第六章 案例分析
6.1巨华房地产开发集团简介
巨华房地产开发集团是巨华集团旗下的一家房地产幵发公司,成立于1998年,拥有中国一级开发资质,主营房地产开发与房屋租赁,是集拆迁、开发、管理与服务为一体的现代化管理企业。
公司自成立之初,就不断研究掌握房地产开发建设的规律,在多年的幵发建设中,建立起标准化、科学化、系统化的质量管理体系,形成过程质量控制和创优机制,并全面实施精品战略,大规模整合优势资源,在内蒙古自治区政府及呼和浩特市政府的扶持和指导下,公司成立以来开发建设了多个房地产开发项目。
形成了精品幵发的建设风格,先后获得多项国家、自治区级殊荣,公司己经成为了在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。
目前,公司以加快呼和浩特市住宅建设的发展,推动全市住宅产业化作为自己公司开发房地产的宗旨,以建立高起点、高水平、高质量和高效益作为住宅小区开发的标准。公司自从成立以来,开发建设了二百万佘平米商品住宅楼,建成商业写字楼六万多平米。并且受到相关部门的奖励,在2006年被评为“中国房地产企业200强”等称号。
6.2内蒙古巨华房地产公司定价管理
6.2.1巨华房地产公司定价流程
巨华房地产公司目前并未建立单独的部门实施房地产的定价工作,项目的定价都是由项目的负责人在工程竣工即将开盘的时候,在考虑到项目的成本后制定价格。其一般釆用的流程如下:
1、工程决算,确定工程项目费用估计项目的总成本,为价格制定提供底线。适当的估计附近销售项目的价格情况,以此作为价格制定的参考依据。
2、成本导向定价方法,领导认可利润在计算出成本以后,再考虑一个领导比较满意的利润,最后形成了产品的出.
售价格,在整个销售过程中,产品的价格基本保持不变,即使变化也具有主观性和随意性。
由此可见,巨华房地产公司并未形成科学的定价制度和釆用合理的定价方法,存在很大的定价风险。
6.2.2巨华房地产公司定价存在问题
巨华房地产公司虽然已经成为了市场化运作的现代化公司,但是由于一些原因的影响,公司在房地产定价方面还没有形成科学合理的定价机制,使得公司在竞争中处于弱势地位,在巨华世界城的销售过程中蒙受了较大的经济损失。在巨华世纪城的定价销售过程中,主要问题表现在:
1、缺乏有效的定价方法,成本导向定价为主导成本导向定价方法比较简单,只考虑项目本身的成本费用即可,而不用考虑外部的竞争市场环境,因此被巨华房地产公司运用较广。但是这种忽视外界因素的定价方式很难适应于市场的竞争,这种不成熟的定价模式最终会给公司项目带来损失。
2、房价调整毫无依据,有较大的随意性由于巨华房地产还未建立科学有效的定价模式和定价体系,导致很难建立起价格调整的制度,这样导致企业在价格调整过程中完全按照心理感受,价格随意性较强,受主观性因素影响较大。
3、公司产品价格制定缺乏市场调査,与其他营销组合不匹配巨华房地产在定价过程中缺乏广泛而有深度的市场调研,使得定价毫无根据,经不起市场的激烈竞争考验。同时与产品如销售渠道选择等营销组合脱节,很难形成多样化、竞争性的价格体系。
4、项目定格定位模糊,未形成独特的定价策略目前,大部分房地产企业大力开发高档住宅和综合体项目,但是由于消费群体的差异性,房地产的需求也是多样。巨华房地产在定价过程中未充分认识到这个问题,在产品价格定位过程中比较模糊,未形成独特的定价策略,导致了商品住宅的滞销。
从巨华房地产的定价现状可以看出,公司目前的定价方面存在一些比较突出的问题。鉴于定价在房地产销售中的重要性,巨华集团应该建立一套合理的定价机制来规避定价风险。
6.3巨华房地产开发集团定价风险防范和控制
巨华房地产开发集团针对公司在定价风险防范和控制方面,采取了以下措施:
6.3.1房地产市场调研
巨华房地产开发集团内部设有专门机构,长期对呼和浩特地区进行房地产市.
场调研工作。采取多种调研方式,对呼和浩特地区房地产市进行全面的掌握和未来发展预测,从而做到知己知彼,百战百胜。
6.3.1.1发放问卷调查在商业中心、广场、学校附近针对不同的消费群体发放问卷进行调查。调查的内容包括房屋地理位置、可以承受的房屋价格、小区环境及配套设施、房—屋面积、房屋装修程度等多个方面,从而掌握更多的消费者需求信息,对市场做出准确的判断和预测,做好市场准确定位,确保幵发楼盘的销售量。
通过问卷调查,巨华房地产幵发集团对开发项目进行了合理划分。例如:在学校、医院附近开发的项目,规划设计为小平米住宅或酒店式公寓,配套设施完善但相对简陋。学校附近大多是陪读家长的需求较大,医院附近大多是陪护人员的需求较大,消费者对小区环境、房屋装修程度考虑的较少,打造为经济节约型在降低成本的同时又不影响房屋的正常销售,相反幵发商如果把项目打造成高档住宅小区,精装修、大面积,考虑到房屋总价过高,会使需求性消费者望而却步。
在新区、度假幵发项目,环境优雅、空气清新,所以开发项目要充分考虑房屋居住的舒适性和档次。房屋的面积要大,装修程度要高,小区环境优雅、配套设-施俱全,这样才会满足高档消费群体的购买需求,价格也能保持一个较高的水平。
6.3.1.2去政府调研房地产开发项目受政府宏观调控影响很大,所以巨华房地产幵发集团经常到政府各部门做调查。掌握政府每年的土地供应量,基准地价是否调整,确定土地价格,从而对房地产项目进行合理定价。关注规划部门的规划政策是否有调整,例如在某个区域原先规划的准建层高是二十层,现由于政策调整缩减为十五层,项目的容积率变低,可销售房屋的价格构成中土地成本要高于调整之前,所以项目在定价出售时,要高于原计划销售价格,否则会降低房地产幵发公司的利润。
6.3.1.3同行业调研竞争对手的定价和价格变动会对本公司的销售带来巨大的冲击。巨华房地产幵发集团充分认识到了这一影响因素,周期性的对同期销售的房地产幵发项目进行调研。全面掌握竞争对手的各种信息,从而在本企业项目的优势方面做宣传,合理制定营销策略和调整价格,使得项目更有竞争力。
6.3.2差异化的营销策略
巨华房地产开发集团实施差异化营销策略其实也就是搞技术创新、服务创新。随着经济的迅速发展,人们对低碳环保更加重视,所以将清诘能源运用到房地产幵发项目中,也是一个吸引消费者的靓点。巨华房地产开发集团在近年来幵发的高档住宅小区中,住户供水系统是依靠太阳能为能源进行供热,小区照明设施供电也采用太阳能,一方面太阳能作为清洁能源更为低碳环保,另一方面后期投入少,也更为安全、便捷。楼盘销售能否被消费者认同,除了它本身的户型、价格、位置、社区配套设施等细节外,消费者更关心在入住后享受的服务,与楼盘的物业服务息息相关。巨华房地产开发集团物业服务坚持“以人为本”,全心全意为业主提供最周到、最优质的服务,创造和谐融洽的氛围,给业主带来安全感和归属感。从而增强了楼盘的竞争力,也给楼盘创造了一定的价格空间。
6.3.3营销团队的打造
巨华房地产开发集团在呼和浩特幵发的项目很多,多年来本集团在销售方面也摸索出一些宝贵的经验。所以巨华房地产幵发集团在进行房地产开发项目销售时没有聘请专业房地产中介负责销售,用本集团的销售团队进行销售。巨华房地产开发集团非常重视销售团队的队伍建筑,每年都会给销售团队投入大量的资金进行市场调查和业务培训,定期到一线城市考察先进的销售策略和经验,每年进行一次房地产销售岗位培训,聘请知名专家到公司进行普及性的讲座,提升销售人员和专业知识和服务水平。在销售团队内部,制定严格的奖惩措施,每个销售人员都有月销售计划,超额完成任务的员工销售提成比例增加,充分调动销售人员的积极性。
巨华房地产开发集团对房地产幵发项目定价风险的防范与控制方面做了许多工作,从而保证了房地产幵发项目的顺利销售,确保房地产资金快速回笼和较高的利润水平。
