第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着全球经济一体化的不断加强，我国顺应世界经济发展趋势，民众的各种消费方式以及消费行为也随之发生了巨大的变化。虽然人们的总体消费水平在整体上得到了很大的改善，但是在日常生活中我们也经常发现一些高浪费、高污染、不合理的消费行为。
这些不科学的消费方式及消费行为对我国的社会风气和生态环境带来了很大的破坏，也在不断挑战国民的伦理道德底线，因为非理性、奢侈性、盲目性的消费方式和行为导致了许多消费伦理问题的产生。同时，受全球“资源和环境供给紧约束”和许多国家粗放经济增长方式的影响，人类面临日益严峻的生存和发展问题，全球开始关注可持续发展和可持续消费等问题。Birtwistle and Moore 对英国消费者和生产商做的一项研究表明，越来越多的人开始意识到服装的生产及消费会对生态环境造成负面影响，这使得纺织服装业的伦理消费趋势日益盛行[1]。随着消费者对环境和生存问题以及自身健康的不断关注，消费者的伦理购买意识逐渐增强。
近些年来，伴随着全球环境问题的突出，“道德型消费者（Ethical Consumers）”作为一个特殊的细分群体，已经受到了越来越广泛的关注[1,2]。因为这类消费者深切感到自己对环境和社会负有的责任，并试图通过实际的伦理购买行为（或抵制行为）来表达他们的伦理价值观诉求[3]。例如消费者对环境友好型产品的支持、对“无良工厂”的抵制等。实际上，消费已经俨然成为与伦理或道德密不可分的一种决策过程。消费者对伦理问题的关注和信仰可以有效地塑造他们的购买行为，本文的研究目的是调查和分析时尚伦理因素对消费者服装购买决策的影响，其研究结果希望会对企业的时尚伦理营销起到一定的借鉴作用。
在美国的商业历史上，出现了很多既获得成功又坚守伦理的典范企业。WarrenBuffet 在哥伦比亚大学为商学院学生演讲时提到，“在这个国家里，遵守伦理规范的人可以获得极大的成功。伦理不会拖累你，有时它是中性的，有时它会成为你的助力——但它从来不是一种拖累”。从长远来看，商业的核心就是关系和信任，而符合伦理的商业之道才是成功之道。
1.1.2 研究意义
消费本身具有物质和伦理的双重性，消费活动蕴含着一种伦理关系，消费行为具有经济评价与伦理评价的相通性。消费与伦理之间所蕴含的这种内在关系决定了个人消费行为离不开消费伦理规范的制约。另外，现代消费社会的来临、生态危机的呼唤等等，都要求用伦理去规范消费主体的行为与活动。从我国目前的消费现状来看，由于缺乏比较完善的主流消费伦理价值观，以及缺少正确的消费伦理评价体系，人们在多种消费伦理冲突交织的复杂背景下，往往难以在消费过程中进行正确的道德选择，甚至忽略了消费的伦理意义，由此造成的社会危害是不言而喻的。走人口、社会、资源、环境和经济协调可持续发展成为全世界共同的目标，由联合国组织，绝大多数国家和地区共同签署的《人类环境宣言》和建立“新的地球伦理学”的联合倡议、世界宗教议会发出的《走向全球伦理宣言》[4]等等，都是这种全球伦理解决方式的重要尝试，关于消费伦理的研究，也是这种尝试的重要方式之一。与此同时，无论是从市场经济建设的需要，还是促进人类的全面发展和全面建设小康和会的需要出发，建设符合中国特色社会主义市场经济的个人消费伦理已提上日程。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
本文的选题在国外的研究较多，国内的研究还比较少，而且国内的研究也主要停留在宏观层次上，而且是基于生产者的角度，而忽视了消费者对于伦理事项的考虑。国外研究主要集中在两个方面，即企业营销伦理研究和企业营销伦理与消费者响应研究，但是基于消费者视角来研究营销伦理议题的还比较鲜见。尽管消费者是营销交换过程中的关键利益相关者，但只有少部分的研究专注于理解消费者伦理，以及与之相关的实际购买行为。一些研究者指出，消费者是评价企业营销行为是否符合伦理规范并抵制营销伦理失范行为的重要市场力量， 除了“用钞票投票”起到择优排劣的作用外，还可以组成“压力集团”，促进相关法律的制定和运用法律维权。[5]
而本文就是基于消费者视角来研究时尚伦理观对消费者服装购买行为的影响。国外的研究主要集中在以下几点：1.从心理感知的角度分析消费者伦理选择的缘由；基于伦理决策过程建立理论模型； 测量不同地区消费者的伦理现状；实证研究消费者伦理决策的影响因素； 比较不同地区或国家消费者在伦理决策上的差异； 实证研究特定的非伦理行为。
1.2.2 国内研究现状
相对而言，国内相关的研究起步较晚，而且研究的视角主要集中在以下几点：新型伦理观倡导；消费伦理现状及问题；中国文化伦理内涵；消费伦理涵义的一般阐述；特定群体消费伦理现状及问题；特定消费现象伦理涵义及问题；西方伦理精神阐述和分析；消费伦理环境改制和制度革新；现存消费伦理问题解决途径。
王云霞强调，虽然消费伦理在表面上看是使人在消费物时多一些伦理关怀，其实并不是更换伦理的对象，也不是让人对人的伦理关照发展出人对物的伦理关照。自然物本身不具有作为主体的功能，无法在人与物之间建立类似传统的伦理关系，至多是人在自然物面前超越功利，构建一种审美的价值关系。王峡则指出，消费伦理的内涵，在本质上表现为在整个消费活动中，以善恶和促进社会进步为标准来评价调节消费主体在消费中的相互关系和价值取向，以及其行为、品质上应遵循的伦理原则和道德规范的总和。
我国在消费伦理问题上，虽然没有形成一套完整的理论系统体系，但是也产生了许多有关消费伦理所应遵循的原则。几乎所有的学者都主张与市场经济发展相适应、与可持续发展相协调的科学文明健康的消费伦理观。
纵看学者们的研究，关于消费伦理概念的研究，关于影响因素的研究以及建设科学消费伦理体系的研究还是比较完善的。但是，在当今这个社会环境下，科学的消费伦理建设体系尚不够系统。学者们并没有针对特定时代特定群体提出系统的可行方案。在根据具体的原因制定相应的消费伦理构建建议方面的文献也仍然缺少。再者，在消费伦理研究对象的选择上尚存在不足之处，目前的研究对象没有具体细分，没有考虑到不同群体的消费伦理的区别。我国的消费伦理研究也只是局限于定性分析，在定量考查方面仍然存在很大的有待研究的空间。1.3 技术路线与研究方法。。
1.3.1 技术路线
本文的技术路线见图 1：【1】
1.3.2 研究方法
目前，国内针对消费伦理观对服装购买行为影响的研究并不普遍。针对这一现象，本文拟采用的研究方法主要有文案调查法、问卷调查法、多元统计分析法等实证研究方法。研究对象为北京地区的社会大众，其中被调查对象中 50%为在校大学生。
通过文献阅读，提出了研究要解决的问题和初步构思，并提出本研究的理论模型；通过问卷调查来收集相关数据，定量问卷调查是利用从总体中抽取的一个样本，以设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的方法，这种结构式的直接调查是最为常见的数据收集方法。本项研究的大部分分析、数据均是通过这一研究方法去实现的。关于数据分析方面，本研究采用 SPSS 统计软件对调研数据进行测量统计和分析，从而对本研究的构思进行全面验证。
1.4 研究主要内容及创新之处
1.4.1 研究主要内容
本文的目的是研究消费伦理观与消费者服装购买行为之间的关系，本文的关注点是基于消费者对消费伦理观的关注和了解，以及其对消费者的服装购买行为的影响。首先是通过文献调查法对有关消费伦理的相关理论知识和研究进行汇总，并对消费者购买行为的相关研究进行学习和总结；其次，通过之前的文献学习和总结，借鉴现存的消费伦理观对消费者服装购买行为的影响的理论模型，并结合本论文的研究重点建立相对应的理论模型，并提出相应的假设；最后，对调查问卷的数据进行统计和分析，从数据中验证消费伦理观对消费者服装购买行为的影响程度，从而验证假设成立。
1.4.2 创新之处
首先，本文的选题视角比较新颖，目前国内的研究主要是集中在宏观层次上，研究大多停留在消费伦理本身，而且主要是基于生产者的视角，很少是基于消费者的视角进行研究。而本文就是要从消费者的角度出发，研究消费伦理观对消费者服装购买行为的影响；其次，目前还没有研究将研究定位到消费者服装购买行为上，而此次选题就是想要分析消费伦理观对消费者服装购买行为的影响，也就是针对消费者的服装购买这一特定行为进行研究。
