近年来,随着互联网的普及,传统媒体的持续发展面临着前所未有的挑战。面对新兴媒体带来的挑战,越来越多的电视节目在社交网站中设立账号,及时发布相关信息,期待与观众展开持续交流与深入互动。《爸爸去哪儿》是湖南卫视于 2013 年冬季推出的国内首档明星亲子互动真人秀,一经播出便掀起了持久的收视热潮。在节目播出的短短三个月以来,名为“爸爸去哪儿”的新浪微博认证账号就已经发布了超出 1500 条微博信息,积聚了超过 380万的粉丝规模,吸引了广泛的社会关注。作为电视节目运用网络平台开展传播活动的成功案例,分析《爸爸去哪儿》的网络传播行为具有不可忽视的重要现实意义。因此,本文以《爸爸去哪儿》节目的微博使用情况作为研究对象,在归纳其微博内容与使用行为的基础上,总结微博对提升电视节目传播效果的作用。
微博是一种深受我国网民喜爱的社会性网络服务。作为网络口碑营销的重要渠道,基于微博的主要营销形式包括在线客户服务、品牌传播、销售应用、客户关系管理、企业舆情监测、危机公关等(喻国明,2011)。这是因为微博①打破了信息传输的时间限制,能够在不对他人构成骚扰的情况下将信息送达指定对象 ;②公开内容可在网络空间永久保存,随时满足用户自由获取的需要(Jansen BJ,Zhang M,20 09)。
伴随着微博中组织机构账号的增加,微博正从满足人们弱关系的社交需求平台逐渐演变成为大众化的舆论平台(CNNIC,2013)。研究媒体微博的使用情况具有重大现实意义,截至 2012 年 11 月 18日,媒体账号的粉丝数量已接近新浪微博用户总数的二分之一,表明每两个用户当中就有一位关注媒体微博。其中,电视台是开始官方账号最多的媒体类别(喻国明,2013)。尽管如此,仅有少数研究将电视媒体微博账号作为研究对象。朱琳(2013)针对深圳卫视《年代秀》节目的官方微博进行研究,指出微博对观众的期望价值具有“空间上的平台拓展、时间上的实时更新和刺激上的双向努力”三重延伸功能。同时,节目微博为传播者与受众之间的良性互动创造平台(Anders,2013)。此外,以美国本土电视台微博账号为对象的研究指出,微博宣传对媒体营销具有重要作用(Clark & Douglas,2011)。然而,上述研究均立足于单一角度,针对节目微博运营中的内容组织、传受互动与营销推广的一方面进行分析,未能从整体角度理解电视微博对节目传播产生的积极效果。
在整合现有研究的基础上,本文将沿承现有观点,从内容、互动、营销三个角度解读电视微博的信息传播行为,分析节目微博对提升电视节目传播效果的作用,并提出研究问题如下:
1. 节目微博采用何种方式,发布哪些内容?微博如何对节目进行宣传?
2. 网友对节目微博的反响如何?节目微博如何与用户进行互动?
3.《爸爸去哪儿》如何利用新浪微博开展节目营销?
研究方法
根据“爸爸去哪儿”账号的使用情况,本研究将数据采集范围限定为 2013 年 10 月 6 日至 12 月 28 日,以全面覆盖《爸爸去哪儿》节目第一季的播放周期(10月 11 日至 12 月 27 日)。在数据获取的过程中,本研究予以观察但不参与讨论。微博信息若属于公开发表的原创内容,即符合搜录条件(转发、重复或非公开内容则不符合搜录条件)。笔者进行数据采集时初步发现,相关样本充足,能够基本满足本研究的数据采集要求。
本文采用参与观察法,对节目微博的关注、粉丝、微博更新等数据进行整理 ;采用内容分析法,对微博内容进行编码,分析微博发布的时间、平台、信息组织方式、反馈状况与互动行为,深入解析《爸爸去哪儿》节目微博的传播行为。
本研究的数据采集时间为 2014 年 1 月 1 日,截至当日,总计搜录节目原创微博 1020 条。随后,经 过反 复比对、讨论与核实,对原始文 本进行归类与编码,经检验,编码信度高于 90%。在此基础上,采用 SPSS、Excel 系列软件对数据进行分析和处理。
研究发现
(一)节目微博的信息发布
1. 微博更新频率总体稳定,在节目播出时段出现发布高峰
依照信息发布规律,将每期节目播出前 5 天至节目播出后 1 天(共 7 天)定为单期节目的宣传周期。在节目播出的 12 个宣传周期中,单个宣传周期中的微博发布数量整体趋于稳定(M=85, SD=14.7),微博总数的峰值出现在第 12 期节目的宣传周期,共 105 条,其次是第 11 期节目的宣传周期(共 104 条);节目微博在 11 月 23 日至 11 月 29 日发布的微博总量最低,为67 条。除凌晨 4 点至 6 点外,微博内容均有更新。信息的发布主要从午后开始(91.8%),主要集中于 22:00至 23:59 时段(60.1%)。微博信息的持续更新体现出节目组对微博宣传的重视,季终时,宣传力度有所加强。微博信息集中于午后发布,符合微博用户的使用习惯,有利于使信息到达更为广泛的群体。报告显示,12 点至 13 点、16点至 17 点,以及 22 至 23 点均会出现微博在线人数的高峰(新浪微博数据中心,2013);同时,信息更新频率于 22 点后骤增,说明节目微博需要在节目播出时同步更新进展,跟随节目直播创造热点话题,激发网友讨论。
2. 微博信息围绕节目自成体系,多为定期更新内容
节目微博信息编码见表 1。从微博的内容上看,绝大多数信息与节目存在直接关联,其中“微直播”类 别内容超 过半 数(57.2%)。微 博 对节目的宣传遵循特定的模式,即“节目预告——微博直播——节目总结 / 粉丝互动 / 活动赞助——节目花絮——周边内容”。同时,微 博中也 存 在少数日常寒暄、公益、育儿以及兄弟节目推介等方面的信息,然而此类信息并未形成规模(共 39 条,占微博总数的3 . 8 %)微博对节目的报道体现出微博服务于电视节目的本质,同时,微博也对电视播放进行补充。通过对节目信息进行全方位、多角度地报道,微博逐渐从社交服务平台演变成了以《爸爸去哪儿》为主题的公共话语空间,便于节目组发布信息、创建话题、组织活动,促进网友查看节目内容、开展深入讨论。
3. 微博发布终端整体稳定,信息表现形式多样
从微博中显示的信息发布终端来看,微博信息通过 360 浏览器高速版发布的情况最多,共 459 条,使用搜狗高速浏览器发布的信息紧随其后,有 360 条,此外,也有 171 条信息通过新浪微博服务发出。在信息表现形式方面,仅有 1 条微博采用单一的文本形式进行组织;其余时候,图片、视频、话题、投票、访谈、音乐等信息表现方式均在微博中有生动体现。“图片+ 话题”是组织微博时最常使用的表现形式,共出现752 次(占全部微博的 73.7%)“,图片 + 视频”与“图片”形式出现的频次也相对较高,分别为 141 次(13.8%)与 109 次(10.6%)。
在进行信息更新时,节目微博对特定软件、服务的使用较为稳定。在数据采编过程中笔者发现,“微直播”类信息的更新大多通过两种不同终端共同完成,甚至存在两条不同微博在同一分钟经由不同终端发布的情况,显示出节目组对“微直播”这一环节的信息更新投入了充足的人力资源与信息储备。此外,对多种表现形式的自如运用,既是持久刺激用户感官、维护用户粘性的必然选择,也是电视媒体工作者信息编撰专业性的展现。
(二)节目微博与用户的互动
1. 网友对节目微博给予充分反馈,并对节目声明与图片信息反响热烈
若以所获点赞、转发与评论数等反馈指标作为微博传播效果的衡量标准,节目微博普遍反响良好。总体而言,平均每条微博获得网友点赞 7242 次,转发5376 次,评论 2286 条。在内容方面,如图 3 所示,与节目内容直接有关的微博普遍获得了较为理想的传播效果。其中,“节目声明”类信息能够获得最多的网友反馈,全部 7 条节目声明类微博平均每条获得点赞31995 次,转发 16861 次,评论 10649 条。相比之下,内容分类中获得网友反馈较少的是“育儿”与“公益”两类信息
网友对节目微博积极响应,说明观众热衷分享观看体验,乐于“回味”节目内容。也就是说,媒介产品的播出不再是传受双方相互作用的终结,对媒介产品的使用体验将以信息的形式再次进入媒体当中,展开新一轮的传播。同时,网友对“节目声明”类信息的积极反馈体现出微博对舆情监测的积极作用。以节目微博发布的一则“辟谣”信息为例 :“我是跟拍《爸爸去哪儿》王岳伦父女的摄像师刘任华。看到网络上那篇帖子真的十分的气愤,不仅仅是因为冒名顶替无端的造谣,更是因为这样的言论对于四岁的王诗龄十分的不公平。再次我代表个人,强烈谴责网络暴力!抵制造谣杜撰!摄像 :@ 华英雄咯@ 王岳伦 @ 主播李湘(2013-12-23 23:39)”通过在网友评论中随机抽取 200 条(共 3323 条)并进行整理,可将网友意见分层两类。其中,一类网友表达了他们对王岳伦妇女的喜爱与对造谣行为的反对,并对节目微博进行转发 ;也有网友基于节目的娱乐本质,希望减少不必要的社会争议。进一步说明,微博作为特定主题的话语空间,能有效反映网络观点,协助化解舆论危机。同时,也给官方微博的管理、运营者提供如下启示 :在出现诸如谣言、诈骗等负面信息的情况下,直面信息、保持信息畅通是明智的选择,可以通过发表声明的方式澄清事实,引导舆论走向。
图 4 反映了不同表现形式获得的观众反馈情况,综合来看,“图片”形式获得的反馈相对较高,而网友对其他表现形式的反馈尚不存在显著差别。相比之下,网友对“图片 + 访谈”这一表现形式的反馈较少(平均获得网友点赞 893 次、转发 848 次、评论 461 条)。
图片是最为简洁直观的信息表现形式,在微博中插入图片,满足了读图时代下粉丝们碎片化阅读的需求。在节目微博中,普遍发布由专业摄影人员拍摄的高质量图片,方便粉丝对图片进行存储、转发,展开更为深入的讨论。相似地,采用音乐、视频等多媒体表现形式,可以在刺激粉丝多重感官的同时,创造转发与深入讨论的机会。对于拥有丰富专业拍摄人员的电视节目组织来说,《爸爸去哪儿》微博对图片运用的成功经验是可以复制的,值得其他节目微博在信息组织过程中加以学习。
2. 频繁使用 @ 功能与相关用户展开互动,却对普遍网友言论不予回应
节目微博频繁使用 @(提及功能)与用户或特定集体进行互动,使用 @ 功能发送的微博共 954 条(占微博总数的 93.5%),其中提及次数最多的无疑是参与节目录制的明星家庭。图 5 显示了节目微博提及明星家庭的次数及相应微博的用户反馈情况,在参与节目录制的五个名人家庭中,节目微博对林志颖父子有所侧重,反映出在节目宣传过程中,节目组对林志颖父子的“明星效应”进行了格外的突出与挖掘。然而,综合分析相关微博的用户反馈情况,可以发现提及不同的名人家庭与网友点赞(F=1.97,p=0.99)、转发(F=3.17,p=0.14)数量之间不存在显著关联。然而,就网友评论(F=4.12,p=0.03)而言,除提及郭涛父子的微博获得网友评论较低之外(p< 0.05),提及其他家庭的微博在获得网友评论方面不存在显著差别。
除提及节目嘉宾外,微博也经常提及湖南卫视的工作人员(120 次),这种做法除内容相关的原因之外,也与湖南卫视“打造明星制作团队”的愿景有关。也就是说,节目微博多次提及相关用户,有利于引导他们对微博进行转发,增加信息的媒体曝光总量。
然而,笔者在整理数据的过程中发现,即使节目微博普遍获得了相对巨大的观众反响,节目组仍然未对网友在评论中表述的观点作出回应。节目微博仅单纯扮演着湖南卫视“发声筒”的角色,在很大程度上,这是电视媒体线性传播习惯的延续,体现出节目组并未对网友言论予以充足重视,缺乏与观众的深层互动。
(三)节目微博的营销应用
1. 频繁发布周边信息,努力维护节目形象
除遵循特定规律对《爸爸去哪儿》节目进行推广外,微博内容同时涵盖了诸如广告招标会、动漫形象、手机游戏、主题影片、线下活动等周边内容(共 75条)。在传播效果方面,此类微博平均获得 7912 次点赞、13381 次转发与 2476 条评论,均超出网友对微博响应程度的均值,其中转发次数超过全部微博平均转发次数的 2 倍。网友对周边信息的热烈响应,说明此类微博获得了较为广泛的传播,从侧面显示出他们对《爸爸去哪儿》节目相关产品的期待。深入开发电视节目的周边产品,有利于媒体资源的优化配置,充分利用明星节目的热点效应。
2. 灵活运用互动性信息,巧妙“植入”赞助品牌
经过对节目微博进行分析,笔者发现,提及广告 /赞助类的信息自 11 月 3 日后以每周平均 3.4 条的频率出现在微博当中(共 24 条)。网友对此类信息进行了积极的响应,平均每条微博获得 7782 次点赞、13672次转发(M=5376)与 10023 条评论(M=2286)。以节目发布于 11 月 14 日 17 时 57 分的微博为例 :“……即日起至 11 月 18 日,回答第五期中哪个小调皮一直嘟囔着:这里是 999 感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》。就有机会获得由 @999 感冒灵 提供的神秘大礼及 10 套明星签名照。”
在对赞助商进行推广时,设置礼品及互动环节能够有效吸引网友关注,激发微博用户的自主传播。值得注意的是,节目微博 11 月 3 日之前并未发布与赞助商有关的微博信息(此时节目已播出 4 期),体现出在微博运营中及时调整传播策略十分必要。
3. 保持账号互动,定向推介湖南卫视的其他节目
节目微博曾多次提及湖南卫视的其他节目,并对节目制作的相同班底进行宣传。在节目开播之前,微博曾多次提及《爸爸去哪儿》的前档节相《快乐男声》。
随着节目的播出,又对节目嘉宾参与录制《百变大咖秀》等节目的情况进行了论述。最后,当节目接近尾声时,又转发接档节目《我是歌手》官方微博的相关信息,呼吁粉丝关注《我是歌手》节目微博、参与有关活动并积极讨论,如 :“大家理解一下呀!都是湖南卫视真诚有爱的节目,希望关注一下《我是歌手》!喜欢主页君就帮我宣传一下嘛!我给你买个萌好不好呀!谁给我转发,留言说支持,我去回复你哦”同时转发《我是歌手》节目微博发布的信息对节目制作班底的强化,有利于凸显节目制作的专业水平。同时,在微博中对兄弟节目进行推广,有利于强化节目联系,扩大受众群体,彰显“湖南卫视”的品牌价值。诚然,此类宣传应格外注意信息发布频率,避免因过度宣传引发网友反感。
4. 微博运营以内容更新为主,未能充分利用微博平台的多种功能
新浪微博为企业用户提供了多样的信息发布与粉丝服务功能。以《爸爸去哪儿》微博主页为例,共有微博、节目单、文章、粉丝服务平台、话题、媒体资料、相册、关注 / 粉丝八项功能。然而,节目微博仅使用了上述功能的 50%,即微博、话题、相册与关注 / 粉丝。
节目微博并未完善节目单、文章以及媒体资料三类信息,体现出在微博运营过程中,节目微博仅专注于碎片化信息的即时更新,为网友查阅往期内容、深入了解节目进展提供不便。更为重要的是,节目组并没有使用“粉丝服务平台”功能,反映出微博运营者服务意识的淡泊,不利于节目网络美誉度的提升。
结果与讨论本文从内容、互动、营销角度,对《爸爸去哪儿》节目微博的运营方式进行内容分析,得出电视节目微博传播的以下结论 :在信息组织方面,本文扩充了节目微博研究中的现有理论(朱琳,2013),总结出了节目微博运营过程中的一般规律。在内容管理方面,应遵循特定的信息组织方式(节目预告——微博直播——节目总结 / 粉丝互动 / 活动赞助——节目花絮——周边内容),有计划地系统更新微博内容。在发布时机方面,除确保信息发布与节目播放周期的一致外,还应遵循微博用户的使用习惯,为更大范围的媒体曝光创造可能。其次,特定发布终端的采用证实了节目微博信息生产的连贯性,多媒体表现形式的运用满足了网友立体化、多重感官的信息需求。
总体而言,网友对微博信息给出了较为充足的反馈,反映出微博能够联络、积聚相似用户,形成具有共同媒介需求的“满足群组”(丹尼斯 · 麦奎尔,2006),创造特定话语空间。就网友反馈而言,与节目本身存在直接关联的内容对网友更具吸引力。其中,“节目声明”最能引发网友关注,证实了微博对舆情监测、危机公关方面的重要作用(喻国明,2011)。在表现形式方面,“图片”形式满足了读图时代的用户需求,更有可能获得相对理想的传播效果。研究同时发现,节目微博充分利用了湖南卫视固有的社会资源,在微博中使用 @ 功能提及节目嘉宾、制作人员与公众人物,积累更为广泛的传播,证实了Anders(2013)研究中的有关结论。
在品牌塑造方面,《爸爸去哪儿》官方微博的信息发布体现出湖南卫视微博宣传的高度连贯性,证实了优质节目对传媒产业发展的促进作用,对节目微博的营销管理具有重要的借鉴意义。在时机成熟时,可以在明星节目的基础上开展产业延伸,开发形式多样的衍生产品,充分利用媒介融合的范围经济性(金永成,金晓春,2010)。同时,应妥善考虑赞助品牌的信息植入方式,发布互动性强、形式多样的营销信息,避免单调直白的生硬推广,并根据网友反馈及时调整传播策略。此外,应加强产业合作,深化微博账号之间的互动,扩大电视节目与电视台、制作人员、兄弟节目之间的联系,充分发挥明星节目的辐射效应。
针对《爸爸去哪儿》节目微博的运营方式及网友响应情况,提出以下几点不足 :在内容管理方面,少数旨在维护节目社会形象的日常寒暄、公益及育儿信息传播效果并不理想,体现出网友对程式化信息较为麻木,微博内容应注重“切入主题”;在表现形式方面,网友对“微访谈”形式给出的响应较少,说明信息发布应注重微博用户的使用体验,以直观化、碎片化为主,避免插入不必要的第三方链接 ;在传受互动方面,节目微博对普通网友提出的观点不予回复,这种情况的出现固然受网络环境下巨大的信息数量所限(黄靖惠,2010),也说明节目单位并未对网友的收视反馈给出足够重视,为节目的持续发展埋下隐患;在微博使用方面,节目对微博的使用大多局限于信息的单向更新,并未充分利用新浪微博提供的其他功能,不利于网友对节目的系统了解与粉丝意见的传达。
对明星节目的微博运营方式进行研究,有助于总结经验教训,提升节目微博的运营能力,使电视媒体更好地迎接网络媒体带来的挑战。《爸爸去哪儿》节目微博运营的成功经验给电视节目的微博传播提出以下启示 :1. 信息组织以电视节目为中心,涵盖节目预告、微博直播、节目总结、周边花絮等信息,在提供信息的同时保证节目内容的持续曝光 ;2. 在微博更新的时间选择上,应遵循微博用户的使用习惯,选择在用户集中登陆的时间发布新内容,使节目信息可以在更大的范围进行传播 ;3. 在信息表达方式上,应综合使用多种媒体形式,直观地呈现信息,满足微博用户立体化、多重感官的信息需求 ;4. 采用有奖转发、意见征集、线下活动等互动方式对节目赞助商进行宣传,充分调动网友的关注热情与参与积极性 ;5. 发挥明星节目的辐射效应,保持节目微博与制作人员、兄弟节目等相关群体的持续互动,提升电视节目制播平台的品牌价值 ;6. 完善微博首页的相关信息,如开通粉丝服务平台、填写节目单等,保持节目与网友的持续互动,促进对节目的重复收看。
