第三节 我国博物馆社会化媒体营销对策分析
一、确立社会化媒体营销目标
博物馆在开展社会化媒体营销活动前，首先要明确自己在做些什么。根据博物馆社会化媒体营销的目的不同，可以将博物馆的社会化媒体营销分为公共形象（品牌）的社会化媒体营销、展览活动的社会化媒体营销、衍生品的社会化媒体营销。
公共形象（品牌）的社会化媒体营销内涵有两点，第一是树立良好的公共形象，增加辨识度，通俗地讲，即让大众知道“你是谁”;第二是增加曝光率、扩大知名度，即让更多的人知道“这是你”.
无论是博物馆还是其他组织机构，树立公共形象都是最为重要的营销目标。
其重点有二：第一是公共形象要符合博物馆内在气质与特点，即符合博物馆普遍性的特征，体现博物馆为社会及其发展服务的公益性使命；第二要符合博物馆自身的特点，例如，如果为地方性历史博物馆，则要体现出当地的特色，体现出与其他博物馆的区分度。这是博物馆公共形象（品牌）社会化媒体营销的第一步，同时也是博物馆增加曝光率、扩大知名度的前提。
博物馆的陈列展览是文物藏品保护与研究成果的体现，是实现文化价值和核心功能的基本方式，也是直接服务民众的重要手段。
一般来讲，只有民众亲自到访博物馆，与陈列展览面对面接触才能直观的感受到博物馆的魅力，才能够从陈列展览中获得愉悦、汲取知识，而陈列展览的社会化媒体营销则是解决博物馆与观众“最后一公里”的重要手段。陈列展览的社会化媒体营销的内容有两点：
第一，让有参观需求的民众能够轻易获取展览的相关服务信息，获得便利；第二，营造氛围，吸引普通民众，使其对某项陈列展览产生兴趣，从而使其愿意抽出时间造访博物馆。
衍生品的社会化媒体营销是博物馆在社会化媒体营销活动中与营利性机构的社会化媒体营销最为相似的部分，在这一部分中，博物馆可以充分借助市场营销学的相关知识进行“产品定位、市场分析、确立计划、营销控制”等。衍生品的社会化媒体营销是能够直接为博物馆带来经济利益的行为，但博物馆的衍生品同时是文化产品，博物馆是为社会及其发展服务的公共文化机构，它们的性质决定了它在社会化媒体营销方面不仅要吸取公司企业在社会化媒体营销方面的成功经验，还要重点兼顾博物馆的社会效益与公共利益。
二、恰当选择社会化媒体平台，制定差异化营销策略
图八是 CIC 发布的 2015 年中国社会化媒体格局图[2],每一个正方形代表一款社会化媒体平台，每一个扇面代表了一类社会化媒体，从图中可以看出，我国的社会化媒体种类多，数量大。并且，每一款社会化媒体平台都具有自己的特点。
博物馆的实际情况各有不同，有的博物馆规模较大，经费较充足且有足够的人员编制，因此可以选择多种社会化媒体平台，有的博物馆规模则较小，各方面条件不足，能力有限，只能选择某个或某几个社会化媒体平台作为“主战场”.但无论如何都不可能穷尽所有的社会化媒体平台，因此恰当地选择社会化媒体平台就尤为重要。
社会化媒体平台应当结合博物馆的实际情况，根据博物馆的社会化媒体营销目标来确定。
博物馆可以选择一些稳定、用户基数大、活跃度高的社会化媒体平台。用户基数大、活跃度高意味着信息可以快速地扩散，博物馆可以利用社会化媒体平台的这一优势树立公共形象、履行宣传教育职能，同时，数量庞大的用户群，也意味着博物馆的衍生品能够面向更为广阔的市场。
微信与微博则是符合这一原则的首选。腾讯发布的 2015 年微信用户报告显示，微信已经覆盖我国 90%以上的智能手机，其月活跃人数已达到 5.49 亿；新浪发布的 2015 年微博用户发展报告显示，2015 年新浪微博的月活跃用户已达到2.22 亿。
中小型的博物馆还可以选择地方性的较为活跃的论坛、社区。这些论坛、社区虽然用户量远远少于全国性的社会化媒体平台，但针对性强，直接面向当地居民。博物馆不仅可以在该平台上开展营销活动，还可以与论坛或社区的创办者合作，共同策划、举行某项活动，线上与线下相结合，对于提升博物馆在当地的知名度、增加客流量会有较大帮助。
广大受众因年龄、性别、爱好等方面的差异而有所区别，社会化媒体营销账号的风格不同，发布的内容、活动不同则会吸引不同类型的受众。虽然博物馆是面向全体民众的机构，但众口难调，想要同时吸引所有类型的受众是不可能的，最终的结果只能是毫无特点，因此，博物馆在社会化媒体营销账号形象的定位方面和社会化媒体营销策略的选择方面，应当坚持差异化的战略。
若想吸引年轻的观众，社会化媒体营销账号可以定位为活泼、搞怪、“卖萌”的形象；若想吸引中老年观众，社会化媒体营销账号树立稳重、大方的形象。若要聚集女性粉丝，那么就要坚持发布女性观众喜爱的内容与活动。
社会化媒体平台的定位不同，本身就会聚集某一类的用户，博物馆可以利用这一特点。例如，知乎社区是一个网络问答社区，在知乎问答社区成立之初，采用邀请制注册方式，聚集了一批各行各业的精英人士，这也保证了知乎社区的内容富有专业性和深度。截止至 2015 年 9 月，知乎网络社区已有注册用户 2900万，月页面浏览量 3 亿。知乎问答社区通过提问、邀请回答、自主回答等方式供用户分享彼此的专业知识、经验与见解，社区氛围友好而理性、用户学历普遍较高。博物馆作为专业的文化服务机构，完全可以通过在知乎问答社区回答用户提出的问题来积累用户，吸引关注。
当然，无论树立何种形象，采用何种策略，都应当亲近观众，消除隔阂。同时也要关注市场上同类账号（不仅仅是博物馆的，甚至是企业或者自媒体）的营销活动、内容，尽量减少同质内容，凸显自身的特点。
三、制定内容策略
社会化媒体平台是一种沟通工具、媒体工具，并不是在平台上开通账号，随便发布一些信息就万事大吉。博物馆需要摒弃“使用社会化媒体工具就是社会化媒体营销”的观念。
博物馆制定内容策略的关键是文化创意。博物馆占有大量的文化资源，可以提供特殊的文化知识，这一优势是其他任何机构都无法比拟的。博物馆承担着传承文化、发展文化的责任，而文化发展的实质就在于文化创新，这就要求博物馆在社会化媒体营销的过程中坚持文化创新，为民众提供令人耳目一新的文化创意。这是博物馆在社会化媒体营销过程中区别于其他一切机构的根本，同时也是其实现公共形象的社会化媒体营销、陈列展览的社会化媒体营销及衍生品的社会化媒体营销的核心竞争力。
保证更新频率。博物馆不必每天都更新内容，但应当制定内容的更新计划，在不断提供文化创意的基础上，保证更新频率，能够减少用户的流失率、同时积累更多的粉丝。
四、做好营销效果的评估
评估社会化媒体营销效果是整个营销过程中重要的一环。但由于社会化媒体出现时间尚短，各项理论还不成熟，如何评估社会化媒体营销历来是一个难点。
有的学者将社会化媒体营销评估分为定量评估与定性评估。
定量评估的项目包括广告当量、曝光次数、单人点击成本、用户互动性、第三方数据、阶段性和长期销售数据、搜索引擎营销；定性评估包括网络舆论分析、影响力分析。
但是我认为，这样的评估方式虽有可取之处，但并不一定适合博物馆。博物馆评估其社会化媒体营销效果还是要结合自己的实际情况，将线上的数据与线下的数据相结合。
可以将博物馆社会化媒体营销效果的评估分为两部分：基于博物馆本身的评估与基于社会化媒体平台的评估。
基于博物馆（线下）的评估重点关注博物馆客流量。例如针对陈列展览开展某次社会化媒体营销后，要关注到馆参观的人数较之前（同类展览）是否有增加（同比或环比），同时配合馆内的“到馆观众满意度调查”综合评价营销的效果。
基于社会化媒体平台的评估，重点评估营销账号的运营情况以及博物馆衍生品在线销售的销量。在这一环节可以借助互联网运营数据统计工具。
针对营销账户的运营情况，重点关注阅读量、转发量、评论量。同时也要根据社会化媒体平台的不同，统计不同的数据。例如，如果利用微博进行社会化媒体营销的话，还应当利用微博自带的统计工具统计净增粉丝比、活跃粉丝比、博文曝光量、页面流量（浏览量、独立访客、平均访问时长），同时还可以根据对粉丝特征（粉丝性别、粉丝年龄、粉丝标签、地区）和粉丝习惯（日活跃时段、周活跃时段、使用终端）的统计分析，随时调整内容策略。
针对衍生品的销售，若开设了网店，则还需统计销售金额、客单价（平均交易额）、人均店内停留时间、人均访问页面数、回头率、成交笔数，并注重同比、环比数据的统计。
通过以上数据的统计和分析，基本可以评估出博物馆社会化媒体营销的效果。
