程度进行1到7点评分,1代表“非常不可信”、“一点也不严重”,7代表“非常可信”、“非常严重”。结果发现被试在两类品牌丑闻事件的可信度(F(1,34) =0. 54,p >0. 05,M能力= 5. 11,M道德= 5. 33) 和严重性程度(F(1,34) = 0. 04,p > 0. 05,M能力=5. 83,M道德= 5. 89) 上均不存在显著差异。
2. 实验流程。同实验一。在国家形象评价测量前,加入对中介变量———可预期性感知的测量。
(三) 变量操纵与测量
1. 自变量操纵。品牌丑闻方面,能力型品牌丑闻采用服装品牌 R&J 出现质量不合格事件来实现操纵;道德型品牌丑闻采用服装品牌 R&J 对环境造成污染事件来实现操纵。
原产国刻板印象内容方面,采用德国代表能力印象国家。通过对营销专业研究生进行访谈,我们发现相对于意大利,法国的温情特征表现更为明显,所以选择法国代表温情印象国家。请另外20名被试对德国和法国两个国家进行原产国刻板印象内容评价,结果发现被试在反映原产国能力印象内容的题项(“有能力的”、“有才干的”、“高效的”) 上,对德国的评价要显著高于法国(F(1,38) = 32. 52,p < 0. 001,M德国=4. 17 > M法国= 3. 30) ,相反,在反映原产国温情印象内容的题项(“热情的”、“友好的”、“和蔼的”) 上,对法国的评价要显著高于德国(F(1,38) =39. 96,p <0. 001,M法国= 4. 26 > M德国= 3. 10) 。
2. 因变量测量。国家形象评价测量 (Cronbach's a = 0. 79 ) 同实验一。中介变量可预期性感知的测量[29]250(Cronbach's a =0. 76) ,采用以下三个题项: 与其它* 国品牌相比较,R&J 品牌的行为在多大程度上与您的期望不一致?(1代表“非常违背期望的”,8代表“非常符合期望的”) ; R&J 品牌的这种行为在* 国品牌中是普遍现象吗?(1代表“非常不普遍”,8代表“非常普遍”) ; 您认为 R&J 品牌的行为在多大程度上符合人们对* 国品牌的刻板印象?(1代表“一点也不符合”,4代表“非常符合”) 。将上述三个题项得分转换成Z 分数,然后再取其平均数作为可预期性感知的指标。
(四) 统计分析
1. 国家形象评价变化。采用2(品牌丑闻类型: 能力型 vs. 道德性) ×2(原产国刻板印象内容: 能力 vs. 温情) 两因素被试间方差分析,结果发现品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象评价变化的交互作用显著(F(1,81) = 16. 83,p < 0. 001) ,支持了H1,如图2所示。简单效应分析结果表明,针对能力印象的国家,相对于道德型,能力型品牌丑闻对国家形象评价变化的影响显著较大(F(1,82) =7. 52,p <0. 01,M能力= 0. 55 > M道德= 0. 14) ,支持了H1a。针对温情印象的国家,相对于能力型,道德型品牌丑闻对国家形象评价变化的影响显著较大(F(1,82) =9. 43,p <0. 01,M道德= 0. 69 > M能力= 0. 24) ,支持了 H1b。
2. 有中介的调节分析。参考 Muller 等提出的有中介的调节分析程序,检验可预期性感知是否在品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容的交互项与国家形象评价变化二者关系中发挥中介作用。具体结果如表1所示。
在模型1中,以国家形象评价变化为因变量,以品牌丑闻类型、原产国刻板印象内容以及品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项为自变量,做国家形象评价变化对品牌丑闻类型、原产国刻板印象内容以及品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项的回归分析,结果发现品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项显著影响国家形象评价变化(β =0. 72,p <0. 001) 。在模型2中,以可预期性感知为因变量,以品牌丑闻类型、原产国刻板印象内容以及品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项为自变量,做可预期性感知对品牌丑闻类型、原产国刻板印象内容以及品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项的回归分析,结果发现品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项显著影响可预期性感知(β = -0. 92,p <0. 001) 。在模型3中,以国家形象评价变化为因变量,以品牌丑闻类型、原产国刻板印象内容、品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项、可预期性感知、可预期性感知—原产国刻板印象内容交互项为自变量,做国家形象评价变化对品牌丑闻类型、原产国刻板印象内容、品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项、可预期性感知、可预期性感知—原产国刻板印象内容交互项的回归分析,结果发现可预期性感知显著影响国家形象评价变化(β = -0. 45,p <0. 01) ,但此时品牌丑闻类型—原产国刻板印象内容交互项对国家形象评价变化的影响变得不再显著(β =0. 22,p >0. 05) 。
通过上述三个步骤的分析,我们可以得出,可预期性感知在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容上,两者对国家形象评价变化的影响中发挥完全中介作用。实验结果支持了 H2。
(五) 讨 论
本实验考察了可预期性感知在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容上,两者对国家形象评价变化影响中所发挥的中介作用。具体而言,对能力印象的国家(比如,德国) 而言,相对于道德型,能力型品牌丑闻打破了消费者原本对该国的期望,其可预期性感知显著下降,从而进一步影响消费者对该国的国家形象评价,即能力型品牌丑闻对国家形象的溢出效应较大; 同理,对温情印象的国家(比如,法国) 而言,相对于能力型,道德型品牌丑闻的发生破坏了消费者对该国原有的预期,其可预期性感知显著下降,从而进一步国家形象评价发生明显变化,即道德型品牌丑闻对国家形象的溢出效应较大。然而,当能力型品牌丑闻发生在温情印象的国家,或道德型丑闻发生在能力印象的国家时,消费者头脑中对该国原有的期望没有被打破,因此消费者的可预期性感知不会发生显著变化,结果品牌丑闻对国家形象的溢出效应较小。这也就证明了,原产国刻板印象内容调节品牌丑闻类型对国家形象影响的作用机理,可以通过期望违背理论来进行解释。
六、结论、启示与展望
(一) 研究结论
本研究探讨品牌丑闻对国家形象的溢出效应以及原产国刻板印象内容在其中所发挥的调节作用,而且进一步考察了可预期性感知在上述调节效应中起到的中介作用,主要得出以下几个方面的研究结论。
首先,本研究证明原产国刻板印象内容会调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应影响。具体表现为,针对能力印象的国家而言,相对于道德型,能力型品牌丑闻对该国国家形象的溢出效应较大; 针对温情型印象的国家而言,相对于能力型,道德型品牌丑闻对该国国家形象的溢出效应较大。前人有关品牌丑闻溢出效应的研究局限于探讨对品牌组合中的其它品牌、联盟品牌、竞争品牌以及整个行业的影响,鲜有研究将其延伸扩展到对整个国家的影响(仅见于 Magnusson 等) 。我们的研究考察了品牌丑闻对国家形象的溢出效应,并引入原产国刻板印象内容作为调节变量,一定程度上突破了品牌丑闻领域的现有研究。
其次,本研究发现可预期性感知在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象评价的影响中发挥中介作用,生动展现了品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象发挥作用的中间过程,并且支持了期望违背理论。期望违背理论提出,人们对客观事物的行为表现在头脑之中都有一套其所期望的规范与准则,当期望被打破时,人们的可预期性感知(预期未来的能力感知) 受到损害,进而会影响人们对事物的评价。因此可以说,本文借鉴社会心理学中的期望违背理论作为原产国刻板印象内容调节不同品牌丑闻对国家形象产生影响的理论基础,为该主题研究开拓了新的理论视角。
(二) 营销启示
本文的研究结论对国家政府部门应对品牌丑闻危机具有一定的启示。
第一,国家政府部门应结合自身原产国刻板印象内容的实际情况,及时并有针对性地采取措施应对各类品牌丑闻事件。一个国家在能力或温情方面的正面印象,本是该国或该国企业的重要资产,然而,如果一旦有某家企业在此方面出现丑闻,反而会产生重大危害。本文发现,当能力型品牌丑闻发生在能力印象著称的国家,或道德型品牌丑闻发生于享誉温情印象的国家时,国家形象受到的负面影响异常严重,此时应当引起政府和企业的高度重视。而且,政府相关部门在面对本国企业出现不同类型品牌丑闻时,应当采取不同的应对策略。比如,当能力(温情) 印象的国家出现能力(道德) 型品牌丑闻时,应选择积极反馈等主动性的传播策略,从而及时减弱品牌丑闻对国家形象的扩散影响; 当能力(温情) 印象的国家出现道德(能力) 型品牌丑闻时,由于其对国家形象的负面影响较小,因而可暂时选择沉默策略。
第二,致力于增强品牌丑闻发生国国家形象的广告和营销传播,应设法尽力维护消费者对丑闻品牌所在国家的可预期性感知。本研究结果发现,消费者的可预期性感知在品牌丑闻类型和原产国刻板印象内容对国家形象的影响中发挥中介作用。因此,当品牌丑闻发生时,我们应避免消费者对整体国家失去信心,通过一系列国家形象广告手段,传播企业和国家对品牌丑闻事件负责任的态度和形象,从而提高消费者对该国其它企业以及整体国家行为的确定感,进一步维护消费者对事物进行预估的能力感知。这对于重塑品牌丑闻发生国的国家形象显得尤其重要。
(三) 研究局限与展望
未来研究可以在以下几个方面进行深入挖掘。首先,本研究结果仅发现针对不同原产国刻板印象内容的国家,品牌丑闻对该国国家形象的负面影响程度不同,然而对于如何稀释品牌丑闻对国家形象的负面影响以及何时应采取哪种应对策略尚未进行实证检验,这是值得未来研究探讨的重要问题。其次,本研究采用前后测的实验设计,因变量测量的是态度的差值,但由于两次测试中间间隔两周时间,被试的态度可能受到无关因素的干扰。今后可以考虑采用实验组和控制组对比的实验设计,进一步验证我们的研究结论。
最后,本文只考虑了具有正面原产国刻板印象的国家(比如,德国) 出现品牌丑闻的情况,对品牌丑闻发生在具有负面原产国刻板印象的国家(比如,中国) 这一研究情境,还需要在将来进一步分析和探讨。
