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【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析
【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论
【第二章】 微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础
【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计
【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析
【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献
第二章 文献综述与理论基础
第一节 微博意见领袖的研究综述。
一、微博意见领袖的内涵、类别。
（一）微博意见领袖的内涵。
意见领袖又称舆论领袖，1944 年 Lazarsfeld, Berelson和 Gaudet 在《人民的选择》一书中率先提出，基于 1940 年美国总统大选事件，研究媒体信息对民众的影响，得出信息首先经由少数接收者加工、过滤，然后由接收者（意见领袖）向不活跃的普通民众传播，并影响民众的行为，即信息流通主要经由大众媒体--意见领袖--接收者的二级模式进行传播。Sheth（1980）认为意见领袖指意见受到高度尊重并能帮助他人在不同情况下诸如房屋装修，儿童教育等做出最终决策的一群人。Burt（1999）界定意见领袖为在整个社会群体间拥有信息的中间人，他们既不是某些事件中处于边缘地带的群体也不是组织内部的领导。
基于病毒式传播模式和巨大的舆论影响力，微博已成为传播思想观念，引起受众关注最便捷的网络交流平台。微博意见领袖属于意见领袖范畴，但自身仍具有独特的内涵。由于微博话题历经"发生→发展→高潮→消退"四个阶段，因而，微博意见领袖特指话题发生至消退过程中为受众提供信息、意见等具有较高影响力的"活跃分子",是大众传播的中介或过滤环节（赵龙文，2015）。包旭（2012）认为微博意见领袖是活跃于微博用户间，依据独立撰写或转发的言论，影响信息传播和舆论导向的人或组织。集"思想者、传播者、影响者"三位一体（郑双美，2014）。生奇志（2013）界定微博意见领袖为活跃于微博环境中，能够发布具有较高转载率与评论率的讯息，即拥有较强影响力与较大粉丝规模的人或组织。
本研究主要从社会与心理层面界定微博意见领袖。第一，社会层面。微博用户的互动性及话语权不同，使其在微博中的身份地位等方面存在差异性。当用户定期或不定期的发表具有独特见解的内容与评论时，能够引起较多受众的关注与追随，此时这位微博用户就成为此议题内拥有粉丝与追随者的意见领袖。第二，心理层面。微博用户占有、传播信息以获得快感，而且多数用户都具有英雄情结，希望通过自身对信息的理解、传播获取他人的尊重认同并影响他人的行为、态度等。本研究界定微博意见领袖为：微博环境中表现活跃，能够影响他人品牌态度、购买行为的用户或机构平台。
（二）微博意见领袖的类别。
微博信息爆炸式、病毒式传播方式决定用户缺乏足够的精力关注不同领域的各类信息，基于微博用户不同维度的需求模式，微博意见领袖由单态性向多态性转变。根据不同分类标准，微博意见领袖有以下类别：
（1）依据身份多样性可分为：1、明星类微博意见领袖。主要指拥有强大粉丝规模，影响力强的明星，他们传播转载的信息内容取决于个人兴趣爱好，注意力随热点话题的转移而处于动态变化中；2、政商类微博意见领袖。由于沟通渠道的局限性，公众对事件和企业的认识度缺乏有效的引导，导致事件的恶性传播，致使政府和企业处于被动应付的地位。政商类微博意见领袖能够及时纠正、引导公众的认识度，成为沟通公众的桥梁；3、公益类微博意见领袖。通常指以宣传绿色环境保护、帮扶救助贫困地区儿童接受教育、动物保护等为主题所注册的具有较强影响力的机构或个人微博账号。这类意见领袖能够对社会存在的问题进行有效的监督，但粉丝数较少；4、宗教类微博意见领袖。指在微博中传播关于宗教信仰、人生观、价值观的宗教经文或言论的传教士（生奇志，2013;白贵，2013;陈红梅，2014）。
（2）依据对舆论影响的跨度不同可分为：1、稳定型微博意见领袖。指作为舆论的见证者、核心传播者、引爆者在信息发酵全过程中具有持续影响力的机构或个人；2、即逝型微博意见领袖。主要指在整个舆论事件中仅仅具有引发性或传递性，或者在舆论生命周期的某阶段具有较强影响力的个体或机构（李彪，2012;廖小丽，2013）。
（3）依据专业素养不同可分为：1、专业型微博意见领袖。指在某一领域内拥有专业知识，发言具有权威性的个体，或言论能够代表企业或部门的平台。一般来自各行各业的精英，具有深厚的文化底蕴，见解深刻，逻辑性强，能够把自己的线下影响力迁移到线上；2、草根型微博意见领袖。指传播的信息不具备专业性知识，仅仅借助微博平台展现自我，通过关注者传播其影响力的草根达人。
许多草根意见领袖自身处于舆论事件的发源地，撰写独特性的内容第一时间把事件带入公众视野（禹建强，2014;霍黎阳，2013;朱梦，2013）。
二、微博意见领袖的角色分析及特征。
（一）微博意见领袖的角色分析。
传统媒体时代，信息经由"大众媒体→意见领袖→普通受众"的二级模式进行传播，学者普遍认为大众媒体不等同于意见领袖，大众媒体的角色应定位于"信息源"或"信息发布者"指代信息传播过程中的机构组织，而意见领袖仅指个人。
Web1.0 时代，各类门户网站虽作为信息发布的生力军，但学者多将大众媒体与意见领袖的角色区分研究。Web2.0 时代，大众媒体和意见领袖逐渐成融合之势。
基于微博环境下，舆论演变历经休眠→激活→竞争→聚合→衰退等五个阶段，全程信息具有模糊性和不确定性的特质。微博处于信息源前端，相应地意见领袖的位置也被"前置化",介入到注意力信息的挖掘中，左右模糊信息流向与传播模式（杨晓茹，2010）。具体而言，微博意见领袖角色体现为：第一，帮助受众在大量富裕、不确定性的信息群中定位所需要的确定性信息（任昌辉，2014）；第二，位于舆情始发地，掌握事件发展前因后果，拥有第一手独家资料，或并非事件当事人，但熟悉公众对话题的关注度，凭借个人影响力推动舆论的发展，由"信息传播者"向"信息加工、影响者"转变（董玉芝，2014）；第三，实际影响力与身份是否在场无关，信息交流背后具有较强的知识优势（王丽，2006）；第四，引导舆情的公众代言者，促使舆情快速扩散的传播催化剂，以及监督舆论后续发展的舆情监督者（赵龙文，2013）；第五，传播的话题具有权威性、冲击力和磁性，在非强迫状态下增强与受众间的关系强度，同时可依据受众关注的多寡设置与转换议题（闫肖峰，2008）。
（二）微博意见领袖的特征。
国内外学者对微博意见领袖的特征主要从群体特征和行为特征两个维度进行研究。
第一，群体特征。Kate（1957）认为个性、能力、社会地位会对意见领袖的特征产生影响。Rogers（1971）从人口特征、社会背景、个性、媒体使用等角度研究意见领袖所具备的特征。《中国微博意见领袖研究报告》表明，微博意见领袖中男性掌控的话语权占主导地位，中青年占比较多，职业多以学者、媒体人、商人、草根等为主。刘瑞生（2013）研究认为由于信息内容生成的门槛低、言论自由，微博意见领袖已成为信息传递中最活跃的群体，多集中于北京、上海、广州，拥有较多的粉丝数量，诉求与表达欲望强烈。吴英女（2014）认为微博意见领袖群体存在"两高"、"三多"的特征，即话题原创率和参与度高，博文量、转评量以及粉丝量多。此外，还具有阶层化明显，传播力、影响力强，与受众关系稳定，深邃洞察力和创新精神等群体特征。
第二，行为特征。Rhee（2007）从关注度与正面回应度两个维度将用户划分为注意力收集者、安静说服者、意见领袖、普通用户等四类，发现意见领袖的受教育程度、社交热衷度高于其余用户。张涛甫（2012）研究微博意见领袖的行动特征，得出意见领袖普遍采取问题两级化、淡化信息复杂性与模糊性等极端方式获取分散的注意力。刘果（2014）认为微博意见领袖存在中心化和去中心化、专业化和去专业化、个性和共性等辩证统一的关系。王君泽（2011）构建微博意见领袖的识别模型总结得出意见领袖具有注重单向关注、存在互相关注、提示人气与粉丝、信息传播"交谈式"与"直播式"互动的特征。以及积聚性、时空性、集权性、灵活性、圈群化、跨界化、号召力、亲和力等行为特征（安亚辉，2011;黄膺旭，2014;魏志惠，2014;王婧，2014）。
三、微博意见领袖的挖掘。
早期学者研究意见领袖的方法主要有：观察法、知情人问卷法以及自我报告法。随着科技理论的日新月异，研究者不断创新意见领袖的挖掘方法，尤其是Twitter 的诞生以及微博、微信等客户端在信息传递过程中的影响力越来越受到重视，如何准确识别、挖掘微博意见领袖成为学者关注的热点。目前，常用的微博意见领袖挖掘方法主要有社会网络结构法和指标法两类。
（一）社会网络结构法。
社会网络结构法指依据各用户间社会关系构造网络图，通过网络结构算法对关系网络中的用户加以分析，根据重要性程度对用户进行排名，处于排名前端的即为意见领袖。Weng（2010）基于 Page-Rank 算法思想，提出 Twitter-Rank 方法以衡量用户在特定主题中的影响力。Zhang（2007）挖掘论坛中的专家时得出类似 Page-Rank 算法的 Z-Score Page-Rank 算法与 HITS 算法。Tunkelang（2009）根据微博特征，以 Page-Rank 算法为基础加入用户微博内容生成量等变量提出TunkRank 算法。肖宇（2012）在 Page-Rank 算法中引入情感权重，提出识别意见领袖的 Leader-Rank 算法。冯时（2013）提出基于 LDA 模型和 How Net 知识库的话题分类算法，从用户、显式、隐式等方面衡量微博意见领袖的影响力。熊涛（2013）以微博信息转发者间关系网构造邻接矩阵，运用改进的 HITS 算法识别微博意见领袖。
（二）指标法。
指标法是通过对微博意见领袖特征的分析提出相应的评价指标用以作为识别标准。王君泽（2011）选取粉丝数量、用户关注度、发布博文数量、身份验证等指标进行甄别。周庆山（2012）认为粉丝量、评论量、转发量是挖掘微博意见领袖的关键。屈阳（2012）提出从活跃度和用户影响力两个维度识别。Vergani（2011）选择社会资本、专业知识、社会群体认同等三个指标。刘志明（2011）依据微博特点，构建相对复杂的评价指标体系，主要有一级指标：影响力和活跃度；二级指标：原创数、转发数、评论数、自回帖数、回复他人帖数、被提及数以及活跃天数，并通过层次分析法分别确定其各自权重。丁汉青（2010）针对不同话题类别以活跃性、传染性、中心性和吸聚力评价意见领袖。谢新洲（2013）基于灰色统计和层次分析法研究得出，从活跃度、认同度、影响力、自塑力四个角度便于挖掘舆情引导力强的意见领袖。方兴东（2014）总结微博传播规律和网络舆情特性，以层次分析法为依据，从影响力、思想力和活跃度三个方面构建微博意见领袖识别模型。
第二节 品牌影响力的研究综述。
一、品牌影响力的内涵。
品牌影响力伴随着品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌契约理论以及品牌生态理论等逐步深化和完善提出，但至今，学者并未对品牌影响力概念给予明确的阐述，关于其内涵，主要存在以下几种观点：
（一）品牌影响力是一种控制能力。
互联网的诞生使得信息资源由稀缺性向过剩性、泛滥性转变，信息超载加重消费者处理难度，为吸引消费者注意力而采取媒体传播方式，曝光品牌信息，左右受众行为的能力即品牌影响力。Mackenzie（1992）从社会心理学角度研究得出，品牌影响力是企业在消费者消费过程中驱动其对品牌态度、认知、行为倾向发生转变的效应。喻国明（2003）认为影响力本质上是一种控制力，表现为发送者对接收者在认知、倾向、态度及外表行为等方面的控制，由吸引注意与引起目的性变化构成。焦利勤（2009）认为品牌影响力是品牌对相关利益者的影响能力，以及品牌对消费者购买决策产生影响的能力。刘凤军（2012）分析社会责任与品牌影响力间关系得出，品牌影响力有广义与狭义两个层次，广义上指品牌对国家政治、经济、社会的影响，狭义上指品牌在股东、消费者、雇员等利益相关者支持下能够左右他人认知、行为的能力。
（二）品牌影响力是一种资产价值。
经典经济学理论表明，品牌影响力是品牌溢出的效应价值，是企业赋予品牌于企业精神，利用自身产品或服务开拓市场、占据市场份额，提升经济利润的价值增值（张亚晨，2011;Hareem,2011;Paula,2013）。它以品牌为载体，源于消费者认同与接受的深度和广度，反映国家或地区的经济增长以及各产业发展态势，受自身与外部环境影响和制约。
本文在现有研究基础上认为品牌影响力是企业生产经营过程中，运用技术创新、产品创新、营销模式创新等手段开拓市场、占领市场份额并获取超额利润的能力，既是一种影响关系，又是一种影响能力，不仅包括消费者与企业间的物质交换，而且还包括情感交流在内的其它社会关系。
二、品牌影响力的研究视角。
国内外学者关于品牌影响力的研究主要有以下几方面内容：1、品牌与消费者。主要从品牌与消费者感知，品牌与消费者情感两方面研究，其中品牌与消费者感知从消费者对产品或服务的感知质量、感知风险、感知成本等方面展开研究（Ngobo,2010;Keller,2009;Macdonald,2000;杨松霖，2009;刘晓彬，2008）；品牌与消费者情感从品牌名称，个性，文化及形象等方面研究（付培培，2008;Auger,2009）。2、品牌与企业。主要从品牌与市场规模（黄胜兵，2000;郭永新，2007;Hui,2004）、品牌与盈利能力（Koh,2009;王恩胡，2005）、品牌与金融市场（Parkhurst,2002）三个维度研究。3、品牌影响力评价方法研究。
主要有链接分析法、投入产出法、层次分析法、模糊综合评价法、BP 神经网络法。4、品牌影响力模型研究。主要有品牌影响力模型（刘凤军，2012）、品牌态度模型（邱玮，2012）、消费者-企业认同感模型（金立印，2006）等。
三、品牌影响力的评价指标体系。
品牌影响力的评价指标主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度、市场占有率等（Bruce,2011;Jalkanen,2012）。
品牌认知度指消费者知晓品牌的程度，即消费者对所接触品牌内涵、价值的认知和理解。源于媒体或个体传播品牌信息对用户影响与消费者自身的消费体验。伴随品牌信息丰裕程度的提升，消费者注意力由品牌初识向全面解读品牌功能、价值、特性的方向转变，此阶段企业综合运用各类营销策略能够有效激发消费者的品牌认知欲望，提升品牌产品或服务在其心目中的形象。
品牌知名度指公众知晓品牌的程度，反映潜在消费者购买产品或服务时忆起和考虑某类品牌的状况，是品牌资产的重要组成成分，是塑造品牌形象的先决条件。以公众了解和记忆品牌的程度作为衡量标准，与消费者购买产品可能性和抵御竞争对手能力正相关。
品牌美誉度指公众对企业所塑造的品牌形象和传播的品牌信息支持、赞许的程度，以公众间的口碑传播为主要途径，取决于公众对品牌的好感，并经认知度、知名度等一系列阶段逐渐累积而成。研究表明，以传递全面真实的品牌信息为前提，提供优质的产品或服务能够赢得公众对企业产品或服务的好感度，获得消费者认同以及正向传播品牌口碑意愿。
品牌满意度指消费者与品牌实际接触时，对产品或服务的感知效果与心理预期的差异性，依据差异性程度不同可划分为愉悦、满足、满意以及不满意等四种状态。并非所有产品或服务的消费均能产生满意感，因此，企业必须充分履行其责任义务，全方位提升产品质量、售后服务等符合消费者需求，多方位达到消费者满意标准。
品牌忠诚度指消费者因对品牌的偏好而表现出长期非随意性的重复购买行为，既是行为过程也属于心理过程，是构成品牌资产的重要要素。消费者忠诚度的诞生往往源于消费者与品牌在情感方面的共鸣，有助于稳固企业产品的消费群体，降低营销成本，抵御竞争对手，抢占市场份额，提升企业整体实力。
市场占有率指商品市场中某类品牌产品销售份额占此类商品总销售额的百分比。直接反映企业供应的产品或服务对消费者的满足程度，体现企业品牌商品的市场地位与企业对市场的控制力。市场占有率越高表明消费者产品需求率越高，企业生产经营能力、竞争力等越强，有助于企业实现某类商品垄断，获取超额利润，提升品牌影响力。
第三节 微博意见领袖影响品牌影响力的机制分析。
相关研究表明，微博意见领袖在网络口碑效应、网络舆情演变、突发事件传播、政治选举等社会现象中具有较强的影响力，某种程度上能够影响大众的观念与价值判断。微博意见领袖作用于品牌影响力主要依赖于三个环节，即接触环节--保持环节--提升环节。
一、接触环节。
马斯洛需求层次理论表明，人们反对的不是发生变化而是被变化所改变，说明人们受外在刺激的影响由其自身决定是否改变行为。微博意见领袖影响用户具有两层含义，其一是影响用户对博文信息的转发行为，但不改变用户自身的态度；其二是受众与意见领袖间产生情感上的共鸣，改变自己原有态度，自愿接受意见领袖的价值观（魏景霞，2013）。增强受众关注度，凝聚注意力资源已成为扩大品牌影响力的前提与基础（袁微佳，2004）。因此，提升品牌影响力首先应从微博意见领袖与受众间接触开始。意见领袖以其独特性见解全方位展现与品牌相关的产品信息，吸引粉丝注意力，在与粉丝间双向交流互动中，坚持或改变粉丝原有品牌态度，使其自愿在粉丝间转发、评论品牌信息，成为传播品牌影响力的客体，从而改变群体的品牌认知基础，引导受众的消费方向、品牌情感，进而产生行为的改变。
二、保持环节。
微博意见领袖传播品牌信息对受众的影响并非一蹴而就的，而是在不断接触过程中逐渐累积增强。保持环节的核心是在深入接触中加强受众的情感忠诚度与行为忠诚度（吴飞，2005）。微博意见领袖在扩散信息过程中占据话语权优势，直接表现为通过微博持续传递其意志力，在信息生产与再生产过程中，实现与受众间弱关系向强关系的转变。企业提炼自身品牌核心价值，将核心理念、主题活动融入微博意见领袖撰写的博文内容中，通过意见领袖与受众间持续性交流、互动了解其需求价值，进而把品牌属性与受众需求紧密结合形成价值统一体，使得受众对意见领袖产生心理依赖，对品牌的接触频率和稳定性显著提高，将潜在消费者变为实际顾客，并进一步提升顾客对品牌的认知价值、情感价值以及忠诚度，实现受众视觉注意力由被吸引向自觉持续性关注，产生购买意愿的转变。
三、提升环节。
微博意见领袖自身占据媒体资源，以其精辟独特的见解通常能引导观点、行为，加速舆情扩散，推动舆论高潮，影响舆论走势（阳露，2014）。然而，粉丝群体身份地位、知识水平、活跃度等不同以及对微博意见领袖生成信息的关注度的差异性，使得意见领袖的影响力呈现层次化分布态势（芦何秋，2013）。基于PKUVIS 微博可视化分析工具，理性选取活跃性强、粉丝规模庞大的受众群体作为扩散品牌信息的核心对象，使其在认同品牌产品或服务价值的基础上，对品牌产生情感反应并做出正面积极评价，进而在其微博粉丝用户间进行品牌信息的二次传播。研究表明，相比企业的营销广告，消费者更愿意信任其关注好友所传播的品牌信息。因此，在微博意见领袖粉丝群体中选择最具影响力的粉丝与其展开深入的交流、互动，转变其品牌态度，强化其品牌价值认同，引导其做出购买决策与再传播意愿，有助于提升品牌影响力的覆盖范围，占领市场制高点。
第四节 理论基础述评。
一、人际传播与"沉默的螺旋"理论。
人类传播活动主要分为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四类，其中人际传播属于最基本的传播活动形式，其余传播类型均以人际传播为基础。人际传播理论认为，人际传播是个体间运用语言或非语言符号进行的信息传递、感情交流等，即有面对面的交流又包括非面对面的互动，是建立人际关系等社会网络的前提。其中，个体与个体，群体与群体，个体与群体间信息交流均属于人际传播范畴。伴随科技发展，人际传播理论得以进一步完善，出现间接传播形式，诸如书信、电话等。互联网的出现颠覆了传统人际传播理论关于中介、范畴的界定，使得信息传播不受时空、地域、社会阶层的限制变得更加拟人化。
大众传播指个体或组织通过文字、电波、电子网络等传播媒介，向社会大众传递信息，试图以各种方式影响大众心理变化的过程。德国社会学家诺依曼研究大众传播与舆论间关系时提出"沉默的螺旋"理论，认为人们表达的观点和想法受到广泛认同与欢迎时会积极参与群体间讨论，当其观点不被认同，即使自己赞同自己的观点也应害怕被群体孤立而选择沉默。意见一方的沉默将导致意见另一方的增势，循环往复，最终形成意见的某一方越来越强势，而意见的另一方则越来越沉默的螺旋发展态势。
二、社会网络理论与结构洞理论。
英国人类学家 R·Brown 研究结构间关系最早提出社会网络概念。 Milgram（1967）分析社会网络时提出"Six Degrees of Separation（六度分离）"理论，认为世界上任意两个陌生人之间最多不会超过 6 个人即可建立联系。社会网络理论中网络系统由诸多信息资源构成，其中个体行为并非被个体规范或独立群体活动所驱动，而是受某些关键人物或具备影响力的个人或组织限制，并且相互作用的个体间社会关系稳定性、持久性较强（Foss,1990）。基于上述研究，社会网络理论认为，社会由一系列节点、节点间关系以及这些关系所构成的网络结构组成，其中，节点即可以是组织，也可以是个人。强调社会群体间通过互动、互信关系形成的社会资本对经济发展产生的影响。
美国社会学家与战略学家 Ronald Burt 以社会网络为基础提出"结构洞"理论，该理论认为社会网络中某些个体或组织间发生直接联系，但与其他个体或组织间不存在直接联系或存在间断联系，从网络整体看，类似于网络结构中出现洞穴。结构洞理论认为个体或组织间具有四项显著性特征：其一，竞争并非玩家间竞争，而是一种关系问题；其二，竞争是一种突出、不可见的关系；其三，竞争是过程而非结果；其四，不完全竞争不仅是权利问题更是自由问题。核心是以自由理论代替权利理论，以绝对控制取代讨价还价。营销网络中，企业与消费者间存在直接联系，而消费者与消费者间可能存在关系间断，形成结构洞，占据结构洞位置的角色更易获取不同渠道和集群的信息。
三、顾客感知价值理论。
顾客感知价值起源于美国管理学家德鲁克的《管理实践》一书，他认为顾客购买消费的是价值而不是产品。在此基础上，Zeithaml（1988）从心理学角度，认为感知价值是消费者根据市场交易中付出成本与利益的比较，进而对产品做出的总体评价。Kotler（1994）从让渡价值角度，认为感知价值是消费者对供应品所有价值和成本的预期评估与认知值间差额。具有主观性、动态性、层次性等特性。顾客感知价值与顾客价值不同，前者认知主体是顾客，是消费者对产品或服务价值的总体评价。后者认知主体是企业，是企业认为自身产品或服务为消费者所创造的价值。
四、刺激--反映理论。
美国心理学家约翰·华生提出"刺激-反应"理论，认为人类复杂行为主要有刺激、反应两部分构成，人的行为是受到刺激后作出的反应。刺激来源于外部环境刺激和身体内部刺激。从市场营销角度，各类企业的市场营销活动均可被视为对消费者的刺激，是营销人员有意安排对消费者的外部环境刺激，引起购买者产生一系列心理变化，进而表现出购买、拒绝或需要更多消费信息的反应。
