绪论
第一节 选题背景与价值
随着 4G 时代的到来，人们的工作、生活和娱乐等方面都深受移动互联网的影响，互联网的飞速发展，也使得信息的接受与传播方面有了大的改变。CNNIC 发布的《第 34 次互联网络发展状况统计报告》中显示：截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，较 2013年底增加 1442 万人。互联网普及率为 46.9%,较 2013 年底提升了 1.1 个百分点。其中，我国手机网民规模达 5.27 亿，较 2013 年底增加 2699 万人。手机上网的网民比例为 83.4%,相比 2013 年底上升了 2.4 个百分点。台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为 69.6%和 43.7%.截至 2014 年 6 月，我国网民上网设备中，手机使用率达 83.4%,首次超越传统 PC 整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。同时网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动整体互联网各类应用发展。
随着移动互联网的迅速崛起和发展，移动互联网社交媒体开始成为主流。在这个网络平台上，无数的信息被网络中的节点（人）过滤并传播着，有价值的消息会被迅速传遍全球，无价值的信息则会被人们遗忘或者只能得到小范围的传播。社交媒体的重要意义就在于，人们通过社交媒体将彼此与世界紧紧联系在一起，在互联网上形成密密麻麻相互交织的社交网络。在社交媒体平台上，用户找到自我的存在，同时进行自我表达、自我展示，满足精神层面的需求。随着移动互联网的发展，手机终端的发展已经超过整体网络增长水平，社交媒体的存在与发展使网络虚拟世界与现实世界的交集正越来越大，并极大影响着人们的生活和工作。近几年来，移动社交媒体类软件兴起，又纷纷没落，对于社交媒体的营销模式的探索也从未止步。
在数目繁多的社交媒体应用软件中，由腾讯在 2011 年推出的微信应用发展最为迅速。
自 2011 年诞生以来，微信的用户使用率和市场占有率节节攀升。截至到 2013 年底，微信的用户数量已经突破六亿，换言之，在短短的三年时间里，微信实现了用户数量从零到六亿的发展。腾讯以期诸多优势，已经在极大的改变人们的交流习惯，并且体现出取代运营商短信和腾讯 QQ 等传统产品的趋势。微信现在已经发展成为集通讯、购物、娱乐等为一体的综合性平台，也体现出了极大的商业价值。
尽管微信类移动社交媒体应用拥有着巨大的市场前景，但是作为商业化的产物，在运行过程中如何进行媒介营销也是首要考虑的问题。微信若要实现自身的持续性发展，就必须在当前基础上实现自身的营销，为自己带来盈利，尽管拥有数量庞大的用户使用群体，但是如何通过合适的媒介营销模式将自身及其他有偿服务推销出去也是需要考虑的问题。
移动社交媒体的营销模式一直在探索当中前进，目前而言，仍然没有完备的定论。微信在快速发展过程中，已经形成了自己独特的一些营销模式。身作为一种新媒体，本身就具有媒介属性，媒介营销模式本身就是一个为了媒介发展而进行的一个循环互动的模式。因此，对微信平台的媒介营销模式进行分析有一定的现实价值，同时对今后的社交媒体的发展也能提供一定的借鉴意义。
第二节 文献综述
对于微信的研究可以追溯到 2011 年其投入市场初期。微信起初的发展并未引起太大的关注。以中国知网为数据平台为例，2011 年的文献当中，关于微信的研究只有 27 篇相关文献，焦点也主要是主要是产品功能阐述方面，学术、理论视角下的研究较为缺乏。自 2012年开始，微信逐渐的发展成熟，市场反应也愈加强烈，学界开始出现一些从传播学角度来研究微信传播特点及影响的文献。2013 年，对于微信的研究程井喷现象，相关研究的学术文献急剧增加，研究的视角也开始从单一走向多元。在知网平台搜索微信的相关文献，2013 年已经增长到七百余篇。但客观来讲，当前学术界对于微信的研究仍处于初级阶段，相关文献也大都为应用类文献，学术论文的数量较少，如硕士论文仅有十余篇，博士方面的论文就更加稀缺了。微信的普及度目前主要集中在中国和东南亚部分国家，在欧美等地区使用的所占比例微乎其微，因此对于国外研究微信的文献几乎没有，而对于社交媒体 facebook 和twitter 的文献相对较多，对于微信从传播学和媒介经济等角度来剖析的文献资料在数量上更加少。因此，文献综述主要以国内研究文献为主。
一、国内研究
由于微信本身身份的多重性，国内对于微信的研究成果大致可分为以下几类：
（一）传播学研究角度
作为新媒体的一个代表，微信以其强大功能和飞速发展引起了越来越多人的瞩目，也成为了当下社交媒体平台中的领头羊。作为新媒体的所属，对于微信的研究自然无法脱离新闻传播学的视角，不少学者从新闻学、传播学和广告学等角度对微信进行研究。例如，党昊祺的《从传播学角度解构微信的信息传播模式》基于 3G 时代的视角，以拉斯韦尔的大众传播模式--“5W”模式为依托，从内容、媒介、受众以及控制这四个方面对微信的4传播过程进行分析，指出在媒介融合的背景下，微信的信息传播模式代表了未来社交平台发展的走向，微信带来的变革使微信逐渐成为了用户的一种生活方式。王雪锋的《创新扩散理论下的微信扩散》一文结合“创新扩散理论”,分析了微信的发展历程，结合微信特点分析了微信的传播扩散，以实证研究的方法分析了微信未来的利害走势。周蕾在《微信广告传播力研究》中结合微信的传播方式，以及微信本身所具有的优势，从广告发展方面对微信进行了分析，丰富了广告学角度对微信的研究。
（二）移动互联网角度的研究
随着移动互联网技术的发展和智能设备的普及，微信已经成为现代人智能手机中必备的 APP.微信既是移动互联网发展到一定程度的产物，也反过来促进了移动互联网的进一步发展。因此，就移动互联网视角对微信进行研究也有很大的价值。例如，汤宇时在《从微信认识移动互联网媒体传播平台模式》一文中专注于微信的发展模式研究，结合微信作为移动互联网媒体传播平台的典型特征，即“对等、可信、在线、集成”,分析了微信的互联网媒体传播平台模式，结合时代特征对微信平台进行了分析，就微信平台模式渠道创新方面，给出了开创“蓝海”市场、实现跨媒介联动和创新服务模式等角度等方面的建议。
张波在《O2O:移动互联网时代的商业革命》中对 O2O 商务模式的类型进行了梳理，对二维码与 O2O 模式之间的关系进行了分析，将二维码看作是线下发展到线上输出的营销过程，并对 O2O 的发展前景进行了展望。
（三）媒介经济角度的研究
微信始终是商业化的产物，因此其注定要通过盈利模式维持自身发展。因此从媒介经济角度对其进行研究就显的格外有实际现实意义。王千在《微信平台商业模式创新研究》一文中从商业模式的角度出发，从理论角度对商业模式做了综述，从直接网络效应驱动下微信用户规模的迅速扩张、间接网络效应驱动下微信平台附近产品的更加丰富和交叉网络效应驱动下微信第三方接口增加这三个角度分析了微信平台运作体系，并对微信平台的商业模式创新方面进行了分析，认为平台商业模式的创新是由组合让渡价值推动的，平台的定价结构决定其盈利水平，未来的平台商业模式中多边群体之间的关系是竞合而不是竞争，最终是要打造多方合作共赢的平台生态圈。在《微信 PK 微博--互补而非替代--微信之于微博：是互补而非替代》一文中，陈永东将微信与微博两大社交媒体进行了比较，从发展、特点、社交模式、传媒经济等角度等进行对比分析。余佩颖在《微信电子商务模式探讨》一文中，从电子商务的角度对微信面临的困境进行了分析，并提出了微信电子商务 O2O 模式的可行性，即微信圈-体验-应用-购买-售后-微信圈的商务模式。
二、国外研究
一直以来，新媒体产业在国外的发展都快于国内，社交媒体的商务模式也是一样，在我国还在等待犹抱琵琶半遮面的 4G（第四代移动通信技术，4thGeneration）到来之时，美国、澳大利亚、欧洲等发达国家已经实现了大部分城市的 4G 的全面覆盖与普及。
对于社交媒体，在国外首当其冲的便是Facebook和Twitter.Facebook,由马克·扎克伯格创办于2004年，是现在美国的一个屈指可数的王牌社交网络服务网站。如今，Facebook已经形成了以本身为主体，集网上交友、资讯服务、婚介服务、酒店预订、交易平台等为一体的综合性服务平台。Twitter是一个社交网络和一个微博客服务，创办于2006年3月，并在7月份启动了允许用户一次发表140字的服务。Facebook和Twitter在国外已经成为集社交媒体功能和商业功能为一体的综合性社交平台。因此国外对于社交媒体的研究，大多是以 Facebook 和 Twitter 为例进行分析研究。
第三节 研究方法及相关概念界定
一、论文研究方法
本论文将微信置于移动社交媒体视角下，对微信的媒介营销模式进行分析，并结合传播线性过程五要素对媒介营销模节进行分析，并结合微信的当前发展现状，分析其影响力和存在不足。论文将采用文献分析法和个案分析法进行研究。
文献分析法（Literature research methodology）：文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，通过对文献的研究形成对事实科学认识的方法。
根据选题的需要，系统搜集并整理关于微信在盈利模式、新媒体研究和新闻传播学理论视角下的相关文献，以此为本文的研究提供借鉴和研究方向的一定积累。此外，通过网络、书籍关于微信的前沿信息进行整理，从而迅速把握其运行发展现状，使本研究能够在充分把握相关文献研究的基础之上提出原创观点。
个案分析法（Case Analysis Method）：又称案例分析法，开始时只是作为一种教育技法用于高级经理人及商业政策的相关教育实践中，后来被许多公司借鉴过来成为用于培养公司企业得力员工的一种重要方法。
本论文在研究微信商务运营模式的基础上，抽取了微信媒介营销上的某些经典案例进行分析，对其商务模式的成功之处和不足给予佐证，并分析微信媒介营销模式所带来的巨大影响力。
二、相关概念界定
（一）微信
微信（Wechat），是腾讯公司在 2011 年推出的一款手机聊天软件，诞生之初就可以快速发送文字、照片，并支持多人语音对讲。用户在使用过程中可以通过智能设备，手机或者平板，来发送语音、照片、视频、文字等。微信为用户的自我展示提供了朋友圈，为用户对外界信息的了解提供了公共账号，为用户的生活和工作需要提供了平台服务。发展至今，微信已经成为一个集社交、购物、娱乐等的综合服务平台。
（二）媒介营销
所谓媒介营销，其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。
它包含传媒面向市场的一切营利活动，这种营销活动起于对用户需求的预测和满足，终止于用户实现满之后对媒介的一种经济反馈，从而实现媒介的良性循环发展。而对于媒介来说，同样也需要通过营销来实现自身的产品售卖，实现自身的盈利。传统媒介，如报刊、广播和电视都是通过产品售卖来吸引广大的听众和观众。然而，媒介营销也是一个不断完善发展的概念。当前新媒介的快速发展，给传统的媒介营销理论开拓了新的领域，也带来了新的挑战。
（三）APP
APP,即应用程序，是外语词汇 Application 的缩写，是在智能设备发展中盛行的一个词汇。在谷歌的安卓系统和苹果的 IOS 系统盛行下，app 指的是除系统本身所带应用软件之外，由第三方提供的安装应用。用户可以将 app 程序安装在自己的智能设备中以使用。
起初的应用程序只是伴随用户的基本需要产生的，随着智能设备的进一步发展和完善，智能设备应用的商业价值被发掘，目前 app 的开发已经延伸到各行各业，商家开始从移动终端开发用户群体。本论文所谈论的移动社交媒体 app,就是指经由第三方应用程序安装在智能手机或者平板电脑上的程序。
（四）LBS
LBS,即基于位置服务，是英文 Location Based Service 的缩写，通过电信运营商或者无线网络获取用户位置。LBS 并不是一个新词，早在上世纪 70 年代，美国颁布的 911 服务规范中就有提及，期初应用于军事活动。随着互联网技术的进一步发展，LBS 的应用增加，微信的附近的人和摇一摇的功能，使得这一词再度火热起来，也正是此功能使得微信的商业价值有了大的加成，用户和商家位置的获知，更加便于接受和提供服务。
（五）O2O
O2O,即在线离线，或者线上到线下，是英文 Online To Offline 的缩写，指的是将线下的实体店商务与互联网相结合，让互联网成为结算机，即在线上完成交易，而用户在线下实体店取货，或者经由第三方或者商家，将产品邮递到用户手中。O2O 的概念非常广泛，最早源于美国，只要涉及到线上线下的商业活动都可以囊括到其中，也是当前主流商业管理课程中的重要章节。在 2013 年，O2O 进入了高速发展时期，开始了本土化以及移动设备的整合，O2O 这一商务模式便顺势出现，国内在 O2O 商业模式上的产业也迅速发展起来。最典型的就是团购这一商业现象，用户通过智能设备在线上完成交易，只需要凭借完成交易的验证码就可前去享受服务，而不需要到现场在进行付费。
