一
Interbrand全球最具价值100品牌介绍从 2001 年起，美国《商业周刊》与 Interbrand公司合作每年公布一次“全球最具价值 100 品牌”排名，这项工作一方面大大提高了这些品牌的影响力，另一方面也告知人们品牌资产的巨大价值。 根据排名结果统计，从 2005 年开始，全球最具价值 100 品牌的品牌资产价值总和均在 1 万亿美元以上。
本文将深入分析 Interbrand 公司发布的全球最具价值100 品牌，从总价值变化 、地区分布 、产业分布等三个角度进行研究，分析其中规律，以期发现创建强势品牌之道。
二 总价值分析【图1】
首先从品牌总价值角度分析 Interbrand 世界最具价值100 品牌。 如果将历年最具价值品牌排行榜中的所有品牌价值相加， 可以得到 2001—2013 年这十三年中总价值的变化趋势。正如 Interbrand 公司使用的品牌价值计算方式所言：和单纯的以消费者感官得出的品牌价值不同，Interbrand 公司的最具价值品牌排名是严格按照公司每年的现金流进行分析的，因此品牌价值会受到经济形势的影响。 在经济环境恶劣的背景下，即使企业不采取裁员、削减预算、降低产品质量等做法来降低成本，它的品牌价值仍然会受到影响。
因此我们可以看出最具价值的 100 品牌的总品牌价值随着经济形势的变化而发展。 2001 年“9·11”事件的发生在经济上产生了重大的影响，许多设在世界贸易中心的大型投资公司丧失了大量财产、员工与数据。 全球许多股票市场受到影响，例如伦敦证券交易所不得不进行疏散。 我们可以从图 1 中看出，在 2002 年以及 2003 年总价值呈现的是一种下降的态势，直到 2004 年才逐渐恢复上升，这与经济形势基本吻合。
2007 年 “次 贷危机 ”爆发后 ，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，进而引发流动性危机。 经济不景气的时候，更多的企业意识到了品牌的重要性。 股市的暴跌，工作的不确定性，让消费者和投资者收紧了预算，他们自然会选择值得信赖的产品。 当一个品牌赢得了消费者的信任后，不仅他们本身会重复购买，还会告诉周围的人去购买。 品牌的价值并不出现在公司的收支平衡表上，但它比建一座新工厂、研发出一项新技术更能决定公司未来的走向。 如果能够培养出一个强势品牌，即使在经济环境恶劣的情况下，仍可以使公司获得超额的利润。
尽管受欧债危机影响，2013 年经济的不确定性很大，但是欧洲服务业仍然在这种不确定性的条件下维持缓慢的增长。 随着全球金融危机影响日益减弱，企业品牌总价值逐渐回 升 。 2013 年 排 行 榜 中 100 强 企 业 品 牌 总 价 值 达 到15040.68 亿 美元 ，再创历史新高 ，创新能力在企业的发展中显得越来越重要。 苹果价值的猛增以及黑莓的衰落，三星的前进与诺基亚的快速滑落，还有令人印象深刻的谷歌股价突破 1000 美元……这些都证明了一个道理： 如果企业因循守旧，那么它必将衰落。 在技术行业，革新无时无刻不在发生。
如果将 IBM 也算作科技品牌， 那么 2013 年全球最佳品牌排行榜前 10 名中科技公司占到 6 家。
在众多科技企业中，以苹果公司最为典型。 近年来，苹果公司的时尚电子产品受到全世界消费者的青睐，销售业绩迅猛增长。 2011 年 8 月初，苹果公司市值约 3371 亿美元，成为全球第一大上市公司，也是全球第一大 IT 公司。
三 地区变化趋势
本部分将从地域角度分析 Interbrand 世界最具价值 100品牌。 最具价值 100 品牌中的所有企业都来自于发达国家，主要集中于美国和欧洲，其中亚洲国家，如日本、韩国的份额在近些年也有所增加。
从品牌价值来看，美国所占比例有所减弱，已经由 2001年的 75.09%下降到 2013 年的 67.56%，其中所占比例最低的一年为 2010 年，仅为 63.00%。 欧洲品牌价值逐渐提升，但是2008 年“次贷危机”爆发以来 ，品牌价值有所下降 ，所占份额由 2010 年的 27.75%下降到 2013 年的 22.14%。 亚洲经济持续向好，品牌数量不断攀升，品牌价值逐年提高，所占份额已经由 2001 年的 7.52%增至 2010 年的 9.25%。 2010 年以后亚洲所占份额更是以每年 0.5%的速度增长， 直至 2013 年的10.30%。 如表 1 所示。【表1】
从品牌个数来看，美国所占的品牌数最多，但呈现连年递减的趋势，2010 年以后所占比例稍有回升。 受“欧债危机”的影响，2010 年以后欧洲所占品牌比例日益下降，2013 年仅有 33 家欧洲企业入围 100 强，比 2010 年减少 6 家。 随着亚服务企业创建强势品牌研究———以第三方物流为例冯大同洲经济的飞速发展，亚洲品牌的数量不断提升，韩国和日本共有 10 家企业入选，特别是韩国的三星和日本的丰田汽车排名第 8 位和第 10 位，显示出亚洲企业发展迅速，创新能力不断增强。
虽然近几年最具价值 100 品牌排行榜中美国企业所占数量较 2002 年 65 家有所减少， 但是美国的品牌仍然主导着2013 年的最具价值 100 品牌排行榜，其中有 55 个品牌来自美国本土，并且在前十名中就占有了 8 个席位。
四 产业变化趋势
下面从产业变动趋势角度分析 Interbrand 最具价值 100品牌。
2001—2013 年这十三年间，最具价值 100 品牌的企业基本全部都来自于制造业和服务业， 其比例数基本为 2∶1 的水平左右，制造业品牌大约为 67 家，服务业品牌大约为 33 家。 制造业占据了其中绝大多数份额，每年基本保持稳定，变化不大。
五 创建强势品牌之道
通过从总价值变化、 地域分析以及产业分析三方面研究Interbrand 世界最具价值 100 品牌，我们从中可以发现创建强势品牌之道。
首先，管理层需要具有卓越的远见。 例如在 20 世纪末个人电脑开始普及时， 全世界的计算机全都是矩形的屏幕和灰色的外壳，像是一个管理严格的会计师事务所。 苹果的管理层却从中发现商机，推出 iMac 电脑，给计算机行业带来了巨大的冲击，同时也体现了其敢为天下先的创新精神。
其次，企业要善于创新，引领时尚，不能因循守旧，固步自封。 2013 年世界最具价值 100 品牌中，科技行业占了 5 家，可见科技创新已成为这个时代的主流， 因循守旧将会被社会所淘汰。 美国入围 100 强品牌之所以为数众多，正是因为美国企业在不断地创新，不断地赶超。 苹果和三星之所以成功，正是因为它们销售的电子产品善于把握时尚、引领时尚。 苹果和三星的产品无一例外都具有绚丽的外形， 在与竞争对手的产品性能相差无几的情况下， 依靠其与众不同的时尚外观与优良的做工吸引了消费者的眼球，赢得了市场的青睐。
最后，一个企业的文化至关重要，因为品牌代表着一种文化。一位德国企业家说：“民族文化是企业创新、创牌之根。 ”可口可乐之所以能连续十二年位列品牌价值榜第一名正是因为它始终重视品牌文化建设。 在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌文化建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，又建设性地提出一些平常、通俗但能够深入人内心的一些“情感驱动符号”。 可口可乐公司在中国的发展过程就是与国内消费者进行情感沟通的过程， 与消费者心对心沟通的过程。 企业只有用心与消费者沟通，才能使消费者真正认可你的产品。
参考文献：
[1] 2001—2013 Interbrand 世界最具价值 100 品牌[Z]
[2] 祝 合 良．战 略 品 牌 管理[M]．北 京 ：首都 经济 贸 易 大学 ，2013[3] 戴维·阿克．创建强势品牌[M]．北京 ：机 械 工业 出 版 社 ，2013
