体验营销论文第八篇：体验媒介视角探究西西弗书店的体验营销策略
摘要：作为城市的文化地标, 实体书店的发展是我国城市化进程中文明程度的一个符号, 其经营关乎城市的气质与文化传承。然而随着互联网及电子商务的快速发展, 传统实体书店面临巨大冲击, 成功者寥寥。本文以近年快速发展的西西弗书店为研究对象, 从体验媒介角度分析其体验营销, 期望以此为鉴, 促进我国实体书店更好发展。
关键词：西西弗书店; 体验营销; 体验媒介; 研究;
一、 引言
随着互联网技术的发展, 在数字化阅读快速普及、图书电商强势发展、实体书店因循守旧以及经营成本不断上升等综合因素作用下, 作为纸媒出版行业销售端的实体书店则日暮西山、不断萎缩倒闭。以2018年为例, 虽然这一年中国图书零售市场较2017年同比增长11.3%, 延续近年增长势头, 然而其市场增长主要推力依然是网上书店渠道, 实体书店则同比下降持续负增长状态, 可见我国实体书店要想走出经营不善阴霾, 任重道远。
西西弗书店作为我国实体书店的一匹黑马, 以体验营销理论为基础, 使用不同体验媒介手段实现华丽蜕变, 不仅在实体书店倒闭浪潮中站稳脚跟, 并快速发展, 在全国60多个城市拥有超过350万活跃会员、170余家实体连锁书店, 成为中国民营书店成功典型, 众多城市的书店标杆。西西弗书店体验营销带给我国业界同行许多启示, 好好研究并学习将有利于我国实体书店更好发展。
二、 体验营销与体验媒介
体验营销, 最早的提出者是哥伦比亚大学商学院教授伯恩德.H.施密特, 施密特认为“体验营销就是一种为体验所驱动的营销和管理模式”。在体验营销研究方面, 国外不仅起步早 (始于20世纪70年代) , 而且由于伯恩德.H.施密特、B.约瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉而默等专家的专注研究, 在体验营销系统理论及具体策略方面早已硕果累累。我国体验营销研究虽然起步晚, 但是发展快, 学者专家针对我国市场特点对体验营销理论进行多角度研究。近年来, 由于西西弗书店的成功经营, 也有很多学者对其进行研究, 但多是从其经营模式及体验营销策略成功经验角度去分析, 如《实体书店经营模式探析——以西西弗书店为例》 (王真真) , 《浅议网络时代实体书店生存之道——从上海西西弗书店经营理念谈起》 (方颖芝) , 《跨界融合对顾客感知价值的影响研究——以西西弗书店为例》 (韦谊) , 然而从体验媒介角度对西西弗书店进行研究还比较少见。
对于体验媒介, 伯恩德.H.施密特将其定义为“营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具”, 包括空间环境、产品呈现、人员、电子媒体、视觉和语言标识、品牌联盟及传播。体验媒介作为一种媒介, 其具体功能就是传递信息, 西西弗书店正是通过上述媒介创造出消费者可以看见、可以闻到、可以接触到的信息, 并传递给他们带给其独特体验, 满足其情感所需, 最终接受并喜欢其产品。
三、 西西弗书店体验营销研究
(一) 西西弗书店简介
西西弗书店, 创办于1993年, 经过多年摸索于2003开始进入“体验+连锁”模式, 主要以18—35岁追求生活品质、追求个人文化修养和精神文化生活的青年作为目标群体。西西弗书店定位为“对话书店”, 通过书籍、文化活动与读者对话, 通过对话参与到当地精神文化生活中, 为读者提供阅读和交流平台, 让读者在店中体验、享受文化, 参与构建文化。取名西西弗, 主要是源于西西弗斯神话, 西西弗书店取其坚韧不拔之含义, 希望可以成为图书行业或者文化行业的西西弗斯。
(二) 西西弗书店体验媒介感知
1. 视觉和语言标识
(1) 具有神秘色彩的名称:
西西弗书店用神话故事中人物名字作为书店名称, 增加书店文化内涵的同时能够吸引消费者对其了解。人都有听故事的喜好, 一个具有故事性的名称, 能够很好地调动消费者的好奇心, 从而吸引其进店。
(2) 色彩鲜明的LOGO:
以绿色和红色为主调, 使用中文西西弗书店和英文SISYPHE, 下排小字是书店主营的书籍和矢量咖啡。鲜艳的颜色加上简洁明了的文字, 迅速抓住消费者眼球, 让人一眼就能记住。
(3) 感同身受的座右铭:
西西弗每个书店都镶嵌着它的座右铭——“背包太沉, 存吧;站着太累, 坐吧;买了太贵, 抄吧;您有意见, 提吧”, 对仗式的语句, 不仅描述了当代人们生活的现象, 而且更容易让读者理解。它俨然成为西西弗的最佳广告语, 让人们谈及西西弗就会提起这句话。
2. 产品呈现
多元化产品经营:西西弗书店通过产业间内部融合重组, 将图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态组合, 实施产品多元化经营。其中, 各类图书是其核心产品, 学术期刊、时尚生活类杂志报纸是其基本产品, 工艺品、文具和饮品是其附加产品。尤其在附加产品方面, 西西弗书店经过多年积累, 开创多个属于自己的文化品牌, “UP Coffee矢量咖啡”“Booartlife不二生活创意馆”“SEXTY!色空艺术”等衍生品牌在西西弗文化空间内高度融合, 增加了消费者对西西弗书店产品价值感知, 并形成对消费者更强有力的吸引力。
3. 空间环境
(1) 复古式装修风格:
以图书售卖为主, 融合工艺品和饮品的产品多元化经营, 决定了西西弗书店在外部环境和内部环境上不同于传统的单业态书店。外部环境方面, 西西弗几乎都选址在商业繁华、交通便利的商圈;内部环境方面, 西西弗书店采用简约欧式风格为主的店内装修, 原木与暖色搭配简单归真, 书店LOGO、店内配色醒目有张力, 辨识度高。
(2) 规划体验路线:
最让读者印象深刻, 西西弗书店与其他书店不同的是, 它的地面引导标识, 能够使读者快速地找到相应书籍。每家书店的引导标识不一样, 西西弗会根据店内整体空间设计引导标识。
(3) 优化图书陈列方式:
随意与严谨结合的图书陈列方法, 既有直立书架, 也有圆形展览摊, 并充分参照人体学原理设计书架之间行距。书店陈列的书籍都经过信息化管理, 通过其自主研发的商品流控、调控和采购系统, 西西弗书店的每一本图书, 都能在商品流控系统大数据运算下, 精准定位到店内最佳销售位置。此外, 书店会专门设有畅销书排行榜和新书榜, 摆放在进门正中央的位置。
(4) 提供舒适阅读体验:
为了给读者提供轻松、温暖、愉悦的读书环境, 西西弗书店管理异常用心, 如只播放轻快、恬淡的音乐;书店中间摆放舒适的沙发供读者休息, 每个书架旁设有梯形小凳;禁止喧哗提倡店内文雅举止等等。
4. 人员
除对员工进行《店面运营30项管理标准》《图书分类与陈列》《零售门店一日工作流程》等涵盖图书零售、店面运营管理等在内的专业培训外, 书店还对员工的着装进行了规范, 如杜绝喇叭裤, 禁止浓妆戴耳环等, 并要求统一着淡蓝色衬衣和墨绿色围裙, 围裙的边沿要刚好与衬衣的第二颗纽扣齐平, 后背背带必须交叉。
5. 电子媒体
互联网的使用增强了企业与用户的联系, 西西弗书店善于挖掘社交媒体的传播效应, 周期性新媒体营销。除及时发布产品及活动信息外, 还通过媒体与消费者进行线上互动, 从活动开始筹备的宣传视频等的制作和传播, 到活动进行中的话题共享, 再到活动后的反馈及宣传助力, 西西弗书店充分使用社交媒体进行传播, 既增加了顾客体验又增强了其消费黏性。
6. 品牌联盟
通过品牌联盟活动近距离接触消费者, 并让消费者很好地体验了解西西弗产品方面, 西西弗书店也做了很多努力和尝试。如2017年11月25日, 西西弗赞助南京传统商业中心的“创意围板”第三期“圣诞圆梦天使围板”礼品。
7. 传播
利用微博、豆瓣一类免费平台进行网络广告的发放, 宣传新书、发布活动预告;定期举办签售会、讲座、读书交流会等活动, 让读者能够近距离接触作家、名人, 赚取人气的同时又带动书籍销量。西西弗书店最出彩广告文案就是“背包太沉, 存吧……”。与传统广告文案不同, 这句话没有宣传自己价格有多低、产品有多好, 而是直接从与消费者对话切入, 照顾他们的感受, 让消费者觉得自己受到尊重, 既传达了企业价值观, 也以人文关怀拉拢消费者, 以平等对话有助于与消费者建立伙伴关系。
四、 结语
作为一种营销方式, 体验营销与体验媒介关系异常密切, 体验是一种传播效果, 良好传播效果的达成同具体传播媒介是不可分割的, 体验媒介是体验营销不可或缺的重要工具, 不仅传递信息更带来美好感受。西西弗书店基于对图书消费者消费行为的掌握, 关注其在购物前、中、后的体验, 通过精心设置, 让消费者置身于其营造的体验媒介中, 感受购买活动带来的愉快, 同时通过感受美化其商品和服务并形成了良好口碑。
随着市场经济日益成熟, 我国图书消费市场早已由产品导向转变为消费者导向, 即以人为导向。马斯洛需求理论告诉我们, 当人们的基本需求被满足后, 下一个更高层次的需求就会被触发, 因此物质日愈丰富的图书消费者在消费时会越来越追求心灵的体验和感受, 显然, 实体书店作为线下书店具有满足消费者感受与体验的独特优势。在转变经营方式, 以人为中心, 关注其在消费中体验, 通过体验媒介带给其更好感受, 从而留住并吸引更多消费者走进书店方面, 西西弗书店已经做了很好的榜样。认真地向优秀企业学习, 相信我国会有更多实体书店摆脱困境并走向成功。
参考文献
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