中文摘要
社会化媒体是伴随着以用户参与为特征的 Web2.0 时代发展起来的信息交互平台，具有信息传播速度快、效率高、成本低、覆盖范围广、用户基数大等优势。
随着互联网的普及与社会化媒体的发展，已经有越来越多的人使用社会化媒体进行娱乐，同时也有大量企业和非营利性机构开始使用社会化媒体平台进行营销活动，取得了巨大的成果。
博物馆作为公益性社会文化机构，承担着为社会及其发展服务的社会责任，理应利用各种可以利用的渠道与方式来传承文明传统、推动自身变革，而社会化媒体，恰恰是一个较为合适的突破点。
目前，对于博物馆的社会化媒体营销方面的研究较少，本文尝试通过对社会化媒体平台属性、特征、优势的剖析，结合博物馆的使命、现状、压力等方面，阐述博物馆使用社会化媒体开展营销活动的可能性、必要性，并在此基础上提出了相应策略，以期对相关领域研究提供些许有益思路。
全文包括以下四个部分：
第一章 绪论介绍了本篇论文的选题背景及研究方法，总结了博物馆社会化媒体营销领域的研究现状。
第二章 社会化媒体营销概论通过对社会化媒体社会化属性及媒体属性的剖析，明确了社会化媒体的概念。通过对社会化媒体营销与传统的营销方式进行比较，界定了社会化媒体营销的概念。并且，结合相关数据，介绍了社会化媒体平台及社会化媒体营销的现状。
第三章 博物馆进行社会化媒体营销的必要性与可能性本章从博物馆的社会责任、社会变革的外在压力两个角度分析了博物馆开展社会化媒体营销活动的必要性；从社会化媒体平台使用成本、准入门槛低，海内外博物馆社会化媒体营销实践，博物馆营销观念逐渐为人所接受三个方面阐述了博物馆开展社会化媒体营销活动的可能性。
第四章 我国博物馆社会化媒体营销现状及对策分析本章对我国博物馆社会化媒体营销的现状进行了分析，提出了存在的问题。
同时，对故宫博物院社会化媒体营销的成功案例进行了剖析，分析其取得较大成果的原因。在本章最后一节，针对我国博物馆在社会化媒体营销中存在的问题，提出了相应对策。
第五章 结语总结文中要点，并且对博物馆开展社会化媒体营销活动的重要性再一次地进行了强调。
关键词：博物馆 社会化媒体营销 故宫博物院
Abstract
Developed in the time of Web2.0, social media is an information exchangeplatform characterized by user involvement. It has the advantage of high speed ofinformation spread, high efficiency, low cost, wide courage, large user base, etc. Withthe popularity of the Internet and development of the social media, there have beenmore and more users of social media for entertainment. At the same time, a lot ofcompanies and nonprofit organizations start to use social media as a platform formarketing which have made achievements.
As a public welfare cultural institution, museum is contributing to society and itsdevelopment, which should take advantage of every channel that can be taken totransmit civilization and promote self-change. Social media is suitable break points.
However, research on social media marketing for museum is very inadequate.
This paper attempts to expound the possibility and necessity of social mediamarketing for museum, by analyzing social media's properties, features, advantagesand museum's mission, status , pressure. Based on above analysis, it puts forward thecorresponding strategies to provide ideas on research of related fields.
This paper contains four parts as follows:
ChapterⅠ PrefaceThis part introduces the background and research methods, summarizing thestatus-quo of museum research in the field of social media marketing.
ChapterⅡ Introduction to Social Media marketingBy analyzing socialization attribute and media attribute of social media, theconcept of social media is defined. By comparing social media marketing andtraditional marketing methods, the concept of social media marketing is defined. Inaddition, with related data, it describes the status of social media platforms and socialmedia marketing.
ChapterⅢ The Possibility and Necessity of Social Media Marketing for MuseumThis part analyzes the necessity of social media marketing campaigns forMuseum from the view of social mission and external pressure. It describes thepossibility for museums to carry out social media marketing campaign from the viewof low cost, low entry barriers, social media marketing practices of museums at homeand abroad and museum marketing concept which is gradually accepted by the public.
ChapterⅣ Current Situation and Measures of Chinese Museum Social MediaMarketingThis part first analyzes the current situation of Chinese museum social mediamarketing and pointed out problems. Next, it analyzes the successful social mediamarketing of the Palace Museum. Last, this part makes recommendations to cure theexisting problems of Chinese museum social media marketing.
ChapterⅤ ConclusionThis part summarizes the main points of the paper and stressed the importance ofthe museum to carry out social media marketing.
Key words: Museum , Social Media Marketing , the Palace Museum
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论
第一节 选题背景与研究方法
一、选题背景
二、研究方法
第二节 研究综述
第二章 社会化媒体营销概论
第一节 社会化媒体概念与发展现状
一、社会化媒体概念
二、社会化媒体发展现状
第二节 社会化媒体营销概念及发展现状
一、社会化媒体营销的概念
二、社会化媒体营销的发展状况
第三章 博物馆进行社会化媒体营销的必要性与可能性
第一节 博物馆社会化媒体营销的必要性
一、博物馆社会责任的内在要求
二、社会变革的外在压力
第二节 博物馆社会化媒体营销的可能性
一、社会化媒体使用成本、准入门槛低
二、海内外博物馆已有社会化媒体营销实践
三、博物馆营销观念逐渐为人接受
第四章 我国博物馆社会化媒体营销现状及对策分析
第一节 我国博物馆社会化媒体营销现状
第二节 故宫博物院的社会化媒体营销
一、领导重视博物馆的营销工作
二、文化创意为故宫的社会化媒体营销提供了内容支撑
三、社会化媒体营销渠道多元特点鲜明
第三节 我国博物馆社会化媒体营销对策分析
一、确立社会化媒体营销目标
二、恰当选择社会化媒体平台，制定差异化营销策略
三、制定内容策略
四、做好营销效果的评估
第五章 结 语
参考文献
后 记
