第 3 章 研究模型与调查方案的设计实施
3.1 研究模型与相关变量的设定
3.1.1 研究模型
在消费者行为研究领域，绝大部分学者一致认为意愿是行为最重要的预测指标之一。
因此，想要真正考察消费者的服装伦理消费行为，就必须先了解其伦理购买意向。意向表示消费者试图实现某一行为的程度[11]，或者为了达成某种行为所愿意投入努力的程度[12]。而在研究购买意向方面，计划行为理论被认为是最强有力的模型之一，许多实证研究已经表明计划行为理论可以解释各种行为意向，但现实中，消费者的伦理购买决策却是相当复杂,正如 Boulstridge 和 Carrigan[13]的观点，消费者虽然关注企业的伦理行为，但他们并不必然会产生伦理购买意向，也并不必然会支持伦理产品，也并不必然会抵制非伦理产品。那么，到底消费伦理观是如何影响消费者的服装伦理消费行为的呢？本文基于计划行为理论探究影响消费者的伦理购买行为的影响因素，并希望可以为中国企业开展伦理营销战略提供重要参考和建议。【1】
本文在前人研究的基础上，从心理学角度探析产品属性、行为态度（环境责任感、服装伦理知识、依从动机）、主管规范、感知行为控制四者与伦理服装购买意愿之间的关系。
基于本文的研究宗旨在于消费者对于伦理服装的购买意愿，而在现实中存在着许多因素会影响到消费者对伦理服装的购买意向，比如他们对伦理服装所持有的态度、别人如何看待他们购买伦理服装等这些纯意愿因素；还包括他们是否具有购买力，能否获取伦理服装的相关信息，以及是否能准确地识别与便利地购买到伦理服装等实质性的问题。
基于此，本文提出以下假设：H1：产品属性对消费者的伦理购买意向将产生显着的正向影响H2：行为态度对消费者的伦理购买意向将产生显着的正向影响H3：主观规范对消费者的伦理购买意向将产生显着的正向影响H4：感知行为控制对消费者的伦理购买意向将产生显着的正向影响【2】
筛选伦理服装购买意愿的影响因素是开展本研究的基础。在已有的文献中，大部分研究主要探讨环境友好行为，涉及到的个体心理因素变量也是复杂多样。本文筛选出可能对伦理服装购买影响较大因素，主要包括以下几个方面：
（1）产品属性伦理服装购买是一种针对特定产品的消费行为，这一行为注定了其不仅会受个体心理因素的影响，还与服装本身的时尚性、舒适性及购物环境、购买便利性等相关。服装的产品属性包括服装的价格、色彩和款式、面料和做工等，而且服装的产品属性与购买意愿间具有一致性，产品本身良好的质量和合理的价格等因素对消费者的购买意愿就起到积极的促进作用，因此本文纳入了产品属性这一重要变量来验证产品属性对伦理服装的购买意愿的影响是否具有适用性。
（2）行为态度行为态度意味着一个人在既定情境中实施某一特定行为的意愿，以及对行为整体性的综合评价，这其中包括正面的或负面的评价[14]。本文综合前人的研究主要从三个方面考察对消费者行为态度的影响，即环境责任感、服装伦理知识和依从动机。
德国学者 Catrin Joergens[15]以“道德服装产业”为研究主题，在英国和德国地区选择年龄在 18 至 26 之间的消费者为受访者进行实地调研。对于“道德服装产业”现在还没有统一的定义，但所谓“道德服装产业”顾名思义也有其特点，它不仅仅要求服装的原材料天然环保无污染，并且工人的工作环境、工厂的生产过程和最终废弃物等都不会对环境造成破坏。相关研究已经表明，环保意识强的消费者比环保意识弱的消费者更加支持伦理产品，由此也可以推出，具有良好环保意识和环保理念的消费者会更加支持购买伦理产品。
行为学的研究范畴之一就是知识和行为之间的正相关关系，即一个人掌握知识的多少会对其行为产生一定的影响，知识的内容广泛，不同的学科对它的界定也不一样。与伦理服装购买意愿相关的主要是伦理服装知识，只有了解伦理服装，才能形成伦理服装的购买意愿，如果消费者对伦理服装不够了解，消费者很可能会不知如何做而选择放弃购买。在消费者研究中发现，消费者的知识是影响其决策过程各阶段的重要因素，所以研究消费者伦理服装购买行为，消费者是否具有伦理服装相关的知识便成为一个不可忽视的因素。因此，本文把知识作为一个重要的预测变量，不同的是将其概念缩小到伦理服装及其对环境影响的知识，并将其定义为伦理服装知识。
依从动机是个人服从周围的重要关系人而进行伦理消费行为的意愿。中国的文化似乎永远带有一丝集体主义的特色，相对于西方消费者在购物时更注重个人理性的特点而言，中国消费者更倾向于遵循社会规范的影响，服从他人、集体或群体的期望。因为实现社会期望会产生好的感受和集体归属感，正如李东进和吴波等学者的研究所示，人们受到群体影响主要是为了规避不确定性、产生归属感、维系与群体之间满意的关系及实现个人价值的最大化。让消费者产生依从动机的不仅仅是其家人、朋友或同事，也包括政府、媒体和消费者保护团体。因此，在中国这样一个讲究群体导向，尊重和谐的文化氛围中，个体的行为意向是比较容易受到群体压力的影响。
（3）主观规范主观规范主要指个体行为所受到的来自外界社会环境的影响，表示一个人所感知到的对参与或不参与某项行为的社会压力[16]。该压力主要来自其周围亲朋好友等重要的人认为他是否应该参与某一特定行为[17]。当一个人觉察到周围的人会支持或肯定他的这一行为，而且自身对该行为持有正面积极的态度时，则会导致非常强烈的行为意向。相关研究已表明，主观规范与行为态度之间并不是相互独立的，主观规范会对行为态度产生显着的正向影响。
（4）感知行为控制感知行为控制是计划行为理论中的重要变量，是指个体对自己实施某一特定行为可能遇到的各种阻碍的感知，即个体根据以往的经验或预期，对自己执行某一行为难易程度的判断。“感知行为控制”包括两个维度：一是开展行为的难易程度；二是实施行为的自我控制能力[18]。当一个认为他所具有的资源和机会（如金钱、技能、他人的帮助等）较多、预期的困难较少时，其感知行为控制就会越强。在各个行为领域，越来越多的实证研究证实了感知行为控制与行为之间存在相关关系。对于伦理服装购买意愿而言，个体作为伦理服装的终端消费者，能否在购买服装时选择伦理服装，除了需要考虑个体的主观心理变量外，还必须考虑个体对实施伦理服装购买意愿的控制能力。如果个体对购买伦理服装感到无能为力，那么行为意愿就会受到某种程度的约束。例如一个人愿意购买伦理服装，但是市场上又缺少伦理服装，那么该人的感知行为控制就是消极的，购买行为也就难以实现。基于此，本文将感知行为控制作为了影响伦理服装购买意愿的重要预测变量。
3.1.2 研究变量的设定
本文采取实证分析的方法，主要涉及以下四个步骤：问卷设计、试验测试、抽样和数据收集、数据分析。
3.2 问卷和测量
3.2.1 问卷的设计本研究的调查问卷包含以下四方面的内容
（1）消费者对环境问题和伦理服装的基本认知从低碳环保、伦理服装的了解、伦理服装的识别等方面来了解消费者对环境问题和伦理服装的认知情况。
（2）影响消费者进行伦理服装购买行为的因素从价格、色彩和款式、面料和做工、依从动机、媒体、信息等要素来了解消费者进行伦理服装购买的影响因素。
（3）消费者进行伦理服装购买的意愿调查从价格、将来是否购买伦理服装和溢价比例方面来研究消费者的伦理服装购买意愿。
（4）被调查者的个人情况这方面的信息包括性别、年龄、职业、从事职业、受教育程度、月收入等基本情况构成。受访者被要求回答每一个问题，被要求评估他们的同意程度。问卷采用 7 项李克特量表，其中 1 代表完全不同意，7 代表完全同意。
3.2.2 问卷的发放
综合相关消费伦理和行为意向的研究结果发现，消费观念和收入水平是制约消费者进行伦理消费的两个主要因素。大学生作为一个相对独立的群体，而且在消费者数量上占有相当的比例，其消费观念有别于其他消费者。一方面，他们的消费需求比较宽泛，观念比较超前。另一方面，大学生没有固定的工作，其消费收入的来源比较单一，这成为制约他们消费的最大障碍。虽然他们的消费资金主要来源于父母，几乎没有自己的收入，但他们却可以独立支配自己的消费行为，并不时的引领某些消费潮流。所以大学生群体构成了本研究的主要被研究对象之一，考虑到大学生群体的消费能力有限，为了避免调查样本出现偏颇，本研究除大学生样本外还在非大学生群体即拥有一定购买力的消费者中进行抽样调查，以避免消费能力对本研究结果的影响。本研究的抽样调查主要是在北京市内进行的，样本主要分为两部分，即大学生群体和非大学生群体，同时分别进行抽样。之所以把被调查群体区分为大学生群体和非大学生群体是因为：首先，大学生群体在数量上占有相当的比例，文化水平较高，伦理意识较强，大学生将很快成为社会消费群体的中坚力量，而且大学生是网络等新兴媒体的使用主力军，而新兴媒体在中国信息传播中所起的作用越来越大。因此，大学生对未来的消费意识与潮流具有重要的引导作用。其次，如果我们仅仅调查大学生群体的话，将会影响到我们本次研究结果的可信度。因为年龄、教育水平、收入情况和职业等因素都可能影响到研究的模型和研究的结果。所以也非常有必要对非大学生的社会人群样本也展开广泛的调查。
样本选取随机抽样的调查方式，采用不重复原则发放问卷，自填式的收取问卷方式。
本研究的数据收集于 2014 年 8 月在北京展开，采用面对面的调查方式，当场回收问卷。
我们要求受访者花一定的时间进行问卷的填答，作为答谢我们为每位受访者提供了价值 8元左右的小礼品。本研究共发放问卷 260 份，回收 245 份，后经一致性检验，剔除掉 45份，保留有效问卷 200 份，问卷回收率 94.23%，有效率为 76.92%。
