品牌形象理论

　　2.3 品牌形象理论
　　
　　2.3.1 品牌形象概念
　　
　　形象是主体在接受客体的某种刺激，对其产生感知；品牌形象是人们对企业或者其某个品牌的定位与感知，它体现企业、企业商品企业服务等等个性特征，也是品牌资产的重要驱动要素[33].品牌形象不仅与企业的整体发展息息相关，也影响着消费者购买决策的过程[34].它自上个世纪六十年代中期，品牌形象的概念被 DavidOgilvy提出以来，学术界对其的研究越来越深入、全面。Keller 在 1993 年提出观点：消费者通过自身记忆中的品牌联想（品牌节点、信息节点）对其做出的反应和意识。2001 年，Louis 和 Bruce 认为品牌形象是消费者对大脑中储存的品牌认识以及其他他相关信息进行解码，翻译后产生的联想。Biel 认为品牌形象是消费者的认知和品牌相关信息相互作用的产物，其中品牌相关信息包括产品等我功能属性以及产品的情感附加值等等。下表 2.2 为不同学者对品牌形象的定义。
　　
　　2.3.2 品牌形象的构成维度
　　
　　由上一小节，我们可知，品牌形象属于群体意识，以企业的经营理念为基础。不同的学者对品牌形象的认知也不尽相同，但是他们都认为品牌形象具有多维度。海内外学者针对品牌形象建立了不同的模型，这导致不同的了模型拥有不同的品牌形象构成因子。
　　
　　Keller 认为品牌形象与品牌资产有紧密的关系，它具有三大因子：态度、利益、属性[31].属性是对产品或者服务的描述性特征；产品或者服务能给消费者带什么，消费者购买和使用该产品或者服务能从中获得什么是利益[35];态度是消费者在使用企业的产品或者服务之后，对其形成的印象和评价。Biel 在 1993 年提出将其划分为企业形象、使用者形象和产品形象的理论，品牌形象并不全是由企业和企业所提供的产品或者服务所决定，使用品牌产品或者服务的消费者的价值观、人口统计特征等等特征也是品牌形象的重要因子。在国内，也有学者提出了不同的看法，郑少华（2008）在其发表的文章《品牌形象的构成维度研究》中，参照六棱柱模型，将其分成六个方面：自我形象、个性、关系、体格、文化和反映等。在表 2.3 中列举了部分学者的构成的品牌形象维度。
　　
　　2.3.3 品牌形象测量模型
　　
　　不同的学者对品牌形象的定义和品牌形象构成要素的感知不同，解释不也尽相同，前面两小节对品牌形象的定义和品牌形象构成要素的综述，没有一一列举。本小节对品牌形象的几个经典模型进行介绍，介绍如下：
　　
　　（1）。Aaker 模型
　　
　　Aaker 认为品牌形象和品牌资产有密切的关系。不仅如此，他还认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并起到不可替代的作用。在该模型中，品牌资产主要包括感知质量、品牌认知、品牌忠诚、品牌联想和专用资产五个重要组成部分。品牌质量是消费者使用完企业产品，体验企业服务之后，或者经过别人的口头相传，介绍之后对品牌品质给与的评价。由于感知质量的差异，不同的企业对其定位不同，这样有助于差异化竞争，品牌延续，获取更多的品牌溢价。品牌认知是消费者给予品牌特定的印象程度或者说对其的知晓程度。对于某个品牌来说，了解它的受众越多，获得青睐的消费者人数越多，在品牌推出初期，更容易吸引消费者购买甚至是持续性的购买，促进消费者的认同。
　　
　　品牌忠诚体现的是消费者对品牌的信赖程度和满意度，他有助于帮助企业营销，吸引新的消费者，在某种程度上可以减少营销成本。其他专有资产是指对品牌竞争优势有重要影响的其他资源归类。在实际生活中，不同的品牌，不同的企业，企业发展的不同阶段，不同的产品，不同的服务，消费者的不同种类等等，这些因素影响品牌因子在品牌形象所站的比例不同。Aaker 模型是站在消费者的立场上来考虑品牌资源。Aaker 模型见图2.6.
　　
　　（2）。Krishnan 模型
　　
　　Krishnan 模型构建在社会心理学中联想网络记忆理论之上，联想有诸多属性：数量、偏好，来源等等。在 Krishnan 看，这几样基本属性和它自身的特性构成了品牌联想。品牌联想数量体现消费者对该品牌的联想程度，正面的、积极的品牌联想数量越多，消费者约有可能去选择该品牌。品牌联想偏好是指消费者的喜好程度。他可以被分为两种情况：正面的和负面的。正面的品牌联想偏好有助于提升品牌形象。品牌联想主要来源于消费者使用完企业产品，体验企业服务之后，或者经过别人的口头相传或者其他的方式告知。自身使用的联想相对于别人告知的联想更为深刻，Krishnan 模型见图 2.7.
　　
　　（3）。Keller 模型
　　
　　Keller 在 1998 年提出了 Keller 模型。Keller 也是站在消费者的角度上来建立模型，该模型将品牌资产划分为品牌认知和品牌回忆。品牌认知即品牌知晓度，品牌回忆即品牌联想。他主要运用品牌联想的思想去考虑品牌形象，他认为有五个因子会对品牌形象构成影响。他们分别是品牌联想美誉、品牌联想强度、品牌联想的独特性以及品牌联想类型。品牌联想类型分为与产品相关的特性、与产品无关的特性、功能性利益、象征性利益、经验性利益以及态度。在某种程度上，品牌联想总体构成了品牌形象，这些多元化的因素左右着品牌形象的高度。Keller 模型见图 2.8.
　　
　　（4）。Biel 模型
　　
　　Biel 模型可以使用两种方式来说明。一种是品牌形象的影响因素有硬性和软性之分，另一种是企业形象、消费者形象、产品或者服务印象。相比较 Aaker 模型和 Krishnan 模型而言，它增加了消费者自身的因素，比如说年龄、家庭背景、阶级、收入、价值观和生活方式等等。在 Biel 模型中，这三者缺一不可，紧密的联系在一起，共同构成了品牌形象。在该模型中，Biel 并没有像 Aaker 模型那样指出这三者相对品牌形象而言之间的权重关系。企业形象越好，越容易促进消费者去购买其产品或者去体验其服务。产品和服务形象也是如此。相反，倘若企业形象或者产品服务形象不好，在现实生活中就会每况愈下，越来越受到排挤，消费者也不会买账。Biel 模型见图 2.9.
　　
　　在以上的研究模型中，学者各自从不同的角度来分析品牌形象。Aaker 模型中品牌形象作为品牌资产一个重要组成分的身份出现的，它全面的分析了品牌资产的组成部分。
　　
　　Koller 用品牌联想理论完美地解释了品牌资产的产出过程，着重刻画了品牌联想的关键作用。Krishnan 模型也是采用品牌联想来说明的，不过和 Koller 所占的角度不同罢了。
　　
　　三个拥有各自的软硬属性的自行象构成了 biel 模型中的的品牌形象。这些金典模型都从各自不同的角度来分析，反映了消费者对品牌的群体感知行为。不过除了国外的这些经典模型，国人也有人研究品牌形象模型，例如王思耿在 2006 年在具体实证分析商店品牌形象对消费者购买行为的影响。他将品牌形象划分为价值、氛围形象等因素，还分析是否便利，商品性价比对其的影响。
　　
　　2.4 本章小结
　　
　　本章首先对本研究所涉及的相关概念进行阐述说明，并对相关文献进行分析和综述。
　　
　　对消费者购买决策、微信营销和品牌形象相关研究进行综述，对购买决策理论、购买决策模型和品牌形象理论、维度以及经典模型进行简要的描述，试图找出适用于构建他们之间的内在关系的相关理论，为后面的模型构建与研究假设奠定基础。