第一章 绪 论
随着经济的发展与时代进步，在人们在生活水平提高的同时也提高了对精神生活的追求，越来越多的高端消费人群已不满足于市售缺少高品质个性化的成衣。在人们讲究品位崇尚个性的同时，还希望服装能体现穿着者的爱好、修养、品味，部分消费者甚至希望也能直接参与制衣过程。服装定制对一些普通消费群体同样有吸引力，他们希望能通过网络服装定制以更低的价格获得更合身的服装，服装定制已经成为当今时尚象征与服装产业发展的一个趋势[1-7].此外，当前传统品牌企业加快电商化步伐，根据2015年商务部公布的测算结果显示：2014年全年中国电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到约13万亿元，同比增长25%,预计到2020年网络零售可占到中国消费市场10-16%的份额，其中，服装已成为网络销售中最大产品种类之一[8]. 目前，服装电子商务已经成为电子商务平台主要营销品种，同时资本市场增大了对服装电子商务的投入，服装定制电商化将成为不可逆的趋势[9-13].要拓展服装定制电商就必须了解中国目前服装定制网络营销商家的营销状况、网络定制服装客户的背景，以及网络服装定制营销平台与营销方式。但遗憾的是尽管目前中国服装网络定制商与客户群与日俱增，但对服装网络定制商及服装定制客户群的大背景研究十分有限，除个别以问卷调查的个案研究论文外，尚未见服装网络定制系统的大背景与趋势研究相关研究资料。因此了解服装网络定制客户群与定制商的现状与存在问题，探讨网络服装定制的未来趋势具有理论意义，同时对于服装网络定制商与客户也有实际的参考价值。
1.1 国内对服装定制电子商务商家分析现状。
服装定制电子商务涉及服装定制与服装电子商务两大领域，中国关于服装定制研究的论文较多，但大多限于传统服装定制技术研究，比如：如何通过花边、口袋、纽扣等在服装中起修饰作用部位的定制或者拼装，定制出更符合自己的个性，影响服装的整体视觉效果的服装；如何选择不同质地、不同风格与结构特点的布料、制作出审美效果完全不同的服装；如何通过选择色彩、图案进行任意挑选和搭配改善服装效果；如何让顾客根据自己的喜好自己动手制作一些图案与颜色，制作独一无二的个性服装；如何采用不同的设计方式定制不同裤型、腿型和腰线位置的服装的变化最多款式，变化不同的服装的尺寸，定制出符合顾客体型与特殊尺寸的服装。[14];服装定制商营销模式可行性与营销方法的研究较少，部分学者认为中国目前服装定制市场依然处于尚未成熟的起步阶段，服装定制行业缺少行业规范，亦无服装定制专业人员人才培养机制，国外高端品牌进入中国市场给国内服装从业者带来巨大的竞争，但随着经济的日益发展和市场的进一步成熟，中国将涌现越来越多的服装定制企业[15].对网络服装电商的研究主要涉及服装定制远程量衣与虚拟试衣等涉及技术方法学研究[16-19],国内有一部分盈利性商业信息研究中心对服装企业电子商务进行了研究，其研究数据主要采用国家统计数据、海关总署公布数据、问卷调查数据、商务部采集数据等数据资料。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库[20],但对于中国目前服装定制商的现状缺少有数据支持的分析研究，针对目前从事服装定制电子商务的地域分布、受欢迎程度、服装定制的种类、销量以及信用等较为系统服装定制电子商务商家营销背景研究论文较少。
1.2 服装网络定制消费者客户群研究概况。
1.2.1 基于问卷方式针对服装定制客户群的研究概况服装定制是当下服装研究领域的研究热点，但国内对服装网络定制消费者客户群的研究有限，为数不多的论文多集中在探讨从网络上定制服装客户人群的背景数据分析文献上；仅有少量论文涉及中国服装定制电子商务实施情况研究与客户调研的论文，而这些论文主要技术数据是通过查阅文献资料，包括专著、论文、期刊、报纸等零散数据；个别研究通过在服装定制企业实习、通过实地观察调研服装定制消费者、参与实践顾客的定制过程、周围工作人员的交流或者通过对服装定制市场顾客进行问卷调查及个别深度调研获取资料[21-22]如：万蕾以女性消费者为对象进行女衬衫网络定制方面的问卷调研，主要以问卷形式从消费者个体特征、现代女性衬衫消费习惯及女衬衫网络定制营销影响因素三个方面进行数据分析，试图为女衬衫网络定制行业正确确定目标市场和产品定位提供参考依据[23].宁蓓蓓等通过"服装定制工作室"进行市场调研，通过消费者填写的服装定制消费群体定制衣生活方式调查表，以定性分析的方法将服装定制消费群体分为事业成就族、时尚新贵族、求进表现族、享受生活族等4类，并对每个细分族群进行了需求动机分析[24].韩卓通过女性生活形态与服装消费态度调查表的研究，提出标准化时装定制模式，使推行定制的女装品牌有了标准化、规模化、市场化发展的可能[25];谢红等人选取具有一定经济基础的白领网络定制潜在客户、已定制客户及定制运营商为调研对象，主要对消费者线上与线下消费差异、服装定制客户定向思维模式、020（Online To Offline）网络定制影响因素三个方面进行基于O2O模式服装网络定制消费需求数据分析[26],鉴于研究对服装网络定制的论文数量少，问卷调查设计面窄而且研究对象入组人群数量相对小，其研究结果具有局限性，无法代表中国服装定制电子商务市场现状，影响了研究结果的科学性与广泛性。
1.2.2 基于网络数据针对服装定制电子商务客户群的分析鉴于目前国内缺少服装定制电子商务的整体分析数据与文献[27-28],本研究选择中国服装电子商务中具有较强代表性的、网络服装交易占全部服装网购的 84.6%的淘宝网为研究对象，以分析购物者购物倾向及特点的、反映搜索趋势的淘宝搜索指数和由交易成交量并经指数化处理反映成交趋势成交指数为评价工具，以搜索指数与成交指数为评价指标，由于淘宝指数既有消费者购物前后的搜索数据、成交数据等行为数据，又有包括消费者的地域、性别、年龄、爱好等人口社会特征数据。还有包括品牌、商品的销量等经营数据的原始适时动态数据，可真实反应特定目标网上商务的营销与趋势[29-30].
1.3 服装定制电子商务营销模式研究。
服装电子商务定制与传统商业大规模、标准化和产品导向的特征不同，服装电子商务的特征是小批量、个性化和客户导向，对应的是个性化制造与营销的商务模式，由于不同商家对个性化的理解不同，营销的理念与模式也不同，而营销模式的优劣直接涉及到营销的业绩，也是目前服装定制商家最为关注的内容。目前服装定制电商营销模式有多种多样，最常见营销模式有：（1）广告商务推广式网络服装定制模式，该定制模式通常只起到媒介宣传揽客接单作用，并没发挥服装定制电子商务的优越性[31-32];（2）在线定制模式是目前较为流行的网络服装定制方式之一，此类网站推出不同种类的服装款式、布料，消费者在网上输入服装尺寸就可定制服装[33-35];（3） 消费者可以利用服装定制商提供的软件上传编辑自己拍摄或喜好的高质量的图片，定制自己设计的服装[36-38].（4）消费者团体选择定制模式定制，该模式由设计师完成服装设计稿，制造商依据消费者对不同设计稿认购多少确定下单品种。[39];（5）互动返利模式，该模式让网友能在设计的阶段就能直接与设计师互动，参与设计的过程，更能留下属于自己的设计风格。通过大众投票，大部分流行的自主设计产品将会投入生产，让使用者也有回馈的互动返利模式[40];（6）网络服装拼装定制模式，该模式可让客户可对裙子的外形轮廓、裙脚、颜色、袖长和装饰等各部件进行选择"拼装",组装不会撞裳客户商家网络互动推广模式[41-42];（7） 网络模拟试衣模式，此模式使用的在线试衣网站，模拟试衣模式[43];（8）数据智能定制模式，该模式依托庞大的数据库，可提供识别并评价服装适合度的的工具，该工具要求顾客回答几个问题后，定制什么样的尺码衣服的服装适合度测试定制模式[44];（9）资源整合平台定制模式，该平台集中多家服装设计师、面料厂商、服装工厂的资源，经整合后成为为消费者提供个性化定制的定制模式。
1.4 服装网络定制研究不足分析。
1）鉴于研究服装网络定制的论文数量少，问卷调查设计面窄，而且研究对象入组人群数量相对小，其研究结果带有局限性，无法代表中国服装定制电子商务市场现状，影响了研究结果的科学性与广泛性；2）中国服装定制商家的研究多涉及技术方法学研究，缺少服装定制电子商务的地域分布、人气、服装定制的种类、销量以及信用等方面的营销背景研究论文；部分盈利性商业信息研究中心进行服装企业电子商务研究缺少具体服装定制商业背景研究；3）目前服装定制电商营销模式有多种多样，但缺少对不同营销类型网络服装定制类型进行系统深入分析的研究。
本课题主要涉及三方面内容：
（1）通过公开允许使用的网络电商大数据库的第一手数据资料分析服装定制消费群体的兴趣、背景与实际购买力，为服装定制业建立顾客导向型的营销观念提供依据；（2）通过国内服装定制平台网站、电子商务平台上"服装定制商";独立的服装定制工作室，收集、整理服装定制商第一手营销信息，分析营销的状况，以此弥补国内在服装网络定制商背景方面数据的不足；（3）通过较为全面系统收集、比较、分析国内外知名服装网络定制服装供应商的营销方式，总结不同类型服装网络定制商营销模式，为服装电商进行营销策略的制定以及消费者服装定制提供参考。
