当前,不少房地产企业都在思考如何转型,都在寻找新的经营领域和机遇。其实,新的经营领域和机遇正在于如何把商业地产与住宅地产有机结合起来,而这个结合点就是回归生活。
普通购房者买房子是为了提高生活质量。而生活的舒适、方便、轻松,不仅仅决定于自家住宅门内的生活设施,还需要外界的配套服务,更涉及所生活的社区里有一个什么样的人群。住宅的“门内”与“门外”两种需求的满足,刚好依托住宅地产与商业地产来创造环境,同时还需要更多的生活物资供给和软性服务来配套,才能为购房者创造一种新生活。能够真正满足生活质量提升的地产项目首先能吸引来大量的住户,因此而圈来的人又是长线消费者,从而为商业地产创造价值,如此良性循环,则可以打造出以创造新生活为核心竞争力的新型地产企业。
这样的地产商所经营的其实已经不再是地产,而是一种生活方式。
一、开发令人向往的生活方式
任何阶层的人,很少能找到对现有的生活完全满意的。这种不满足感,是人的天性之一,也是人们不断追求新生活的动力。但是,对现有生活不满足的人们,又很少能够明确地说出自己要一种什么样的新生活,人们的生活方式多是模仿而来的。这就为新生活方式的倡导者提供了空间。事实上,不同阶层的人们总是按照不同的生活理念,形成不同的生活方式群落。
因此,生活方式营销策略被营销界称之为“最有征服能力,预见性最准确的”营销策略,总结了大量的如何引领生活方式的方法。日本的博报堂在中国通过研究当前中国知识型青年的生活方式,判断中国市场的消费模式发展趋势。博报堂用相机拍摄人们生活的场景,用简单的答卷调查场景中的人喜欢什么不喜欢什么,让一个人群的生活方式“跃然纸上”。博报堂向日本企业出售对生活方式的研究结果,供日本厂商组合正确的营销策略,按照生活方式来细分市场,把握市场动向和潮流趋势,开拓中国市场。
他们认为,未来的主导产品和主流消费方式就在消费者生活方式的碎片中,获取潜藏在大众生活方式中的元素,是企业洞察未来消费趋势的最好选择。
通过洞察生活方式发展的潮流,成功地提出一种新型生活方式从而引领潮流的也不乏其例。在美国,人们经历了“物质生活的极大丰富”之后,开始流行一种被称为“简单生活”的生活方式。这种生活方式理念源自19世纪美国作家梭罗的《瓦尔登湖》。梭罗在书中记述了自己两年零两个月的湖边独居生活经历及思想感悟。倡导绿色生活,崇尚物质简朴、精神富足与自然和谐相处,他认为,浮华与浮躁使得人们误读生活本质,迷失自我。书中恬静、澄明的瓦尔登湖也代表着内心世界的丰富与安宁。到了21世纪,一位名叫普兰特的美国女律师放弃了律师职业,开始研究简单生活,并付诸实践,创办了一份《简单生活》杂志。她把简单生活定义为“经过深思熟虑之后,表现真实自我,生活目标、意义明确的生活,是一种丰富、健康、和谐、悠闲的生活。”普兰特因此而成为美国“简单生活”运动的领袖人物,被誉为“21世纪新生活导师”。这个典型案例给我们展示了通过倡导或者选择一种生活方式的主题,树立起一面生活方式的旗帜,从而召唤众多向往这种生活方式的“粉丝”的巨大可能性和可行性。
当然,开发一种有吸引力的生活方式并不是一件轻而易举的事,而且不是急功近利的商业运作所能奏效的。作为地产经营者,需要做的应该是去发现那些新生活方式的潜在领袖,辅助他们去推广其新生活方式理念,然后去做好为新生活方式创造软硬件条件的工作。
用主题生活方式理念去吸引“粉丝”,也不是仅仅有响亮的口号就行的,能够吸引人的永远是生活中的场景,只有把新生活的场景、细节描述出来,才能吸引人。正如简单生活的倡导者普兰特所做的那样,她借助《简单生活》杂志让践行这种生活方式的人来撰写自己的生活场景,具体到衣食住行的每一个方面,每一个细节,包括在住宅区公共广场上举行的孩子的生日派对等场景。正是这些细节、场景让人们产生了对这种生活方式的向往,进而加入践行者的行列,并影响更多的人。
一种有主题的生活方式也是需要推销的。推销一种主题生活方式,就要通过多种渠道增加与可能接受这种生活方式的群体的个人接触点。图书、杂志、网络、圈子、活动都是一些接触点,更要在传播过程中不断提示粉丝们积极主动地影响自己所接触到的人,并且使之成为一种内在的“义务”。
在中国当前的居住条件下,许多人已经厌烦了与毫不相干的人共居一个住宅新区,相互没有共同的话题、没有交集的生活方式,还因此引发了诸多矛盾。这种现状对开发有主题的生活方式提供了现实的土壤——人们都会向往与自己有着相同的生活理念、能够共同交流的人生活在一起,“物以类聚,人以群分”是天然的需要,而在商品住宅打破了过去的自然形成的居住格局之后,也只有用明确的有主题的生活方式来标识一个社区,才有可能区隔秉持不同生活方式的人群,在吸引“粉丝”的同时排斥“异类”。
二、建立主题生活方式支持体系
一种生活方式,是由一系列活动模式组成的。而人们的活动首先需要相应的场所,而且什么样的生活方式的活动就需要什么样的硬件设施来支持。这正是房地产建设所应该甚至必须明确生活方式主题的原因。可以说,没有明确的生活方式理念,任何一个房地产开发项目都只能是对其他项目模仿,而模仿者很可能不知道建设这些设施是为了让什么活动在这里发生,因此就有很多社区会所变得门可罗雀。
作为地产经营者,目前普遍忽视的一块巨大的蛋糕则是对居住者日常生活的支持。其实这是比硬件地产更巨大、更持续的生意,而且是一个有着持续现金流的生意。而持续现金流对于项目型经营为主的地产商来说,是非常重要的资金安全保障——有持续现金流的生意才是真正的好生意,而不是一次性赚取暴利的生意。地产商开发一个社区,就是把一个消费人群“圈”进来。
地产经营者不应仅仅把这些人看做一次性的客户,而是有着持续消费需求的“永久”性客户群。可惜目前地产经营者都忙于赚快钱,很少有人能够看到这一巨大的财富,甚至包括知名地产商都把物业服务当成辅助业务,作为包袱,而且处于持续的亏损中。
可能有人要问:我怎么能够知道这些业主那么复杂的日常消费需求?其实,只要真正按照有主题的生活方式,实现了“人以群分”,这个问题就可以迎刃而解。
对生活方式与消费结构的关系,张西振提出了一个把需求研究建立在不同角色的活动模式这一客观实在的基础之上的“需求发生论”。他认为,人们的需求都是有规律可循的,而且可以跟工厂所需要的物料清单一样明确。对一个工厂,分析到最基本的“元素”,就是一系列的活动,而任何活动都离不开相应的人、机、料、法、环,其中需要随着活动持续输入的是物料,对于每一个具体工厂来说,其物料清单(BOM)都是明确的。不仅工厂是这样的,人们的日常生活也是同样。我们只要像分析工厂活动一样去分析任何一个人群的活动,也能够列出他们的需求“物料清单”以及支持其活动的相应环境、设施、服务等条件,还可以根据其活动节拍推算出其需求节拍(张西振,2012)。按照这一理论,像研究工厂的物料需求一样去研究人们的日常生活消费需求,就能生出一双洞悉他人需求的慧眼。秉持某一主题的共同生活方式的人们,每天都在重复的活动其实是有限的,并且有着比较固定的活动模式,这些活动模式是构成其生活方式的基本元素。当我们把握了不同角色的需求是怎么发生的,满足其需求就不再是一件困难的事。
按照“需求发生论”精细的研究一个主题生活方式的人群的活动模式,并“单纯”地为一种生活方式提供支持,基于对这种生活方式中的活动的支持来建设硬件场所,提供软件服务,供应日常生活所需物资,就变得简单易行了。现在,就能看清商业地产、住宅地产,在生活方式这个中介联结之下统一起来了,而不必做商业地产犯愁缺少人气,做住宅地产犯愁服务软硬件不到位了。
三、建立广泛的供应链网络体系
为一种有主题的生活方式的人群提供持续的、全面的日常生活支持,并不是说要把地产企业变成综合经营的企业。这不合理,也不可能。作为一种生活方式支持者的地产经营者,所要做的仅仅是担当起支持这种生活方式的供应链体系的领导者——同时也是受益者。
在具体开发出某种生活方式的各种活动场景,在需求发生论的指导下细致研究了每种活动模式的物资、服务支持的具体需求之后,就可以着手筛选供应商,着手建立一个供应链网络体系了。
首先,作为供应链网络的领导者,要当好守门人,代表广大“粉丝”来选择质优价廉、与其生活方式高度吻合的物资、服务供应商。要建立起一个专业的供应商管理体系,形成对物资、服务品质检验把关的能力。还要建立起优胜劣汰的供应商竞争规则体系,让更好的供应商能够不断进来,吐故纳新,淘汰不合格供应商。当某一种主题生活方式所“圈”到的消费者越多,对供应商的吸引力也越大,很多物资、服务提供者就会主动申请成为供应商,并接受其管理规则。
第二,要建立一个相对封闭的,在“内部”信息透明的供需互动机制。利用信息技术让消费者与供应商有充分的沟通机会,让消费者或者消费者代表能够与供应商有近距离接触,逐步形成信任机制,降低供应商的营销成本,也相应降低整个供应网络的运行成本,形成成本优势,给广大“粉丝”带来实惠,进而增强供应链网络对“粉丝”的吸引力。要利用信息系统建立其“粉丝”对供应商的民主监督机制,避免供应链网络系统运营人员与供应商之间发生腐败行为。
第三,要通过信息平台建立从生活场景入手的生活解决方案与供应商联动的服务体系,在消费者确认要进行某项活动,并针对某种活动解决方案下达订单之后,信息系统会自动分解订单给相应的供应商,做到“手机一点,一切搞定”。
这一机制采用王甲佳开发的“网络关系计划”模式很容易实现。与此同时,自然形成了预定机制,给供应商安排自己的生产经营计划带来方便,还能使得供应链网络运营平台常年拥有预付现金,而不用担心业务规模的扩大受现金流制约。
参考文献:
[1][美]丽莎·茵·普兰特.简单生活[M].中华工商联合出版,2000.
[2]张西振.怎样构造利益关系?[J].企业管理,2012,01.
[3]王甲佳.企业间的财富[J].企业管理,2012,01.
