三、市场环境分析
本章主要内容是对市场环境的综合分析,用PEST工具分析项目外部宏观环境,用波特五力模型对行业环境分析,用SWOT工具分析项目的优势、劣势、机会及威胁,为项目战略制定奠定基础。
(一)PEST 分析
宏观环境对行业的发展有着不可忽视的影响,商业计划必须考虑包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响因素,即PEST分析模型。
1、政策法律环境
改革幵放以前,中国黄金珠宝一直存在经营许可证制度,严重阻碍了珠宝产业的发展,直到2003年政府才取消了这一制度,自此珠宝产业得以完全开放。
珠宝有着奢侈品的属性,同时是一个工艺密集、资金密集、文化密集产业,政府非常重视。我国政府为鼓励珠宝行业发展,先后制定很多政策,采取很多措施:2000年10月,上海钻石交易所正式成立;2002年10月,上海黄金交易所正式运营;2003年5月,中国人民银行停止执行包括黄金生产、加工、批发、零售业务等26项行政审批项目,标志黄金、白银等贵金属及制品从管理体制上实现市场全面开放;2003年8月,铀金正式在上海交易所挂牌交易;同时在税收政策方面,对钻石,贵金属制品出台很多优惠措施,如通过黄金交易所的黄金交易增值税即征即退,通过上海钻石交易所进口的钻石免征进口关税等。
深圳政府对有着“亚太珠宝集散地”之称的罗湖珠宝产业给予了政策和资金上的扶持,奠定了深圳在全国珠宝产业领头羊的地位。目前,深圳共有近3000家珠宝企业,1300多家都集中在田贝、水贝珠宝园为轴心的地带,行业约有50多家中大型企业,其他均为中小型企业或小商户。深圳创造了很多在全国有着较强影响力的珠宝企业,如周大生,爱迪尔等珠宝公司。政策的放开也吸引了港资珠宝企业,如周大福、周生生、谢瑞麟、六福等企业,分别以自营或加盟的模式在全国迅速成长,拉网式占领中国内地市场。良好的政策也是保证中国珠宝市场发展的重要因素,尤其是在近10年内,政府逐步减免了珠宝原料、珠宝成品的进口税、增值税和消费税等税种,也陆续推行了鼓励消费的引导政策。2012年中国珠宝零售市场在以上这些因素的影响下,依旧保持增长率35%以上的高速增长。
2、经济环境分析
中国珠宝行业的发展,几乎全得益改革开放,30多年的发展,中国以高于每年7%的增长速度成长,发展成为全球第二大经济体。广大居民分享到改革的红利,城乡居民收入大幅提高,可支配收入提高了 3到5倍,尤其是中国三四线城市居民可支配收入增长更为迅速。尽管中国人均珠宝消费水平还远落后于发达国家,但其日益增长的购买力却为未来市场高速发展提供了肥沃的土壤。
目前,北京和上海的年人均可支配收入都已超过5000美元,是2001年的三倍。群众有了经济基础,她们开始更多追求生活的品质,珠宝消费成为家庭开支的重要组成部分。
3、社会环境分析
国外发展历史证明,当国家人均GDP达到3000美元时,居民的消费支出将由以衣食住行为主的生存型、温饱型,向享受型、发展型快速转变。2008年,中国人均GDP达到23708元,按当时汇率折算,中国人均GDP已经超过了 3000美元,标志着我国已经迈入消费结构快速调整期。
中国人口基数庞大,珠宝市场潜在的消费能力巨大。根据全国第6次人口普查数据显示:未来的10年内中国结婚人数将很大增长。随着中国经济快速增长,人民消费水平提高以及珠宝文化知识的推广和普及,这些潜在珠宝消费能力正转变为强大的购买力。珠宝不仅能满足保值增长的需求,更多满足人们对艺术和精神层面的需求,以及追求时尚、彰显个性和身份地位的需要。随着居民消费结构的升级,新的消费需求将为我国未来珠宝市场提供新的动力。十八届三中全会为我国下个30年的改革开放绘制了伟大的蓝图,持续的深化改革,居民收入的稳定提高和消费结构不断多元化将提高人们对珠宝首饰购买的欲望和能力,珠宝行业将在高速发展的宏观环境孕育下,保持健康高速的发展。中华区珠宝首饰消费的研究表明:如今,中国沿海主要城市的人均购买件数是三线城市的三倍。随着珠宝企业大规模进军中国三线城市市场,巨大的市场潜力将会被激发。珠宝首饰在中国仍属于高档消费品,其人均消费水平远不及发达国家。当前中国的人均珠宝消费接近26美元,只有美国的十分之一和全球平均水平的一半,未来增长空间巨大。
其次,国内消费者逐步认识到珠宝首饰具有投资和抗通胀的作用。2011年,国内CPI增速一直呈现加速上升趋势,从6月到10月依次为6. 4%、6. 5%、6. 2%、6.1%和5.5%,负利率也已持续20个月。作为绝大多数的普通消费者,房地产投资遥不可及,股市也存在各种不稳定因素,正有越来越多的消费者对黄金首饰以及金币、金条产生了浓厚兴趣。尤其近几年全球经济不稳定、局部地区政治局势动荡等因素导致金价的疯狂增长,促使消费者对黄金首饰购买欲增强。
再次,消费观念的升级也会成为市场高增长的重要驱动力。中国人对珠宝首饰的喜好由来已久,尤其对黄金首饰、悲翠玉石的喜爱可以追溯到数千年前,这种传统文化因素决定了中国人在遇到各类重大节日、纪念日和商务交际时,会特别考虑赠送珠宝首饰。比如在订婚、结婚、婴儿满月、老人寿辰时,以及亲朋好友间馈赠礼物时都常常会选择一款精美的黄金、销金或翡翠首饰。随着内地城市居民消费水平不断上升,珠宝首饰已经越来越普遍地被用于日常装扮、佩戴,甚至在一些主要城市中,购买珠宝首饰已经成为一种即兴消费行为。当消费者出于更多的理由去购买珠宝首饰,就必然会对珠宝首饰的质量、设计款式和售后服务提出更高的要求。反过来,这也是珠宝消费市场升级的一次契机,特别是对塑造全国乃至于全球知名珠宝品牌创造了良好的平台。
4、科技环境分析
随着改革开放,珠宝市场的不断增长,相对应的珠宝加工工艺,生产科技与检测科技也在不断的进步,先后研发了以前从为有过的产品,如千足金,万足金,最近3D硬金等,3D打印技术也用到了首饰设计。另外,国内的检测技术,高端珠宝检测仪器设备引进等,为培育和规范珠宝玉石市场,起到了举足轻重的作用,国家相继制定了一系列的标准:《珠宝玉石名称》《珠宝玉石鉴定》《钻石分级》《金银饰品标识管理规定》以及《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》《珍珠分级》《翡翠分级》等国家标准,各省也制定了相应的地方标准。为珠宝行业长久繁荣制定了技术检验标准,检验技术成熟和珠宝生产加工科技发展为珠宝行业健康发展起到很好的推进作用。
(二)波特五力分析
波特五力分析是属于外部环境分析中的微观环境分析,本文主要是用来分析本行业环境和市场内的竞争格局,涉及的五种力量包括:现存竞争者之间的竞争、新的竞争对手入侵、替代品的威胁、买方议价能力以及供应商的议价能力。
1、现存竞争者之间的竞争
目前,天猫珠宝市场共入驻珠宝公司200多家,很多公司跨类别经营。统计数据显示:钻石类首饰有153家、黄金首饰201家、钴金首饰有94家、贵重宝石首饰113家。钻石类首饰销售额前五品牌销售总额占天猫钻石市场的一半以上,它们之间形成相互竞争的态势,每个品牌都在发挥自己最大的优势,分别有着自己的营销策略,在复杂多变的市场环境中有着各自的定位。现有竞争对手之间经常上演价格战,互相模仿款式,促销方式也大致相同。
2、新的竞争对手入侵
天猫珠宝市场现有200多个珠宝品牌,每年新增几十个竞争对手。增加店铺的数量并不多,主要可以分为两类,一是以传统实体店为主营模式的现有大中型珠宝企业;二是新兴的珠宝企业,它们没有实体店铺,同样以天猫珠宝市场为主要平台,以网络营销为主营模式。这两类竞争对手分别有着不同的特点,以传统实体店为主营模式的竞争对手,它们深受传统模式的禁锢,在大多数类别的珠宝价格策略上与网络营销模式发生冲突,比如钻石首饰,这些店铺为保持和实体店铺同步,维护直营实体店以及加盟商的利益,网络店铺产品的价格仍需要和实体店铺保持一致,这类店铺的钻石类产品就丧失了价格竞争力;但此类店铺在某些品类的首饰上却保持较大的优势,比如黄金首饰。黄金首饰销售特点是价格按重量计算,主要依靠工费获利,网络销售的价格与传统实体店铺同类产品价格差不多,可以被消费者接受,此类产品在价格上与新兴店铺相比并无太大劣势,它们却可以借助强大线下实体店作为支撑,获得消费者更为多信任感。以上诸多因素使得天猫珠宝市场形成了现有特征:传统店铺黄金、销金等贵金属首饰销量大,新兴网络营销为主的珠宝企业镶嵌类钻石和贵重宝石类首饰销售占比大。新入驻的两类竞争对手只对同类型的店铺产生威胁,形成竞争压力。
3、替代品的威胁
珠宝替代品多为仿真饰品,如仿宝石,仿贵金属制品等,它们在外观上与珠宝相似,成本极低,对珠宝的佩戴属性有很大的冲击,对低端珠宝市场形成威胁,但这类代替品不具备保值属性,材料普通,很少能作为贵重的纪念品,因此在高端消费市场并不能对珠宝行业构成威胁。
4、买方议价能力
消费者在天猫珠宝市场买到的产品价格比传统实体店里便宜50%以上,天猫珠宝市场的商家通常为了赢得消费者,定价上已经接近企业能接受的最低值,买方议价能力并不强,各个商家的产品都在同一个平台上,定价*略相似,买方无论选择哪个商家,买方的议价能力都不强,这是网络营销模式特点决定的。
5、供应商议价能力
供应商的议价能力,需要按珠宝首饰品类加以区分。目前珠宝原材料供应市场特点是:钻石价格、珍珠、贵金属原材料的价格都有国际报价,价格在行业类很透明,在国内国外的供应商也很多,市场竞争激烈,因此供应商在这类首饰供应时的议价能力不强;对于龙翠,贵重宝石,其他玉石类首饰,供应商议价能力较强,主要原因是这类珠宝原材料的价格不透明,产品价格影响因素复杂,目前缺乏分级标准和统一的市场报价体系。
(三)SWOT分析
本项目使用SWOT分析方法,确定本项目的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),通过相关分析确定公司的资源优势和劣势,了解公司所面临的机会和挑战,为制定公司的发展战略提供基础。
1、优势分析(Strength)
优势是比竞争对手更强的东西,分析公司现有资源,找到最能为本项目赢得市场的优势。本项目的优势有:
(1)本店拥有国内最专业的钻石分级技术专家,为公司钻石品质提供技术支持。
(2)与国内优秀的钻石供应商签订战略合作,在国外直接釆购,避开二级批发商,保证原材料供应稳定,并能节约釆购成本。
(3)与国内钻石首饰优秀的加工企业签订过合同,保证产品能按时按质交货。
(4)新公司人员较少、场地费用较小,资金利用率高。
(5)珠宝类产品特质具备赖久性,长时间存放,不会变质、损耗,依然能够保证产品品质。
(6)钻石、贵重宝石有一定的增值空间,即使是存货也不怕柩值太多。
(7)项目具备后发优势,能借鉴竞争对手的营销经验,更准确的适应市场,少走弯路。
(8)本店经营者有一定的网络运营管理经验。
2、劣势分析(Weakness)
对于竞争劣势的分析可以让投资人更清楚的认识到本公司缺少或做的不好的东西,找到是公司处于劣势的条件,扬长避短,规避不足。
(1)创业初期,资金严重不足,不能留足够的库存,在销售旺季有可能出现原材料短缺的情况。
(2)暂时拥有外观专利较少,新的竞争对手可以轻易拥有替代款式。对于潜在竞争对手不能形成有效的壁垒。
(3)运营初期没有足够的高信誉度的销售记录,没有消费者的好的评价。
(4)创业初期,网络人员技术水平、图片处理水平低,客服人员的服务不够专业,另外公司员工流动性较大。对于公司长期稳定发展不利。
(5)公司的职能部门不健全,整体管理能力不够,公司运营上会遇到一些阻力。
(6)实战经验不足,在解决特殊问题上的应变能力相对较弱。
(7)暂时没有体验中心,不能满足顾客店面体验的需求。
3、机会分析(Opportunity)
市场机会意味着战略机遇,对于机会的分析为项目确立市场机会,为公司提供成长或获取利润的前景,选择和本项目相适合的机会,让本公司获取最佳机会。
(1)目前整个珠宝行业在处于快速增长期,发展机会很多。
(2)深圳政府近年来对电子商务企业给予大力扶持,出台很多优惠政策。
(3)银行对于中小企业贷款问题给予较大的支持。
(4)未来数年,网络消费者越来越多,珠宝网络市场蛋糕越来越大,为创业者提供更多的发展空间。
(5)网络安全和物流安全领域保障更加健全,为电子商务的健康稳定发展有利。
(6)国内钻石分级最权威的极高国检中心2014年将在印度成立首个独立鉴定分级实验室,届时钻石采购可以先选货再进口,保证钻石品质,符合国内标准。
4、威胁分析(Threat)
分析公司外部环境对本项目的盈利或市场地位构成威胁的因素,做出评价并釆取积极的措施和行动抵消或减轻威胁带来的影响。
(1)国际经济形势不稳,导致金价等原材料价格波动,对于珠宝投资有一定的风险。
(2)公司很多产品,后来者也同样可以抄袭,对公司的产品构成威胁。
(3)在珠宝销售旺季,代工企业订单量大增,行业现状15天的定制时间对于创业的公司显得不足,发货速度受到影响。
(4)珠宝市场主流产品,如30分、40分、50分大小的钻石,原材料供应比较短缺,需要足够的备货,积压一定的资金。
(四)本章小结
本章主要内容是对行业宏观环境PEST分析、天猫珠宝市场竞争分析,以及本项目的SWOT分析,为下面章节的目标市场的确立以及公司发展战略、营销策略指引方向。
