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【题目】近十年中国商业电影营销状况探究
【引言 第一章】近十年中国商业电影的营销概况
【2.1 2.2】国商业电影的营销环境与营销模式
【2.3 2.4】中国商业电影的营销理念与营销效益
【第三章】多角度看中国商业电影营销过程中的具体问题
【第四章】对中国商业电影营销未来发展的对策探讨
【结语/参考文献】我国商业电影营销问题研究结语与参考文献
第 4 章 对中国商业电影营销未来发展的对策探讨
4.1 以市场为导向，完善营销策略
4.1.1 提高中国商业电影本身的创作水平
提高国内商业电影的营销水平，首当其冲便应在电影创作本身下足功夫。商业电影的商业属性固然重要，但若想在市场中走得更远，就必须要以优秀的电影创作为支撑。
4.1.1.1 注重电影内容的创作电影内容是整部电影创作乃至营销的根本所在，倘若一部电影拥有了完整的故事、细致的情节以及深刻的寓意，它才能够以此为基础去扎实地制作和有效地推广。目前国内商业大片普遍存在内容空泛的问题，反而近年来部分小成本电影在内容方面做得不错。它们大多内容真实，贴近生活，博取了广大观众的好感，收益甚至超过了很多高成本、高投入的商业大片，从这一点来看，它们无疑是成功的，并且赢在了起跑线上。这说明一个问题：观众不只是买票去看热闹的，仅仅依靠精彩的画面和高超的科技不足以满足他们，需要拿出些真功夫来。
4.1.1.2 创作题材多样化发展重复创作和模仿他人对于电影创作来讲，是最忌讳的。细细分析近些年这些成功的商业电影作品，在题材的选择方面都较为新颖、吸引。2008 年，陈嘉上导演作品《画皮》以超过 2 万元票房的骄人成绩，成为了当年国内商业电影市场最卖座的电影之一。该部电影取材于家喻户晓的《聊斋志异》，而《画皮》这个故事也是其中较为精彩的一段，对广大观众有着较为强劲的吸引力，这便为电影的创作提供了良好的先天条件。2010 年，徐静蕾执导的电影作品《杜拉拉升职记》取得成功其中一个重要原因，就是该部电影的题材选择。它以当今社会都市白领的生活为场景，讲述了一个普通的职场女性成为企业高管的故事，被誉为“职场白领必修宝典”,故事生动、形象，掀起了电影的职场热潮。
4.1.1.3 注重电影主题的升华电影的主题犹如电影的灵魂所在，因此应从电影本身入手，注重电影主题的升华。单就这一点来看，国内商业电影与好莱坞商业电影相比仍存在较大的差距。好莱坞的商业大片在追求商业价值最大化的同时，能够将电影主题有所升华。比如，电影《珍珠港》通篇围绕战争讲述了三位主人公在战争爆发时所面临的感情考验，在表达友情、爱情的同时，将整个电影的主题也升华到倡导和平的高度；科幻巨作《阿凡达》中，导演詹姆斯？卡梅隆在充分运用绚丽的特技效果来吸引观众眼球的同时，也能够很好地表达生态、自然、和谐、正义等诸多方面的主题，这是国内商业电影目前所不具备的能力。电影的成功在于营销，也在于创作，只有当创作能力提高时，才能提供更好的条件去开展营销，两者是相辅相成的。
4.1.2 商业电影定价与观众的支付能力相协调
商业电影作为一种特殊的商品于市场之中流通，必然与其价格脱不了干系，不同的观众由于性别、年龄、性格、经历等诸多方面的区别，直接导致了观影需要的差异。因此，科学、合理地为商业电影定价是电影营销的一个重要环节。那么如何能够做到电影定价的科学合理呢？就是要在充分细化不同市场需求的基础上，对电影价格适时、适度地作出调整。
4.1.2.1 根据年龄层次来调整定价从某种程度来看，观众的年龄层次直接关系着他们的观影行为，充分了解不同年龄层次的观众对于商业电影的不同需求，这才是科学定价的关键。大致可以把电影观众分为未成年、青年、中年、老年四个年龄层次，而这四类观众对于电影的偏好也有所区别，不同类型、题材的商业电影，应根据其面向的不同年龄观众的心理预期来合理定价。经调查，首先，喜剧题材和动作题材是广大年龄的电影观众所共同偏好的；其次，青年观众群体对于警匪题材、科幻题材、爱情题材更为偏爱，因此，这种类型的商业电影的实际受众则为广大青年人，根据青年观众的消费水平和他们对于电影消费的预期，可以采取相对高端的定价策略；再次，针对于中年的电影观众群，战争题材和爱情题材较为受欢迎，因而根据这类群体的消费意愿来制定较为恰当的电影价格也就显得尤为重要了；最后，历险题材、动画题材和伦理题材的商业电影正对未成年人和老年观众的胃口，这类观众对于电影的消费需求较弱，适当进行这类电影价格的下调则是更好适应市场的科学的定价策略。
4.1.2.2 根据地区差异来调整定价据统计，不同的城市地区对于电影价格的预期也不尽相同。就以北京和上海这两个我国电影的最大市场为例进行比较：就电影票价来看，当它定在将近 50 元人民币的位置，是上海电影市场观众观影最为火爆的时刻；而电影票价处于 20 元人民币上下浮动的时候，北京电影市场的观众才欣然接受。两个城市的观众对于电影定价的接受程度有着较为明显的差异，因此，可以在两地观众对于电影消费的心理预期的基础上，制定两种不同的定价策略。
4.1.2.3 根据接受程度来调整定价其实，电影的定价策略不仅仅体现在降低票价的单一环节，改善院线设施、增加明星见面会等许多手段都是变相地下调了观众的观影花费，使得部分观众欣然接受。试想一下，如果让观众花费 100 元人民币的价格去电影院里看一场普通的爱情电影，可能会犹豫，但是如果花费同样的价格，让观众在观看爱情电影的同时，还可以见到自己喜欢的电影明星，亦或者有一些限量版小礼物赠送的话，那么很有可能就心动了，很简单的的道理。
4.1.3 充分开发电影相关产品的市场
现今电影市场的竞争远不止是电影票房的竞争，银幕之外的竞争已愈演愈烈。目前，我国电影相关产品市场的滞后已经制约了整个国内电影市场的发展，国内的商业电影的市场营销若想取得突破式飞跃，充分开发该市场势在必行。
4.1.3.1 丰富电影相关产品的种类丰富电影相关产品的种类是充分开发该市场有效的渠道之一。一部成功的电影，在追求高票房收入之余，电影相关产品同样可以带来可观的经济和社会效益。以电影《哈利。波特》为例，它的成功是多方面的，它不仅仅在全球电影市场收获了近 70 亿美元的票房收入，更推出了《哈利。波特》系列的相关书籍，在音乐市场发行了电影原声大碟，将哈利。波特版权形象使用权出售等，这些电影衍生产品的出现，无疑扩大了电影的市场影响力，起到了良好的宣传和推广效果，更为电影商家创造了颇多的收益。除此之外，电影游戏、玩具、纪念品、食品、服装，甚至是主题公园、旅游等与电影相关的产品的推行，延展了电影市场的宽度和深度，使其更加立体、丰满。
4.1.3.2 培养电影相关产品的营销人才
电影相关产品的营销人才之所以重要，其意义已不仅仅限于电影产品本身的营销，而是涉及了更为广泛的市场行为，它甚至包括了电影相关产品的研发思路、市场调查、设计创新、营销推广等，为整个商业电影产业的健全贡献了极大的力量。对于这些人员素质的要求是多方面的，以国内目前的教育水平还无法达到市场的需求，它并非某些具象的系统化理论，而是更为注重实践的积累和灵感的突破，没有精准的市场眼光和丰富的社会阅历，对于一些初出茅庐的新人而言，恐怕很难在电影相关产品的营销上马上成气候。因此，应该切实在实践中去学习和积累，身临其境去领会这个行业的精髓，从而迅速成长起来。
4.1.3.3 培养观众消费习惯电影相关产品的消费从本质上来看是一种文化符号的消费，也就是说，消费者通过接触、拥有、欣赏和批评与该电影相关的载体而产生的满足感。这种消费行为建立在较为发达的经济基础之上，并不属于基本的物质消费范畴。观众消费习惯的培养，有助于国内商业电影市场的全方位、立体化发展。以好莱坞着名电影《星球大战》为例，其一连三部系列电影的票房收入为 18 亿美元，但是与该电影相关的产品收入却高达近 50 亿美元，有了如此可观的后电影产品收入，电影商家便不必死死盯着电影票价不肯让步，从而使得整个商业电影市场都盘活了，无论对于广大电影消费者还是电影商家本身，都是大有裨益的。
4.1.4 优化电影促销手段，保鲜商业电影的艺术性
促销环节在整个电影营销过程中起着重要的作用，它是直面消费观众，使其产生消费欲望的一种行为。伴随着国内电影市场营销的发展，在电影促销方面相比之前已有所进步，但仍有很大的发展空间，应积极改进。
4.1.4.1 丰富促销手段国内市场竞争中抄袭、模仿之风盛行，不仅表现在普通的商品交易方面，电影市场亦是如此。因此，要想在电影促销方面有所进步，断不能走他人走过的老套路，要努力发展创新，丰富促销手段。
首先无偿促销是个不错的选择，可以通过附赠、抽奖等方式对电影进行宣传推广，观众能够免费获取福利，也就充分调动了广大潜在客户群的消费积极性。
其次，折价促销同样受欢迎，电影卡、电影券、团购等诸多方式屡见不鲜，让观众感受到明码标价的优惠，体现了商家的诚意，消费者自然愿意享此福利。
再次，双赢促销也可以适当运用。所谓双赢促销，即电影有关商家可以同其他市场主体进行合作促销，从而实现双赢效益。例如，影院可以同通讯公司进行合作，开展看电影赠话费活动，或者是预存话费赠电影卡活动，都能够大幅度拉动合作双方的收益。观众既能看电影，又能充话费，一举两得，消费欲望必然大增。
然后，活动促销也可取得一定效果。商家可举办一些电影音乐会、主题晚会、娱乐游戏甚至剧中人物模仿秀等各式各样的社会活动，不应仅仅局限于明星见面会等千篇一律的活动，这样才能更好地吸引消费者的眼光，才能为电影切实起到良好的推动作用。
4.1.4.2 正面价值的促销现今的市场中存在这一种利用负面新闻进行宣传、推广的现象，而此种方式也确实取得了一定的成果，可随之带来的负面影响更为严重，应切实避免此种现象，积极利用正面价值进行促销。尤其是对于广大青少年而言，社会风气直接影响他们的价值观念，电影作为一种特殊的商品，不仅仅局限于它的使用价值，社会文化价值同样重要。因此，对于电影促销过程中，应尽可能地利用正面热点来吸引观众眼球。所谓的正面热点并非一味地唱高调、自卖自夸，而是真正能够触动人心，使观众心甘情愿、喜闻乐见的。以电影《致我们终将逝去的青春》为例，该部电影与以往的怀旧青春电影相比，并没有更为特殊的名义，仅仅是冠以了“赵薇导演处女作”之名，是着名演员赵薇从台前转向幕后所执导的首部电影，便足以吸引广大影迷以及 70、80 年代的观众走进影院去一睹风采。这便是正面意义的促销，没有复杂、花哨的吹捧与炒作，而赵薇也随即成为了广大青年的榜样。
4.2 以消费者为核心，创新营销理念
4.2.1 准确把握观众观影的现实和潜在需要
对症下药是医生的准则，而正确把握观众的消费需要便是一名优秀的电影营销者所需要具备的素质。作为一名普通的电影消费者，人们有着多重的社会身份，无论源于家庭还是工作，再或者是其他方面的生活，需求总会有的。失恋的人喜欢看治愈系电影，于是《失恋 33 天》成为了缅怀失恋的狂欢；压抑的人喜欢看喜剧，于是《泰囧》的票房一路飘红；看郭敬明小说的人会成为他的书迷，于是《小时代》能够改编于小说而轰动一时；经历过唐山地震的人会永难忘怀曾经的苦痛与温暖，于是《唐山大地震》触动了无数人的心。若想成功地营销电影，不了解观众的需求是万万不行的。因此，在营销工作开展之前，要做好充足的前期准备：第一，充分了解电影本身的主题与内涵，这是电影营销的基础；第二，要做好准确的市场细分，确定电影的目标客户群；第三，要深入了解目标客户群现实和潜在的需求，并根据其需求作出判断；第四，结合自身电影与目标客户群的需求来制定一系列有助于电影营销的方案。就某些方面而言，商业电影营销其实是一个换位思考的过程，而这个换位思考的过程需要充分的积累与沉淀。
4.2.2 降低观众的时间和精力成本
降低观众的时间和精力成本有助于中国电影营销未来的发展。现今社会，“时间就是金钱”这句至理名言体现得越发充分，人人都企图用最短的时间做最多的事情，时间节约了，效益也就随之提升了。因此，对于广大观众而言，降低电影消费过程中的时间成本和精力成本是件喜闻乐见的事。趁观众的耐心还未消磨殆尽，抓紧时间合理安排映前广告的播放；广泛增加观众购票的渠道，开发网上购票以及手机购票等新型购票方式，同时可适当组织候场活动或其他形式来充分利用观众的空闲时间和精力，用以提高节假日等热门期间购票和候场的效率。此外，转移观众对于自身时间和精力成本的注意同样能够有助于营销者营销目的的实现。往往当激起更为浓厚的兴趣之时，观众便不再如此细细计算自身所付出的时间和精力成本，哪怕多花费些时间，多投入点精力，也心甘情愿地去消费。
4.2.3 提高电影与观众间的便利程度
实际上，现实生活中可以采用诸多方式来促进电影消费的便利性：如果影院距离居民区路程较长，则可将院线设置贴近社区或者走进社区，缩短观众的观影路程；如果网络购票手续过于复杂，则可以在保障网络购票安全性的前提下，适当简化网购程序，让更多的观众意识到通过互联网进行电影购票方便、快捷；如果电子兑换券只能到指定地点兑换影票，那么可以增加兑换网店的数量，同时适当缩小每个兑换网点的规模，如此一来便可以在不增加或者少增加成本的前提下，提升消费的便利程度；如果电影以及相关消费的支付方式过于单调，则电影商家可同更多的金融机构相关进行合作，推出专门针对电影支付的相关产品，比如说分期付款等，让观众有更多的支付选择空间。此外，还有很多可推行的方案来促进电影相关消费的便利性，只有真正缩短观众进行电影消费的时空距离，拉近两者之间的心理距离，才能更好地推进电影营销事业的发展。
4.2.4 确保电影营销与观众间有效的沟通和互动
良好的沟通和互动可以为电影营销的顺利进行提供有力保障。首先，营销平台的选择直接关系着电影与观众沟通和互动的结果。单就网络平台来看，社交网络的广泛应用将会成为未来电影营销的主流，观众在接收讯息的同时，也成为了讯息的传播者，在此过程中，观众获得了充分的发言权与主导权，可以完全根据自己的意愿互动其中，而并非简单的被动接收，这对于电影营销是有很大帮助的。其次，在与观众进行沟通和互动之中，要能够做到有的放矢，紧紧围绕营销主题铺展开来，正确引导观众，准确把握机会，注重沟通和互动的效率。
4.3 以文化为视点，正确引导价值走向
4.3.1 适当弱化电影营销的经济目的，注重其文化艺术内涵
“商业电影”这个概念，从字面来看，就是商业化的电影，本身具备两个基本属性：商业性与文化性，两者相辅相成、缺一不可。但“商业”作为“电影”的定语来表达，其中也不难看出两者之间的关系。“文化性”是电影的根基所在，商业电影也不例外，“商业”是为电影披上了“商业化”的外衣，是传播电影文化性的主要手段，与此同时来实现一些经济目的。因此，在国内商业电影营销的过程中，应充分把握好经济与文化的关系，合理利用经济手段来实现文化效益，来达到经济、文化双赢的平衡状态。
4.3.1.1 适当弱化经济目的当前国内电影市场愈演愈烈的“三俗”现象，主要归咎于广大电影商家无限度地追求商业利益最大化，这使得经济近乎于衡量电影成功与否的唯一标尺：票房高则电影好，电影赚钱则电影成功。一旦经济目的成为了电影营销最主要的目的，那竭尽一切手段来实现电影的经济利益最大化也便成为商家们竞相追逐的最大动力，于是乎，五花八门、形形色色的“奇招、妙招”层出不穷，“情色、恶炒、失真”等手段纷纷被拿来使用，为的仅是赢得观众的目光，心甘情愿地掏腰包买电影票、电影相关产品与服务，来赚个盆满钵满。其中不乏一些电影作品被哄抬到一定高度，揽金无数，却骂声一片。商家们根本不在意，毕竟在他们眼中，赚钱才是王道。这便给电影营销中越走越偏的不正之风埋下了祸根，也深刻影响到了电影本身的创作。当务之急，若想改善如此浮躁的市场风气，就必须要转变唯利是图的营销追求，切实创作一些扎实的商业电影作品，并运用一些合理、踏实的方式、方法去营销、推广，适当弱化营销本身的经济目的，那么整个市场氛围也会变得更为和谐，商家受益，消费者同样受益。
4.3.1.2 充分挖掘文化内涵当然，在适当弱化经济目的的同时，还要充分挖掘其文化内涵。电影作为一种特殊的商品，具备浓重的文化意味，因此，在对其进行营销的过程中，应该努力挖掘其中的电影文化，在此基础上运用恰当的经济手段进行推广。抛离电影本身的文化基础，仅仅依靠针对普通商品的简单手段去营销，势必会力不从心，找不到营销的灵魂所在。
积极用正能量去感染消费者，让消费者切身感受到电影所带来的巨大能量，那么营销便顺理成章成为你情我愿的事了，这就是所谓的“用心营销”、“用内涵营销”,“走心”才是市场营销尤其是商业电影市场营销最致命的武器，它直击广大电影消费者的心脏，把握命脉，如此才是真正的王道。
4.3.2 提高行业人员的文化艺术水平，营造良好的营销氛围
中国的商业电影营销之路还很漫长，想要营造出健康、和谐的环境氛围需要大家共同的努力。良好的人才素质已成为电影营销取得成功的必备条件，因此，对于电影营销人才的培养必须要落实到位。电影营销人才素质的培养主要表现在三个方面：思想道德素质、文化艺术修养以及自主创新能力，作为成功的营销人才所必备的素质，三者之间相互依存，相互促进，缺一不可。
4.3.2.1 提高思想道德素质思想道德素质的培养对于电影营销人才而言是至关重要的，它直接决定了国内整个营销环境的基调，若想营造出健康、和谐的营销氛围，营销人员良好的思想道德素质是不可或缺的。一旦思想道德境界升高了，思想道德自然而然无形中会形成强大的约束力，对电影市场的营销行为切实起到显着的规范效果，从而保证了整齐、和谐的市场秩序，对商业电影营销产生巨大的积极影响，有力地推动其健康发展。
4.3.2.2 提高文化艺术修养在培养人员的思想道德素质之余，文化艺术修养对于电影营销同样不可小觑。电影本身就不是普通的市场商品，它具有丰富的文化艺术内涵，电影营销是以实现经济效益与文化效益为双重目的的市场行为，因此，对电影作品本身内涵的理解直接影响着电影市场营销水平的高低。当营销人员具备了良好的文化道德修养，对于电影作品本身内涵的把握恰到好处，以此为主题和支撑去开展营销，必然能够充分打动消费者，从而广泛实现该电影的经济和文化效益，一举两得。
4.3.2.3 培养自主创新能力在当代日趋激烈的市场竞争中，自主创新能力已逐渐成为了核心竞争力，电影营销也不例外。目前我国电影营销人才自主创新能力普遍较为欠缺，这也是相比较于国外发达的电影营销市场所产生较大差距的原因所在。国内的电影营销时常出现模仿、抄袭、生搬硬套的现象，这绝非偶然，原因就在于广大电影营销人员缺乏营销创新的意识，也没有足够的思想文化去支撑创新，这便造成了恶性循环效应，阻碍了整个产业的发展。只有具备了良好的自主创新能力，才能将眼光放宽、放远，来实现健康、长远的可持续营销。
