1 绪论
1.1 选题背景与问题的提出
自 2013 年 8 月 5 日微信 5.0 上线以来，两大商业化功能“游戏中心”、“微信支付”重磅推出，从而渐渐走上商业化、盈利化的道路；截止目前，国内微信营销在公众号和订阅号的带动下有了明显的提升。截止 2014 年第二季末，微信及 WeChat 的合并月活跃账户同比增长 57%至 4.38 亿[1].截止 2014 年 11 月，微信注册用户量超过 QQ 注册用户量，其注册用户数突破 6 亿，其中还包括 4.4 亿活跃用户[2],一举成为中国最多用户数的移动即时通讯软件。微信已经悄然改变了人们的生活习惯，也改变了媒体、信息模式，也影响了企业的营销模式，很多企业都竞相开通了微信公众号或者微信订阅号。微信营销已然成为众多企业的一种重要的营销手段。
微信最早的出发点和核心就是社交工具，与他人交流沟通是微信用户最主要的目的。On Device 公司通过调研发现在中国大陆，微信渗透率高达 93%.《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》显示 55.3%的微信用户经常访问微信，其中 31.4%的用户每天都使用微信，24.9%的用户每星期使用微信两次以上。网民在微信上主要通过文字、语音来聊天，二者使用比例均在 80%以上。此外，77%的微信用户使用朋友圈、61.7%的微信用户经常参加群聊天活动中，41.5%的微信用户会关注媒体类公共账号来获取新闻资讯[3].随着微信用户数目呈爆炸式增长态势和微信功能的不断完善，各行各业不同规模的企业纷纷拥抱这一强大的营销平台，试图通过微信平台来推送企业相关信息或者产品信息给广大消费者，借助于微信公众号或者微信订阅号来发布和宣传，甚至有些企业组建了专门的微信营销团队来达成它的诸多商业营销目标。越来越多的社会化宣传中介越来越强化和重视微信营销这样新兴的营销方式，希望改变企业营销现状。基于以上的微信发展现状，本问题提出了微信营销对消费者购买决策影响这一研究内容。
1.2 国内外研究现状
营销领域也是国内微信研究的重要方向。于小玲（2014）分析了微信营销的优势：
客户资源广而优， 微信的用户主要有三个来源：QQ 用户、手机通讯录联系人和通过查看附近的人所添加的微信用户。基于稳定可靠的用户来源，微信的使用者形成了情感粘性较强的闭环社交圈；创意空间大，目前，微信支持文字、图片、表情、语音、视频等多种功能，商家可以充分利用这些功能进行文案策划，再也不用拘泥于简单的文字描述。
借助微信多元化的交流方式，微信广告信息的推广也更加便捷、多元化，更加被广大受众所接受；时间弹性强，微信，实现了真正意义上的手机绑定。信号覆盖范围内，无论你身在何处，只要你随身携带手机，就可以接收到来自个人或者商家的消息和推送内容。
这样，商家就不用因为担心用户接收不到推送内容而过度考虑消息的推送时间；用户活跃度高，随着微信各项功能的不断增加和整合，微信正在逐步演变成为一个集通讯、阅读、娱乐、电子商务为一体的超级生活服务平台。随着微信用户数量的突飞猛进，其使用频率也在不断提高，形成了较高的活跃度，每月的活跃用户量也在 1.94 亿；也详细对微信营销的几种模式进行说明[4].
刘思佳，白楠（2013）认为微信营销正逐步提升传统的手机营销模式，将原来的短信海量群发模式逐步升级为交互性的营销行为，根据冯海超先生在《互联网周刊》文章中指出的微信五种营销模式，总结了以下五种转变模式：一、从传统用户商户信息搜索模式向商户移动客群搜索模式转变；二、从手机短信海量投放向定向用户的互动体验模式转变；三、从关键字搜索模式向二维码扫一扫模式转变；四、从传统的微信模式向社交分享式模式进行转变；五、从被动搜索模式向主动推送的互动营销式转变[5];卢晓云（2013）对微信与微信营销价值比较研究。分析了微信微信平台的功能特点，分为两个方面进行了阐述，核心平台和功能平台。也对微信和微信平台的属性特点分析，分为共同点和区别两个方面来叙述。共同点主要从社交属性和信息共享来说的，而不同点主要集中在用户关系链，信息传播方式，信息生态环境，信息展示方式。最终对微信与微信的营销价值分析：微信的营销价值在于微信作为品牌推广的平台优势明显，品牌可以通过第三方微信应用进行创意植入和互动营销。微信的营销价值在于微信更适合作为客服或客户关系管理（CRM）工具，品牌可以利用微信交友新功能与互动营销对价值用户进行营销。微信和微信平台为品牌提供了不同的营销价值，在营销中也各具优势和特点。虽然还存在许多问题缺少系统性的解决方案，但是作为成长性的平台，未来发展存在无限可能。微信和微信对于品牌营销提供了不同的价值，品牌在未来应将两平台进行有机的整合营销，发挥微信在品牌推广和品牌建设中的优势，形成品牌与消费者间信息沟通与关系管理的闭环，力求达到很好的品牌营销效果[6].
1.3 研究目的与意义
在微信出现之前，很多企业通过新媒体-微博和传统方式来做广告营销，现如今很多企业通过微信来做营销。微信营销越来越受到学术界的关注，也是企业关注的重点。
现如今，随处可见二维码，而大部分二维码的跳链均为微信订阅号或者微信公众号，微信营销越来越常见，越来越受到人们生活的关注，众多专家预测微信营销将会引起又一轮的新媒体营销风暴，几乎所有企业都在开发微信资源，但目前并没有太多可以参考的理论、实践指导。由于微信是在中国发展起来的，国外对微信的研究尚且匮乏，国内对于微信的研究大多集中于近两年，总体来说至今处于摸着石头过阶段。本课题在消费者购买理论和品牌形象理论的研究基础之上，结合微信营销，以品牌形象为中间变量，研究微信营销对消费者购买决策的影响，建立相应的理论模型，分析其作用机制与影响程度，主要是以下几个方面：第一，分析微信营销现状、优缺点以及发展趋势；第二，分析并验证企业微信营销对品牌形象的影响；第三。分析并验证企业微信营销如何对消费者购买决策产生影响的；第四。分析并验证品牌形象对微信营销和品牌形象与消费者购买决策之间关系的桥接作用；第五，正对研究成果为企业微信营销提供建议。
研究意义主要分为两个部分：理论价值和实践指导。
第一，理论价值：本课题以营销理论为基础，站在企业的角度，对微信营销影响消费者购买决策的内在关系进行深入的研究分析，并建立影响模型。理论上丰富了消费者购买决策理论体系，为研究消费者购买行为和企业营销提供了新的研究视角。总体上，对营销的理论研究有一定的理论价值。
第二， 实践指导： 首先帮助企业认识微信营销的特性和品牌形象的重要性，了解微信营销因子对营销的影响力大小，微信营销企业可以针对自身企业特点来选取合适的策略，从而提高自身影响力，扩大利润。其次，通过数据量化的分析方法来分析和了解微信营销对品牌形象的影响机制，帮助企业更好地构建自身品牌形象，帮助企业将长远利益和短期收入合理的、均衡的统一起来。最后，可以为企业进一步的微信营销提供科学有效的实践建议。
1.4 研究内容框架
研究综合运用协同理论，企业资源理论，知识理论等相关理论思想和方法，主要采取规范研究与实证研究相结合的方式展开研究进程。具体使用的研究方法有：
（1）文献研究。在查阅分析微信营销现状 ,主要障碍与影响因素，其优缺点与其独特性研究的基础上，找出研究的切入点和突破点，为微信营销对消费者购买决策的影响的研究奠定理论基础。
（2）研究理论模型构建。以微信使用者为研究对象，根据微信营销研究有关经验为基础，选择 3 名专家和 5 名年轻的微信用户进行了小规模的访谈，通过开放式问答的形势了解他们在使用微信时接触商品信息的态度，以及对微信营销方式的熟悉程度。在文献研究的基础上，通过开展头脑风暴法和小组讨论初步提出微信营销对消费者购买决策的影响因素的基本假设，并确定理论模型。
（3）实证研究设计。在既定的研究理论框架下，遵循问卷设计的原则，并基于已有文献并借鉴国内外学者开发的较为成熟的量表编制调查问卷。预调研使用对专家和微信用户进行访谈，预调研的目的是找出相关的变量和问卷初稿的漏洞后及时进行修改。正式调研将通过互联网专业调查网站问卷星来收集网友消费者的信息。通过预调查和正式调查，收集数据资料；通过对数据资料的分析，对理论模型中的相关假设进行检验，并最终确立结构方程模型。
（4）统计分析。研究主要使用 SPSS17.0 软件和 AMOS 17.0 软件来进行数据的处理和分析；具体而言，首先进行问卷数据的信度，效度检验及因子分析，通过结构方程模型方法对影响知识共享的变量之间的关系进行模拟，验证提出的理论假设。
运用现有文献研究与实证调查相结合，总体遵循“问题提出-文献回顾-理论模型与假设-实证研究-数据分析-研究结论”的研究路线。图 1.1 为框架图：
