第 2 章 理论基础
2.1 消费与消费伦理概述
2.1.1 消费的概念
人们对于消费的认识最初是从经济学的角度开始的，经济学中有关消费概念比较权威的解释比较多。例如：《经济大辞典》中对消费的解释是：社会再生产过程中生产要素和生产资料的消耗，包括生产消费和个人消费[6]。《经济伦理学大辞典》中，“消费”的解释被分为“私人消费”与“公共消费”。“私人消费”是指个人、私人、家庭的财政对日常消费品的消耗，对耐用消费品的使用和磨损，对服务的占有和享用；而“公共消费”是指公共财政的自身消费，它与公共财政所支配的服务价值量相吻合[7]。1977 年伦敦皇家社会研究委员会和联合国国际科学学会给消费的定义是:“消费是人类对自然物质和能量的改变，消费是实现使物质和能量尽可能达到可利用的限度，并使对生态系统产生的负面效应最小，从而不威胁人类的健康、福利和其他人类相关的方面。”[8]
从中可以看出人类的自身消耗对自然界产生了非常重要的的影响。另外，消费一般分为两种类型，一是基于需要的消费，二是基于欲望的消费。基于需要的消费一般是人的自然属性所决定的，主要满足人的一般生理需要的消费，如人的衣食住行所需的消费。而基于欲望的消费不仅单纯停留在人的生理需求层次，而是跨越到满足人的心理需求层次，如人们对奢侈品的消费[9]。
总之，消费的过程就是人类从自然界获取各类资源，经过加工处理自然资源，对加工后的自然资源进行了使用和消耗，又将其废弃物排放到大自然的全过程。消费是整个人类社会赖以生存和可持续发展的基本条件，消费活动在人类社会化生产以及整个人类的社会生活中具有着重要的地位。因此，消费不仅仅是一个单纯的经济问题，更是具有重要的伦理价值与伦理意义，而且也是人类社会一切经济活动的起点和归宿。人类社会的历史实际上就是人类自身的不断发展过程，也就是人类不断消费的过程。
2.1.2 消费伦理的概念
西方文化将苏格拉底看作伦理学之父。他将伦理定义为：一套为个人或群体辨别是非的道德准则或价值观。同时，他认为所谓伦理，就是讨论我们应该如何活着。苏格拉底相信，不同的人或不同的群体可能会有不同的价值观，虽然差异是存在的，但是为了社会和文化的发展，人们必然需要在一起生活和工作。商业组织中的领导者面临着一个特殊的挑战，因为他们必须面对多种多样的干系人。这些干系人包括投资者、员工、供应商、顾客、本地政府以及其他社会成员。最重要的一条伦理准则是：“你希望别人怎样对待你，你就应怎样去对待别人”，但它并不是那么好实现的，因为需要考虑的“别人”实在太多了。
根据苏格拉底和其他哲学家的学说，伦理就是我们应该如何活着。而今天的商业伦理就可以定义为我们应该如何履行我们的商业责任。更广泛的伦理学可能会考虑安乐死、人类克隆或战争的正义性等问题。而商业伦理则是思考那些与商业相关的问题，例如如何在为一些干系人谋求利益的同时，尊重其他干系人的权益。它的范围比广义的伦理更窄，却比法律更宽。我们可以把伦理比作汪洋大海，将法律比作飘浮在这伦理之海中的冰山。当整个社会认为某种特定反伦理的行为恶劣到无法容忍时，社会就会将这一伦理固化为法律，并为它附上一个特定的惩罚。而此时违反它的人一旦被抓住，就要付出代价，比如罚款或监禁，或两者都有。从法律意义上讲，个人或组织的违法行为需要被抓到才能立案。而伦理要求个人或组织即使在明知无人监控的时候也要遵守规范。商业伦理所涉及的，就是我们在从事商业活动的过程中，职业行为的最高标准，也就是说我们应该如何进行商业活动。
一般认为，伦理学的基本问题是道德与利益的关系问题，它的基本问题涵盖道德现象的各个部分。消费伦理是伦理学家特别关注的一个领域，同时也是困扰伦理学界的一个难题。消费既联系着个人日常道德生活，又关系到国民财富的消耗与积累。那么如何把握好消费在经济方面所具有的合理性以及在道德方面所具有的正当性便是消费伦理中最为核心的问题之一。因此，学者们也纷纷从伦理学的角度对消费伦理进行了界定，但目前尚且还没有形成统一的定义。不论如何对消费伦理进行界定，道德对消费者消费行为的调节、规范和指导作用都是非常重要且不容忽视的。从总体上来说，消费伦理应是指在人类的消费活动中，以社会道德、价值理念、善恶标准、社会进步为评价依据，来判断、调节、指导消费主体在消费过程中的价值取向、消费理念、消费行为上应当遵循的伦理原则和道德规范的总和。[10]
2.1.3 消费伦理的理论基础
为了满足人类物质和精神的需要，必然要进行消费，而消费就会耗费自然资源。本文就消费伦理的理论基础主要从以下三个方面进行阐述。
（1）消费过程的伦理性消费不仅是人类为了满足物质方面的需要，还包括对精神方面需求的满足，消费者首先必须拥有某个具有特定价值的物质资料，通过一定的过程消费其使用价值。消费者个体是社会整体的一部分，其个人的消费意识、消费心理、消费动机、消费意向、消费行为等,必然的受到所处社会的影响,包括周围社会环境、社会文化、社会伦理等因素的影响。因此,消费过程是一种伦理文化现象。在这个消费过程中,社会的传统观念、历史文化、风俗习惯、道德规范等因素会对消费者个人或整个社会群体的消费需求和消费行为产生重要影响，所以说，消费者的消费过程必然会受到社会价值观的约束和影响。
（2）消费行为的伦理性人类在几千年的日常生活中,形成了包括节俭的、奢侈的、浪费的、适度的等消费类型。然而,奢侈和吝啬是消费习惯、消费行为中的两个极端,倘若消费者节俭过度就是吝啬了,而消费者如果奢侈过度就是浪费了。合理的、适度的消费行为以及与之相应的道德准则,是今天市场经济条件下人们应当遵守的道德消费规范。经历了全球性的经济和金融危机后,我国当前仍然处在内需不足之中。虽然节俭的消费行为非常重要，但倡导合理的消费、适度的消费将更有利于推动我国经济建设的快速发展，于此同时还要警惕发达国家那种通过掠夺自然资源和消费至上的消费行为。
（3）消费主权的伦理性消费者主权是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，消费者通过其消费行为以表现其本身意愿和偏好的经济体系，称为消费者主权。换而言之，即消费者根据自己意愿和偏好到市场上选购所需商品和服务，这样消费者意愿和偏好等信息就通过市场传达给了生产者。于是生产者根据消费者的消费行为所反馈回来的信息来安排生产，提供消费者所需的商品和服务。从伦理学角度出发，消费主权的伦理性主要表现在：1.消费者在享受主权的同时必须承担一定的社会责任和义务。而且在满足自己消费的同时为他人和社会带来了利益的损害，比如对自然环境的破坏、对公共利益的损害等。2.企业在生产产品时，不能为了一时的私利，欺骗蒙蔽消费者而生产虚假产品，企业要以诚信为本，要保持其自身高度的信誉。
2.1.4 消费伦理的现实依据
消费社会自 20 世纪初开始兴起，直到 21 世纪初已经达到了繁荣的阶段。这使得消费者不仅仅是关注实体消费，更加注重符号消费。盲目的消费结果是导致了自然资源的枯竭、地球环境的恶劣污染等威胁人类生存的生态危机。经济快速增长和消费社会表面上提高了人类的生活质量，然而，消费社会所导致的环境的恶化与生态的危机确是不争的事实。经济的发展和居民收入的增长，使得人类的生活水平有了实质性的提高，但伴随这些发展所带来的许多有危害性的问题已经迫在眉睫，例如环境问题和生态问题。各类机动车辆拥有量的飞速增长使所有居民都在饱受城市严重空气污染的影响，即使是最富裕阶层的居民也不可逃避的呼吸着已被严重污染的空气。资源匮乏、环境恶化、淡水缺乏、冰雪融化、生态失衡的警钟不断敲响，人类正在逐渐受到自然界的报复，人类的生存和发展面临着严重的威胁。整治这些危害已刻不容缓，否则，急速发展和疯狂消费所带来的负面影响会超过其正面的效益。因此，从这个层面来看，消费伦理的提出也具有现实的依据和现实的价值。当前，只有从人类灵魂深处才能拯救日益严重的生态危机，而伦理道德则成为了最好的选择。
2.1.5 消费伦理观
消费伦理观是一个符合的概念，一直是整个消费观念中最具关键作用的主导意识，它是由消费伦理的概念和消费观的概念相互引用吸收结合而得出的。消费观是指人们在日常的各种消费活动中自然而然的形成的一种共识，这种共识经过升华分类就会形成指导人们具体消费行为的多种思想观念[9]。那么什么是消费伦理观呢？消费伦理观是指通过人们对日常生活中的多种消费方式和各种消费行为给与一定的道德评价，从而形成一种具有伦理意义的思想观念来指导人们具体的消费行为。消费伦理观以消费伦理为基础，而且消费伦理观本身也是消费伦理概念中的一种主观意识。消费伦理观的重要性体现在消费伦理观的正确与否会直接影响一个人或一个消费群体的消费方式和消费行为，可以说消费伦理观总是以伦理道德为核心来认识或评价消费行为。通俗来说，如果一种消费关键具有道德性，那么它就是消费伦理观，它时刻关注着人们的消费行为是否具有正当性以及人们生活是否幸福。
2.2 消费伦理的价值取向和基本原则
2.2.1 消费伦理的价值取向
消费伦理的价值取向来源于日常的消费行为和消费方式，相对于消费行为而言，消费方式对消费伦理的价值取向的影响更大，消费伦理的价值取向主要以健康文明的消费方式和消极腐败的消费方式为分水岭。当前，我国提倡建设和谐社会和节约型社会，在这样的大背景下，消费伦理的价值取向主要表现在以下几个方面：第一，适度：适度是消费伦理价值取向中最关键的一点，也就是说消费既不能奢侈浪费也不能过度吝啬。第二，合法：我们生活在法制社会中，这就要求日常的消费行为方式必须是符合法律规定的。第三，和谐：讲究和谐的消费方式是消费伦理价值取向的又一重要方面，我们讲的和谐是一种全面的和谐，包括人与人、人与自然、人与社会的和谐。只有达到全面和谐的消费才是符合时代的发展要求，才能体现消费伦理的价值取向。第四，规律：消费伦理的价值取向必须符合客观规律，人们在面对道德理想和物质利益冲突时，必须坚持科学选择，做出符合消费伦理观价值取向的选择。
2.2.2 消费伦理的基本原则
关于消费伦理的基本原则本文主要从以下三个方面进行阐述，即节俭消费、健康消费和幸福消费。
1. 节俭消费在强势消费主义浪潮下，我国学者开始反思消费主义的危害。在中国古代，虽不是针对消费主义提出节俭，但“崇俭黜奢”一直是中国传统消费思想的主流。这里节俭主要在于三个方面：一是消费应与个人收入水平、财产状况相适应；二是个人消费应与社会平均消费水平相适应，更不应该有损他人、社会的利益；三是个人消费不得过多地占用或消耗自然资源，更不应该浪费自然资源。从这三个标准出发，节俭消费理念要求依据个人收入、经济状况和能力发展适度地进行消费，树立与当前社会经济发展水平和人民收入水平相适应的思想和观念。
节俭不同于吝啬，吝啬是给予上的不足、取得上的过度。吝啬是一种“恶”，它不仅造成资源的浪费，导致人格的畸形，也影响经济社会的发展。节俭也不是禁欲，而是要求花尽可能少的钱获取更大的效益。多数情况下，节俭与勤奋联系密切。一个节俭的人肯定悯财惜物，珍爱自己的劳动，正确地理性地消费，促使自己消费与个人收入水平和经济社会发展水平相适应。
2. 健康消费个人健康包括生理健康与心理健康两个方面。从生理健康角度看，危害人类健康的主要是两类：一是贫穷；二是富裕。生活的贫困化直接威胁着人类的健康，例如在贫困的第三世界国家，由于经济落后、长期战乱、政局动荡造成缺衣少食、饥饿、营养不良等；环境污染特别是大气污染和水体污染，甚至长期从事某种工种导致的职业病，这些都直接威胁着人类健康。
还有一类危害健康的就是富裕。比如过度饮食、食品结构精细化或高营养化导致现代富裕病日益增多，尤其是心脏病和脑血管疾病成为危害人类健康最大杀手。不良生活习惯如吸烟、酗酒导致肺癌、胃癌；人体的某些肢体功能慢慢退化，如以车代步，上下楼梯都是电梯，这样人的脚力越来越差；冬夏季空调的使用使得人抗暑御寒能力越来越薄弱。处于身体方面的担忧，人们不断想通过进补的方式改进身体健康条件，哪知这样的做法适得其反：既破坏了身体本身的内在平衡；又造成人与自然的对立，破坏了生态平衡。
个人健康是生理健康与心理健康的统一，两者相互联系，相互影响，密不可分。生理产生疾病时必然会影响到心理健康，就会产生情绪低落、烦躁不安、容易发怒导致心理不适；同样心情郁闷、精神负担重也会影响到身体不适。因而我们应该培养良好健康的生活习惯，积极改善饮食结构，尽己所能做到身体健康。同时不断陶冶情操，愉悦身心，做到心理健康，真正将二者统一起来。
3. 幸福消费在市场经济的今天，消费是由资本的利润冲动所创造的虚假需求来引导的，消费不是出于人的自然需求而是由利润制度操纵的异化消费。人们按照时尚的要求去追求消费，在消费中失去对自然的亲和力，也失去了自己的自然本性，完全沦为利润制度的工具。
在现代技术基础上的大工业创造的巨大物质财富早已具有足够的能力去满足人们的物质需求，但是利润制度下的虚假异化需求不断膨胀，驱使着人们压抑多方面的兴趣爱好，更紧张地工作，终生忙忙碌碌去追逐新的消费潮流，为此耗尽自己的精力、时间和生命。
扬弃异化消费才能最终实现人类解放，使人们获得最宝贵的财富即自由时间，从而使人的全面发展成为现实。
我们需要扬弃异化消费，从而实现真正的消费幸福。消费不是目的，消费只是生活的手段，消费的目的在于生活本身，消费是为了人的生活。追求一种好的生活是人的生活目的，那就是幸福。消费最终目的是幸福。人正是在对幸福的不断追求中趋于完善，自身潜能得以充分展现，人的本质力量得以发展。然而，随着消费主义在中国的流行，消费不再仅仅是满足需求，而是满足不断膨胀的欲望，消费本身成为幸福生活的现实写照，挥霍性、炫耀性消费体现了自己的价值。所以说在一定条件下，欲望和幸福成反比例关系，以“欲望消费”和“虚假消费”为特征的消费主义并不能真正给人带来幸福。
2.3 消费伦理观与消费行为的关系
从消费行为学的角度来看，影响消费者购买行为的心理因素有：动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等。而消费伦理观正是消费者对于自己的消费行为所持有的一种信念或者说是态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度反过来又会影响其购买行为。
信念是人们对事物所持的一种描述性的想法。如消费者认为某个牌子的电脑存储量大、经得起不当的操作，而且价格合适。信念在人们头脑中就构成了某产品或品牌的形象，它可能建立在事实、知识或经验上，也可能是一种成见，但一般不会直接影响消费者的购买选择。
态度则指人们已形成对某人、某物或某种观念的倾向性，即赞成或否定的评价。态度直接制约消费者的购买行为，因此已被用作预测消费者购买顾问的重要指标。对态度可以作以下简单归纳：1.态度不是与生俱来的，而是通过后天学习得来的，但是先天的需要可能对态度产生一定影响。2.态度有明确的对象，如某人、某物、某种商品、某个品牌货商品的某个属性。3.态度有方向和强度之分。方向即喜欢、不喜欢或是反对。强度指喜欢或不喜欢的程度。
4.态度一旦形成，将持续相当长的时间，虽可能变化，但变化较困难，且短期内较少大的变化。因此，消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，而不再费心去对不同的商品进行比较、分析、判断。
对企业来说，消费者对其产品持肯定态度，就会成为其产品的忠实购买者；若持否定态度，则也很难改变。一般说，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是试图改变消费者的态度，因为前者比后者付出的代价大约还要小些。消费者的消费伦理观其实就是代表着其对消费行为的一种态度，消费伦理观意识较强的消费者就更倾向于关注产品或品牌的伦理性。
2.4 消费者服装购买行为中的伦理问题
2.4.1 消费者服装购买行为分析
消费者的购买行为模式人们的行为是由需要引起的，消费行为也不例外。一个人在任何时候都存在许多的需要，这些需要分为生理的需要和心理的需要。通常来说，人们的需要大都不会如此强烈到能够驱使消费者立即采取行动。但如果其中某种需要被激发到一定的强度时，这种需要便成为了动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，动机是行为的直接原因。其基本模式可以概括为：需要—动机—行为，通过具体的行动，人们内心的紧张感得到了缓解或解除，也意味着人们的需要得到了满足。
马斯洛的“需要层次理论”在解释消费者行为方面是用得最多的，马斯洛的“需要层次理论”亦称为“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，马斯洛理论把需求分为生理需求、安全需求、社会需求、自尊的需求、自我实现需求五类，见图 1。依次由较低层次到较高层次排列。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行动的动力。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。【1】
中国特色的服装消费行为分析1、中国的服装消费者是一个复杂的群体消费者的购买行为不仅受制于主观因素的影响，也与外界的客观条件密不可分，其中主观因素包括消费者的审美趣味、教育程度、消费目的等，客观条件包括消费者的购买力、地理区域、社会发展水平、宗教信仰等等。中国是一个有上下五千年悠久历史的国家，民族众多，人们在上述种种方面的巨大差异使得消费者在服装消费需求上的千差万别。因此，我们除了拥有庞大的消费群体外，中国的服装消费者同时也是一个极为复杂的群体。例如，从购买力这一因素分析，中国的经济发展水平在地区间存在显着的不平衡，服饰消费受此影响，产生了购买力和购买需求的巨大差异。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。
去除购买力因素的影响，即便中国的服装消费者拥有相同的收入水平，仍旧显示出消费行为的显着差异。通过比较北京和上海的服装市场就会发现，两地在畅销的服装品牌和风格种类上存在较大的区别，即使是相同的品牌在两地的受欢迎程度也会有很大的不同，这便是由区域差异引起的消费行为差异。
另外，能够影响消费者购买行为的一个重要因素就是消费目的。对于中国服装消费者来说，服装消费的基本目的无外乎自己穿着或是送礼。尤其是当送礼成为服装购买的目的时，通常消费者的选择标准就可能会集中在价格这一个因素上了，即便是购买力不充足的人也可能购买远远超乎其购买能力的服装商品，以求“体面过人”的效果。
2、中国的服装消费者是一个快速变化的群体飞速变化的中国国情使中国服装的消费者群体成为了一个快速变化的群体，这种快速变化主要表现在以下几个方面：第一，随着中国经济的快速发展，中国服装消费者的整体收入在持续增加，实际购买能力进一步增强，这就使得消费者对服装类商品购买需求得以增长。第二，消费者的购买力逐步向高价位和中低价位这两个区域集中，在购买倾向上开始呈现两极分化的特点。高档奢侈品牌在中国市场大受欢迎，中国已经成为国际上众多奢侈品牌的新兴市场。与此同时，中低价位的品牌销售也被广泛看好。第三，生活方式的变化使中国服装消费者对服装类的需求呈飞速上升的趋势。这一趋势加快了国内服装市场的专业化细分，而且可以预见在未来的中国服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。第四，中国服装消费者的审美口味在不断的变化。社会热点、流行文化和国际潮流都促使中国消费者审美的不断变化，经济水平的显着变化使人们除了注重服装的实用需求外，更加注重服装的自我装扮、表达自我等更深层次的作用。消费者对新生事物的接受和消化速度令人咋舌，以此同时，消费者也表现出了对自身传统的偏爱和坚持。因此，从某种程度上来看，消费者的审美几乎是难以捉摸的。第五，中国的服装消费者正在向都市化转型。伴随着中国都市化的进程，都市化的消费人群渐渐地开始成为服装消费群体的主体，中国的服装消费者对服装类商品的需求在数量、档次、种类等等方面都得到了很大的提升，而这一点也是服装业者应该给与充分重视的。
3、中国服装消费者的品牌忠诚度分析国际上分析消费者行为的常用指标之一就是消费者的品牌忠诚度。但是就中国的实际情况来看，中国的服装消费者的品牌忠诚度明显偏低。造成这一现状的原因很多，主要有以下几点：其一，品牌概念的引入也仅仅是最近二十来年的事情，在如此短的时间内中国消费者面临着众多的品牌名称，几乎所有的品牌对于他们来说都无所谓新旧，在这样的情况下，品牌忠诚度便无从谈起。其二，中国的品牌管理比较混乱，国际品牌频繁进出中国，使消费者还没来得及记住某品牌，一些国际品牌存在良莠不齐的情况，还有一些品牌译名不熟悉使中国消费者在识别上形成困难，迟迟未能获得应有的品牌忠诚维护者。其三，中国服装市场不规范，假货、次货充斥市场，传媒对品牌的正确资讯也为即使准确的传达给消费者，使得消费者难以建立对品牌的忠诚度也是情有可原。
2.4.2 服装消费领域中的伦理问题
随着中国经济的飞速发展，居民购买力的不断提高，人们开始追求并努力提高自身的生活质量，消费者对于服装的诉求不仅仅局限在服装的款式、设计、面料和色彩搭配上，同时特别关注服装的社会功能，也更加在意精神领域对于服装的驾驭。这种心理诉求可以说极大的推动了服装行业的快速发展，进而增加了服装产业在社会经济中的比重。
然而，就像任何事物都有其两面性一样，时尚亦是一柄双刃剑，时尚的伦理效应对整个伦理理论的发展存在着不可替代的影响，我们必须充分肯定并尽量利用时尚伦理效应为伦理建设服务，也应理性地看待其消极的一面。如果整个社会演化成为时尚化的社会，把时尚价值看作最高的价值，这是对只考虑主题需要，而不考虑客体的利益的传统价值的违背，时尚价值观在时尚社会的被过度追逐，结果带来了严重的生态问题和社会问题，这是完全有悖社会道德伦理的。例如，服装消费领域里涉及到的消费伦理问题有：服装质量堪忧、服装垃圾泛滥、废旧服装再回收困难、服装污染对人体对环境的危害、奢侈消费、动物皮毛滥用等。
另外，合理适度的服装消费有助于保护环境。数据显示，平均一件衣服的生命周期维持在 90 天左右，服装的生命周期是越来越短，服装上货和淘汰的频率均很快。而与此同时，消费者对服装求新求异的需求不断变化，盲目跟随潮流，服装生产企业为了满足消费者需求不断推陈出新，人们的衣柜里充斥着太多衣服，一直这样下去，压箱底的东西越来越多，结果就是产生了大量的服装垃圾，尤其是尼龙等化学纤维的服装目前降解是个很大的难题，这势必会对自然环境产生极大的污染。虽然棉、麻、丝、皮毛等天然纤维的服装可以降解，但是无休止的过度浪费何尝不是对自然资源的一种浪费。基于以上现状，可以断定在将来伦理理念、生态理念、绿色理念的环保性服装和既简约低调又能可持续的服装将是未来的消费主流。
由于消费者需求的极度膨胀，企业对利益的极端追求，还有无休止的设计生产造成了资源的极大消耗，这与人来目前掌握的越来越有限的资源发生了根本性的矛盾，所以我们需要认清服装产业中存在的道德缺失问题，致力于寻求解决方法并将其危害性努力降到最低，为消费者提供健康、前卫的时尚引导体系及时尚、健全的消费环境。
2.4.3 服装消费中应该遵循的伦理原则
本文从四个方面来阐述服装消费中应该遵循的伦理原则，即科学原则、和谐原则、适度原则和低碳原则。
（1）科学原则消费伦理的科学原则，既是一种科学的态度，又是一种科学的方法。它主要是指在消费时坚持全面、协调、可持续的消费理念，平衡人的需要与消费行为之间的关系，达到消费的合理化。
一方面，消费伦理的科学原则要求既要有物质层面的消费，也要有精神层面的消费，也就是说，消费伦理的科学原则要求人们进行全面的消费。这样的话，人的物质需要与精神需要才能都得到满足，人才是作为一个有着健全人格的社会存在。全面的消费不仅满足了广大群众的精神需要，还有助于人们形成正确的价值观，提高人们的思想道德文化综合素质，从而能进一步指导消费行为，优化消费结构。
另一方面，科学原则下的消费伦理，还要求人们进行可持续的消费。这种消费行为既满足当代人的消费需求，同时着眼于人类的长期利益和发展，又不损害后代人满足其消费需求的能力。从自然的角度看，可持续的消费要求人们在消费自然资源时，保护和加强环境系统的生产和更新能力；从社会的角度来看，可持续的消费指人们在改善生活品质的消费时不应该超出维系生态系统涵容的能力；从经济的角度来看，虽然强调消费对经济的拉动，消费是拉动经济的三大马车之一，但是可持续的消费不应该进行毁坏环境的枯竭消费；从科技领域来看，可持续的消费要求应加强对“零排放”及资源节约型工艺的开发，人们在消费时也应该尽量多的采购清洁无害的消费品。
（2）和谐原则消费伦理中的和谐原则，强调应该使自己的消费行为符合自然、社会的发展规律，不恩能够仅以个人利益为中心，不考虑周围环境或他人的需要，应将自己融入到自然与社会的发展中去，消费行为应与自然和社会达到一种动态的统一。因此，可以说消费伦理的和谐原则可以从以下两个方面来阐述，其一为消费行为与自然的和谐，其二为消费行为与社会的和谐。
人类的消费与自然的关系可以说历史悠久，古语“靠山吃山，靠水吃水”就是这种关系最鲜明的写照。但是随着人类不断向自然肆无忌惮的索取，也相应的带来了许多生态环境问题，例如植被破坏、物种灭绝、环境污染等等。中国的先哲们很早就注意到了这一点，因此孟子在给梁惠王讲解治国之道时，就建议给自然界中的动植物生息繁衍的机会，“数罟不入洿池，鱼鳖不可胜食也。斧斤以时入山林，材木不可胜用也。”[10]
值得庆幸的是，今天我们已经充分认识到了人与动植物都是自然界中的一员，人类想要继续发展就不能再肆意消费动植物资源，而应该遵循自然规律，与自然界和谐相处。
社会就是由一个一个的个体构成的集合，因此说人的消费行为与社会的和谐，说到底就是个人消费与他人消费的和谐，换句话说就是一个人的消费不应损害他人消费的利益。如在一个家庭中，孩子花去了大部分的经济收入，那么对家庭中的老人来讲，就是一种不和谐的消费；同样，一个富裕家庭的孩子向贫困家庭的孩子炫耀品牌服装或名牌手机，使得来自贫困家庭的孩子感到自卑或心生怨气，也是一种不和谐的消费。总之，以自我为中心的消费，违反了和谐原则，也导致了当今消费伦理中一系列问题的产生。
（3）适度原则消费领域的适度原则，主要从两个维度进行考察：经济标准和自然标准。经济标准着眼于个人或家庭，是指人们的消费不应超出个人或家庭的经济承受能力；而自然标准则是着眼于整个人类，即人类对地球资源的消耗，不应超出自然环境的承载力。
适度原则的经济标准，要求人们量入为出，要求人们的消费水平与收入水平相适应。
这其中存在两个极端，即过度节约和过度浪费，适度原则要求不能过度节约也不能过度浪费。因为，过度节约不利于个人身心健康和个性发展，过渡节约是以降低生活水平和生活情趣为代价换来的；同样，不切实际的追求高消费，尽管表面上得到了心理满足，但实际上却超出了个人发展的正当需要，消耗了更多的资源。
众所周知，地球上的许多资源都是非可再生的，这就要求人们在消费时，注重适度原则的自然标准。自然标准要求人们在开发利用消费资源时，控制在地球环境的承载范围之内。只有这样，人类对自然的消费才是可持续的，自然中的物种、矿藏等资源才不会因为人类的消费而逐渐减少。适度消费的自然标准保护了地球生态，但这也是从人类的整体需要出发，将人的健康生存作为目标，从而减少无意义甚至有害的消费。
（4）低碳原则低碳是近年来新兴的一个词语，它属于环境保护的范畴，低碳的意思是指降低温室气体（主要是二氧化碳）的排放。它的出现与人类不加节制的生活方式与人类工业经济的发展模式所造成的一系列环境问题相关，低碳经济的提出让我们开始反思高速增长的黑色 GDP，也是在大力提倡低碳经济、低碳生活的概念。
消费伦理的低碳原则，就是在这一背景下兴起的。低碳消费是一种文明、生态化的消费方式，是构建环境友好型、资源节约型社会所不可或缺的消费伦理原则。相比其他原则，它的层面更为微观，从具体做法入手，回答了在当今社会，消费者应该持有何种消费理念，如何进行消费资料供给与利用的结合，从而更好地提高生活质量等问题。低碳的消费方式倡导恒温气体排放量最低、经济消费和资源消耗最少、安全消费和对环境的危害最小、可持续的消费，对人类自己危害最小和开发高新技术及低碳产品，拓展新领域消费。总之，消费伦理中的低碳原则，是整体性与关联性伦理思维在消费伦理观中的体现，是对符号逻辑的内在约束，为人与环境的可持续发展指明了方向。
