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【题目】莱克公司实施绿色营销的问题探究
【第一章】水产食品绿色营销战略分析绪论
【第二章】水产品绿色营销相关概念及存在问题
【第三章】水产食品企业绿色营销的博弈分析
【第四章】莱克水产绿色营销内外部环境分析
【第五章】莱克公司绿色营销战略的选择
【第六章】莱克水产品绿色营销战略实施路径
【结论/参考文献】绿色营销战略的指定与实施研究结论与参考文献
2 水产品绿色营销相关概念及存在问题
2.1 水产品市场的特点分析
水产品市场是指水产品及水产加工以商品形式进入流通领域并实现交换的各种关系的总和（王倩，2006）。水产品市场与其他行业市场相比较，有其自身的特点。
2.1.1 水产品市场品种丰富
水产品包括海洋和淡水渔业生产的动植物及其加工产品的统称。与其它农产品相比，水产品是商品种类最多的产品。种类之多，产品品种之丰富，已经超过了所有农产品种类之和，可达到数千种（孙建富，2003）。鲜活水产品，分为鱼、虾、蟹、贝四大类，鱼类有鲈、鲑、甲鱼、鳗、石斑、黄鲳、左口、真鲷、三纹鱼等；虾类有澳洲、新西兰大龙虾、台湾草虾、竹节虾、沼虾、河虾；蟹类有中华绒鳌蟹、美国珍宝蟹、皇帝蟹、膏蟹、清蟹等；贝类有加拿大象鼻蚌、蛏、蚝、蛤等。
2.1.2 各类水产品价格悬殊
水产品市场中的各类产品，价格变化较快且价格悬殊。日常生活中，比较常见的是淡水鱼，如鲫鱼、鲤鱼、鳝鱼、甲鱼等等，这些常见的水产品价格也相对便宜，而对于海鱼来说，一般价格都比较贵，如海虾、海参、海鱼等等。价格从几块每斤到几百块每斤不等。
2.1.3 水产品有很强的季节性
一般来说，大多数水产品是在春秋两季比较多。我国有相应的休渔制度，为了让海洋中的鱼类有充足的繁殖和生长时间，每年在规定的时间内，禁止任何人在规定的海域内捉鱼，对鱼类的生长起到了很好的保护作用。各海区、水域的休渔期，每年都不是固定的，它根据水生资源的生长、繁殖季节习性等，避开其繁殖、幼苗生长时间，用以保护资源。
2.1.4 水产品生产门槛低、风险大
水产行业的进入门槛不高，只有能有鱼塘，有相应的资金，你就可以进行水产养殖。特别是在水资源比较丰富的地区，水产品养殖户较多，市场竞争比较激烈。但水产品养殖又存在很大的风险，受自然因素的应先很大，当遇到洪水、干旱、高温等天气，对水产品的养殖有很大的威胁。另外，水产品以鲜活保值，水产品的运输销售过程对其价值影响很大。
2.2 水产品绿色营销相关概念
2.2.1 绿色营销的概念
Ken Peattie（2004）提出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”.33 杨宝珍（2011）认为绿色营销是随着地球生态环境不断恶化，为了适应时代的发展，促进环境的改善，企业在适应可持续发展战略的要求下，实现生态环境与企业、消费者、社会和谐发展，促进经济与生态环境的协调统一的营销理念和策略的组合。34从这些界定中可知，绿色营销模式是指在保护生态环境的同时满足消费者利益和经营者利益为目的的社会生态营销管理模式。
孙克俭（2012）认为在环境不断恶化，自然资源不断被开采的情况下，为了适应时代的发展，注重生态平衡、减少污染、促进环境的改善，企业在适应可持续发展战略的要求下，取得适当的利润和发展的同时，实现生态环境与企业、消费者、社会和谐发展，促进经济与生态环境的协调统一。35 由于地球环境的不断恶化，人们更加愿意向无污染、保护环境产品做出的消费行为，绿色需求逐渐会进入到人们的内心，由此可见人们对环境的忧虑逐渐转变成为购买物品时的一种消费意志。周发明等（2002）通过研究发达国家的农产品绿色营销现状，从绿色需求到设计到生产再到绿色产品，制定绿色价格，进行市场开发，引导绿色消费总结出一条绿色消费链条。
2.2.2 绿色营销的特征
（1）可持续发展特征
绿色营销是可持续发展理论在营销上的延伸，绿色营销必须协调好三大重要方面，社会、经济、环境，要求生产者对资源的消耗不能超过新资源的再生量，对污染的排放不能超过自然净化的量。绿色营销作为生产和消费两端的组织者就必须使得他们合理配置资源、永久生存下去。绿色营销的消费意义已经深入人心，政府出台相关政策和制定相关环境保护的法律都给可持续发展提供了良好的基础，可持续发展必将成为社会消费主流，不管是理论还是实际要想实现经济、社会、环境的和谐发展都将会打上可持续发展的烙印。
（2）外部经济性特征
外部经济性是指企业或个人在经营过程中不自觉的的向市场强加的成本或效益，一般分为外部经济性和外部不经济性两种。现实生活中几乎各类生产经营都具备外部经济性或者外部不经济性，例如：如果一个工厂肆意污染，污染所引起的成本是由被污染者的存在造成的，因而污染不是它的“个人成本”,污染带来的成本却转嫁到被污染的地方，这个工厂给环境带来了治理成本未给社会带来收益，属于外部不经济性。绿色营销和可持续发展也属于经营活动，但这种经营活动与一般活动有区别，绿色营销在营销过程中遵循高资源利用、低排放、低消耗、减轻或杜绝各类污染是对可持续发展的延伸。绿色营销在执行过程中会潜移默化的引导社会趋向绿色环保及影响消费者和社会文化，明显具有外部性特征，从另一方面上来讲，他的存在就是为了避免生产经营过程中的外部不经济性。
（3）综合性特征
从理论来源和构成上讲是以市场营销学为基础，用可持续发展理论、绿色经济理论约束，结合环境社会学等理论构筑了完整的绿色营销架构，所以说他具有很强的综合性。绿色营销在执行过程中主要涉及经济、社会、环境三大要素，从一个绿色项目的启动调研到研发产品、生产制作、品牌营销、销售服务等各个环节都收到绿色标准限制且相互制约、相互关联、相互影响除去这些因素之外，还受到企业自身、消费习惯、政府态度、竞争者、区域环境等因素制约等等。总之绿色营销不仅从理论来源或是要素构成都说明了他具有综合性特征。
2.2.3 绿色营销理念的演变
市场营销学是 20 世纪初众多学科中独立出来的一门科学，经过这一百年的发展企业的营销观念也发生了巨大改变，从传统的单一生产观念到提升产品质量和种类的产品观念，再到开始关心消费者，但依然是涉及推广已生产产品卖点的推销观念，再到关注市场反应、真正关心消费者的需要及服务的市场营销观念，再到最近的社会营销观念和绿色营销观念。绿色营销是对传统营销理念的继承和创新。
从理论上讲，绿色营销是满足经济、社会和环境三方面的要求的营销模式，是从社会营销观念中提取并升华出来的，菲利普·科特勒（2005）认为社会营销是营销者力图实现公司利润、消费者需求的满足和社会利益三者之间平衡的动态过程。36由上述描述中不难看出，福利经济学引申出社会营销观念。 1912年英国着名经济学家庇古发表了《财富与福利》，书中提出了社会福利的概念，他表示某种经济体系的好坏可以用社会福利的增加和减少来进行判断。但由于福利经济学中引入帕累托最优概念，因此从本质上说，规范经济学又包含福利经济学。意大利经济学家帕累托认为，在一定的收入分配情况下，由于贸易或生产带来的收入使得一部分人的情况变强，而其他人为因为其的行为导致情况变坏，社会福利总和是增加的，这是帕累托最优的解释，而现阶段的绿色营销理念正与此不谋而合。目前有些企业的那种不顾消费者利益、致使社会环境竞争恶化及破坏生态甚至会影响到企业长期发展的事，严重影响到社会的发展。
这种只顾眼前利益不顾长期持续发展的行为在帕累托看来是可耻的，与帕累托最优标准相悖。由此可见绿色营销观念的理论根源应是帕累托最优标准的提出，也是绿色营销体系形成和发展的基础。绿色营销是市场经济发展到一定阶段的产物。二十世纪六、七十年代英国威尔斯大学的肯·毕提教授在他所着的《绿色营销--化危机为商机的经营趋势》一书中，首次提出绿色营销观念。在此之前企业一直受到传统营销观念的指导，他们将消费者的购买需求放在首要地位，把所有的注意力都集中在市场需求，然而却忽视了企业是存在整个社会中的，没有考虑企业利润和消费需求及社会之间的矛盾，甚至以资源的浪费和环境的破坏为代价来提高产品销量，增加企业利润，这种营销模式对企业的可持续发展带来很大的影响。20 世纪80 年代，欧洲国家出现了绿色营销的完整的概念。一直到上个世纪的八九十年代，人们才开始接受和认可绿色营销理念。
对绿色营销理念的演变过程的研究中，肯·毕提教授提出的“三阶段”论最具代表性，他把绿色营销发展历程分成三个发展阶段：（1）生态型绿色营销阶段。当时很多西方的营销学者认为生态环境被影响，特别是污染和资源问题与传统营销模式有很大的关系，提出了“生态营销”概念。（2）环境性绿 色营销阶段。环境性绿色 营销的内涵包括可持 续、绿色消费者需求、竞争优 势、经济效益和环境质 量等要素。通过大量的研究 和事件表明，环境的破坏与商业活动的频繁加剧有密切的关系，然而这一阶段的人 们发现产品的绿色化和营销的绿色 化必然会使成本升高，这与企业的文化、战略和利益是不一致的，所以非常 难以权衡，无法统一，很容 易发生冲突，无法形成有效的竞争 优势。（3）持续性绿色营 销阶段。提出要实现 最终的生态系统与企业现代 活动相互协调就必须从 环境的持续性出发，坚持对持续 性绿色营销行为进 行管理。1992 年香港召开的国际市场营销研讨会上，我国学者真正接触到“绿色营销”理念。从总体上看，我国绿色营销理论研究大致经历了“绿色营销”的初始阶段（1993 年-1994 年）、高速发展阶段（1995 年-1997 年）、以及相对稳定成熟阶段（1998 年至今）。
随着生态资源环境的不断恶化，全世界对绿色营销的发展越来越重视，环境保护与可持续发展成为世界共同关注的问题，越来越多的消费者也开始接受和认可绿色营销观念，21 世纪市场营销理论界与现实生活必将开启绿色营销的发展潮流。
2.2.4 水产食品企业绿色营销的含义和特征
民以食为天，食品与人们的生活息息相关。绿色食品的生产技术，不仅有利于保护会生态环境，还有利于保护人们的身体健康。绿色食品不同于一般的食品，绿色食品的生产和加工都是遵循着可持续发展的理念，采用先进科学的生产技术，保证食品的安全、无污染、优质和营养。
而在水环境污染十分严重的当今时代，人们对于水产品的安全产生了质疑，对绿色水产品的需求也不断提升，因此，水产食品企业的绿色营销变得越来越重要。水产食品企业绿色营销是指是产品企业既要考虑充分满足消费者对绿色水产品的消费需求，实现水产品企业利润的最优化，又要充分注意水资源环境的生态平衡，产生良好的社会效益的过程（胡月英，2007）。
绿色水产品区别于普通食品，它有三个显着的特征：一是水产品的养殖要有良好的水环境。水产品从生产养殖的生态环境入手，通过对水产品养殖环境的评价和监测，来判断水产品是否具有生产绿色食品的养殖环境；二是建立水产品可追溯体系。可追溯体系主要实现的功能是： 自上而下的追踪。从原材料到中断客户，以监控产品的品质， 自下而上的回溯。从发现问题的终端客户到原材料，以查找问题的根源（陈雷雷，2009）。三是对水产品依法实行统一的标志管理。绿色水产品标志是一个质量证明商标，属知识产权范畴，受《商标法》的保护（詹格亮，2005）。
随着我国食品安全问题的不断重演，我国消费者的环保意识在不断增强，也越来越趋向于绿色食品消费，国家对于食品安全问题也采取了更加严格的管理办法。在制度和市场的双重压力下，我国水产品企业已经认识到了绿色营销的重要性，有些企业已经在生产运用中开始采用绿色生产技术，探索实施绿色食品营销。
2.3 水产食品绿色营销存在的问题
长期以来，尤其是是计划经济时代，水产品处于一种“供不应求”的状态，经营单位普遍存在一种“皇帝女儿不愁嫁”的观念，因此，很少有品牌的意识和观念。1985 年水产品价格、经营放开以后，极大地调动了渔业生产者和经营者的积极性，自捕的、进口的、养殖的水产品日益增多，市场竞争日趋激烈（陈明珠，2004）。
2.3.1 水产食品企业自身存在局限性
首先，我国企业绿色营销的观念推广不深，实践探索总体不足。虽然绿色营销理念是企业未来发展的指导思想，但在现阶段，绿色产品市场发展不完善，绿色产品发展参差不齐，水产品企业开发绿色产品，势必会增加企业的生产成本，降低利润。其次，绿色营销组合策略运用不当。水产品企业从绿色水产品包装、绿色审计制度到绿色销售渠道、绿色促销等都有很大的改善空间，水产品企业对绿色水产营销的各个环节缺乏创新和拓展。
2.3.2 消费者水产品绿色消费意识还有待加强
今年来，我国频繁曝出的食品安全问题，多出现在猪肉、奶粉、禽蛋或加工食品，对于水产品的安全问题报道不多，因此，消费者对水产品的绿色消费意识没有其他食品的绿色消费意识强。倡导消费者对水产品的绿色消费，对于改善我国水环境污染状况、加强水产品质量、满足消费者需求等方面都具有重大的现实意义。
2.3.3 缺乏足够的绿色营销支配措施
绿色营销不只与企业和消费者有密切联系，更需要政府的大力支持。我国颁布了《中华人民共和国渔业法》、《中华人民共和国海洋保护法》等法规来保护水资源环境、促进水产品绿色发展。但这些法律法规太过宏观，针对于水产品企业具体的绿色发展和绿色营销的支持不够充分，并且，水产品质量检查机 构 体 系 和 执 法 监 督 体 系 等 都 有 待 于 进 一 步 完 善 （ 胡 月 英 , 2007） .
