第一章 导论
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
进入21世纪以来,随着我国经济不断高速的发展和我国城镇化率不断提高,房地产市场出现了迅猛的发展势头,由于房地产的巨大的产值,有些地方房地产产业已经成为当地经济发展的支柱性产业。同时,由于房地产的巨大的市场机会和盈利空间吸取了大量的投资者和投机者,房地产的投资资金出现了大幅度的上涨,房地产企业的数量也出现了激增现象。但是,房地产行业取得显着成绩的同时也带来了很多问题,例如房价上涨过快、土地资源浪费、产业结构失衡和房间空置率较高等问题。到2010年,我国经济面临着复杂的宏观环境,经济通货膨胀率较为严重,房地产企业出现了巨大的“房地产泡沫”,2011年为了避免出现房地产价格过热和投机性投资,政府继续加大宏观调控力度,实施收紧性的房地产政策,部分银行也实行个人住房贷款利率上调政策,全国房地产出现了成交量下降,价格猛涨的现象也得到了一定的控制,房产的投机性行为也得到了抑制。但是,由于房地产作为居民必需品的特殊性,居民的刚性需求较强,再加上房地产企业的炒作,未来房地产价格还会出现上涨趋势,只是上涨的增幅有所减小。
在企业市场营销组合中,价格是唯一能产生收益的营销项目,其他要素显然与成本有关。决定产品价格的区间因素是市场需求及成本费用。最高值是市场需求,而最低值是产品的成本。产品价格在最高值与最低值之间具有较大的不确定性,产品的利润率全部在于高于成本费用的部分,因此确定一个合理的定价显得尤为重要。
在经济快速发展的今天,尤其是市场经济快速发展的当下,房地产开发项目的定价风险和控制问题在社会经济中的地位日益突出,甚至已经变得越来越重要。
房地产开发是一个涉及面广泛、时间漫长和相对复杂的过程。这个过程中存在很多风险因素,涉及到方方面面的关系,例如:投资者和政府主管部门、施工单位、中介机构、最终用户,以及许多其他的关系,以及涉及一些政策、法律法规和监管问题,使得房地产开发收益具有不确定性,所以房地产开发过程中,无时无刻不在伴随有一些风险的发生,房地产开发企业必须给予高度重视,谨慎对待企业所面临的风险。因此,在房地产幵发过程中要想达到预期的目标,最主要的方面是房地产幵发项目的风险和控制定价。
1.1.2选题意义
本文是在充分研究国内外相关文献的基础上,综合考虑房地产幵发项目中各个消极因素,将定价风险因素定义为由于房地产项目在定价过程中或高或低的不准确性,从而造成房地产项目在幵发过程中或幵发后的损失。因此本文主要从寻找房地产定价的影响因素开始,进行分析,找出房地产定价存在的重要影响因素,并对房地产项目幵发定价风险进行度量,针对不同的定价风险进行控制方式上的研究,从而提出建议及保障措施来保证房地产项目开发健康稳定的发展。
在房地产开发项目过程中,通过对定价风险的研究不仅有利于房地产幵发项目定价风险的防范与控制,而且也有利于对总风险的防范与控制。在房地产开发项目的实施过程中所产生的定价风险,有可能导致企业支付过多,在这个过程中,会伴随着一些其他幵发项目风险,例如:融资、财务、投资等,从而使得房地产开发项目的总风险增加。更严重的后果会导致房地产开发项目交易的失败,房地产开发企业损失的不仅仅是开发前期的所有投入,更是会对其整体经营策略和市场声誉度造成难以估量的损失。有效的防范及控制房地产开发项目定价风险及房地产开发项目总风险,在促成房地产开发交易的同时,对促进我国房地产业的发展具有切实的实践指导意义。
通过对房地产开发项目定价风险和控制的研究,对于提高房地产开发项目的、交易定价技术和提供决策依据有一定的帮助。通过合理利用房地产开发项目定价风险措施,可以使房地产开发企业项目定价进一步趋于合理,在确保房地产幵发项目顺利交易的同时,从而有效降低房地产开发企业的目标定价。
1.2当前房地产企业定价面临的问题
房地产作为一种特殊的产品,具有在一个特定的区域内供给有限和短期不可重复供应的特点,所以随着房地产市场竞争变得日趋激烈,幵发商往往通过价格战来吸引消费者。而对于房地产企业来讲,价格是产生收入的唯一因素,定价决策又是企业所有竞争策略的综合体现,合理的定价和降低定价风险是房地产企业在市场竞争中取得竞争优势、拓展市场份额、提高销售收益的主要条件。但是,由于大部分房地产企业尚未建立起科学的定价机制或采取合理的定价方法,在外部竞争环境和企业自身问题的影响下,在定价实践时就会面临着很多问题,最后导致房地产定价失误滞销而导致企业破产的事故经常发生。如何根据市场的竞争环境和目标消费者的需求,合理的设置自身房地产产品的价格,解决房地产定价中存在的问题,规避定价风险,成为了房地产定价研究中比较有挑战性的研究课题。本章基于目前房地产市场定价的实际情况,分析了当前房产定价面临的主要问题,从而为分析房地产定价风险的影响因素和风险控制策略的选择提供基础。
1.2.1定价策略及方法落后
目前,根据国家统计局资料显示,2013年全国房地产开发企业已经达到了89859家,总开发投资达到86013亿元。从这些数据可以看出,房地产市场已经进入到了市场竞争阶段,但是只考虑内部因素而忽视市场竞争环境的成本导向定价法却是目前大部分房地产企业对商品房的定价最普遍釆用的方法。房地产企业在采用成本导向定价方法时,没有科学的定价方式,定价的随意性较强,一般是对建设过程进行成本核算,在此基础上加上适当的利润,就形成了产品的价格。由此可见,这种单一的定价方式和落后的定价策略很难在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
由于房地产具有地域性、高价值性、阶段性和施工周期长等特点,房地产与普通的产品具有较大的差异性,在釆用定价策略和定价方法时也具有特殊性,但现在房地产企业单一的定价策略和方法却没有根据房地产的特点因地制宜,采取合理适宜的定价方法。同时,落后单一的定价方式在运用过程中未与房地产营销其他相关的措施联合起来。在进行市场定价时,外部环境因素没有得到考虑,而仅仅考虑了周围房价的影响因素,对于宏观环境、竞争者未来的销售定价策略、销售策略的确定、营销活动的开展等方面都没有明确的考虑,不能根据自身项目的特点,建立起多样性和差异化的价格体系。另外,在销售过程中价格调整也缺乏相应的战略指导和政策支持,只是根据市场淡旺季的心理感觉去调整房地产的销售价格,主观性的调整价格的方式,很难针对变换的竞争市场做出正确的选择,这对于房地产企业开发项目定价来讲会面临着较大的定价风险。
1.2.2缺乏有效的市场研究体系
合理的市场定价是建立在一个行之有效的定价机制上的,不仅要对产品的成本费用和利润进行分析,同时要建立一个科学的、有效的市场研究体系,要对政府政策、经济社会发展状况、消费者的需求和竞争者的情况等进行研究。但是,由于目前大部分房地产企业落后的定价策略和定价方法,导致了有效的市场研究体系的缺失,使得企业在竞争过程中处于劣势状态。其实房地产定价应该贯穿于项目进展的整个过程,在项目开始之前,房地产企业要对目标消费者的消费偏好、价值取向和对产品户型、基础服务设施等方面需求进行深入的调研,对整个项目的成本进行分析,不仅为定价提供基础,同时也为项目幵发设计提供基础;在项目建设阶段,要对国家政策的走向、经济发展的走向、竞争者的定价销售等情况进行分析,从而不断调整自身的定价以适应市场的需求;在项目销售阶段,要针对已有竞争对手的销售价格、项目本身的内在特点、市场需求情况制定包括最低销售价格、营销方式和批量销售价格折扣等在内的差别性价格体系。由此可见,目前大部分房地产企业在定价过程中主要的一个问题就是缺乏有效的市场研究体系,定价只是处于依靠自身经验和感觉定价的基础阶段,这方面的缺失导致了定价失误频繁进而导致严重的经济损失。
随着房地产行业的快速发展,房地产方面的专业人才队伍也逐渐壮大。虽然这些专业人才具有丰富的经验,但是在市场环境变化和竞争日益加剧的情况下,对市场情况的动态掌握有利于控制项目的定价风险,建立有效的市场研究体系对于掌握市场竞争动态信息最有效的手段。
1.2.3销售过程中价格动态调整不及时
由于单一的定价方式、落后的定价策略和有效的市场研究体系的缺乏,房地产企业定价过程中很难根据销售情况进行动态的价格调整,往往采取的价格调整方式是项目负责人按照主观判断进行调整。房地产产品的销售是一个漫长的过程,短则一年,长则四五年,在这漫长的销售周期中,项目所面临的宏观政策、法律政策、行业的竞争状况等因素都可能发生巨大的变化,会对房价产生巨大的影响和带来价格调整的压力。但是从房地产企业单一的定价方式来看,其在定价过程中,只考虑了企业内部的成本因素,而未考虑在销售过程中外部环境的变化,更别说根据营销过程中宏观环境的变化来进行销售价格的调整。由于有效的市场研究体系的缺乏,也不能很好的根据市场环境的变化进行销售价格的适当调整,这对产品的销售是不利的,很容易影响到房地产企业的盈利水平和销售业绩。例如,房地产企业要根据项目销售中不同的阶段对销售价格进行适当的调整,例如在幵盘阶段和强效阶段为了获取最大利润,可以制定较高的价格,而当销售进入持销阶段和尾盘阶段时,为了回收资金可以调整价格。同时,房地产企业也要根据市场变化的动态进行调整,对于销售旺季如何调整价格,对于政府政策的调控如何调整价格都要制定相应的价格调整机制,从而减少市场变动对销售的影响。
对于房地产销售来讲,最有效的竞争手段就是价格调整,房地产企业在销售过程中,要以房地产市场所面对的宏观环境、销售情况和市场竞争环境为依据,建立科学合理的价格调整策略,按照节点和原则对销售价格进行适当的调整,从而提高企业的营业利润,规避定价风险,实现利润最大化。
1.3研究思路及研究框架
1.3.1研究旳基本思路
首先,本文对房地产开发项目定价风险相关概念进行了界定。主要是对房地产开发项目定价风险的概念、定价风险的种类和定价风险的特征进行了概况总结,明确了研究对象;其次,分析了影响我国房地产开发项目定价的因素。主要分析了定价在房地产开发项目流程中的地位、定价的重点和定价的主要影响因素,为风险的评估和后面建议政策的提出做铺塾;再次,研究了房地产开发项目定价风险评估的主要内容和评估方法。通过分析定价风险评估的程序和对定价评估方法的研究,为后文风险控制的方法选择和对策的提出奠定了基础;最后,采用巨华房地产开发集团作为案例分析,分析了巨华房地产开发集团定价风险防范的措施:和实践。
1.3.2研究框架【1】
1.4研究方法
只有采用科学的、合理的研究方法,才能得到准确的研究结论。本文在研究过程中运用了几种典型的研究方法,具体如下:
1.4.1文献分析法
文献分析法是对已有的研究资料进行整理、鉴别,对论文的写作提供理论基础。本文在写作过程中,搜集和整理了大量房地产项目定价风险的相关文献,通过对国内外学者对房地产项目定价风险的文献的研究,结合房地产开发项目定价风险的特征,分析了房地产开发项目定价的影响因素和评估方法。最后,结合定价风险评估结果,有针对性的提出了风险控制及对策。
1.4.2规范研究和实证研究相结合
在科学论文研究中,广泛应用到一个研究方法就是规范研究和实证研究。对于规范研究,主要偏向于理论研究,通过对研究对象的理性判断,回答“应该是什么”的问题,而实证研究则偏重于对研究对象的客观描述,通过实例分析,验证规范研究的结论。为了保证房地产开发项目定价风险研究的科学性,在研究过程中,既要进行理论层面的研究,更要注重于应用层面的研究。本文在研究过程中,首先针对房地产幵发项目定价风险的概念、特征进行了归纳总结,其次深入分析了房地产项目定价的影响因素,对定价风险的评估方法进行了理论论述,接着针对房地产项目定价风险的控制提出了对策和建议,最后结合巨华房地产进行了实证分析。
1.4.3宏观分析和微观分析相结合
本文在分析过程中,还采用了宏观分析和和微观分析相结合的方式。在宏观分析方面,主要是从项目幵发定价的整体环境出发对定价风险的影响因素进行分析;在微观分析方面,在宏观分析的基础上,深入分析了影响定价风险的微观因素,并且针对风险控制的程序、识别和度量进行详细而全面的论证,为后文的风险控制措施和相对的应对策略提供了基础。
