四、战略策划
本章在前一章市场环境分析基础上,进一步对天猫珠宝市场细分,选择本项目的目标市场,针对性设计满足目标市场所需求的产品,并根据特定消费者消费习惯,制定公司战略,塑造独特的珠宝品牌。
(一)市场细分【表4.1】
如表4-1所示,天猫商城珠宝首饰在过去的12个月,总销量350万件,总销售额15.47亿,其中黄、金首饰销量占近1/3,为105万件,天然珍珠90多万件,龙翠67万件,钻石30万件。黄金、珍珠、翡翠和钻石总销量之和占到75%以上。在每年的2月份春节所在的月份因受春节放假的影响,销量最低;在11月份,因淘宝双11促销的原因,销量暴增,4-10月销量较为平稳。天猫珠宝首饰额总销售额走势与销量类似,低谷出现在春节;但总销售额呈现上涨趋势,后面几个月份的销售额总量甚至超越了 12年的11月,不同的是钻石首饰的销售额紧跟黄金的销售额,销售额总量的前4名,依然被黄金、钻石、天然珍珠和翡翠所占据。黄金首饰总销售额6. 9亿,钻石总销售额2. 7亿,珍珠总销售额2. 3亿,悲翠总销售额1.7亿。黄金与钻石销售额之和占总销售额的一半以上,黄金与钻石首饰是珠宝网络销售的主体;贵重宝石与天然玉石销售额之和约1亿元,这两类首饰特点是竞争的商家不多,利润丰厚,因此钻石和贵重宝石首饰是本店主营产品。
本项目主要选择三类首饰的消费群体为目标客户,钻石类首饰,贵重宝石类首饰以及黄金首饰。依据过去一年天猫市场实际成交数据作为本项目市场细分的基础,主要类别首饰各属性的消费特征可以直接反应出天猫珠宝市场消费特点,更能具体显示每个细分市场规模,以下分别从每个首饰品类的主要属性上对市场细分。
1、天猫市场钻石类首饰市场细分
本文对于天猫珠宝市场的细分依据天猫平台对各类首饰属性的划分,根据每种属性的全年实际成交数据,既能预测天猫每类首饰市场容量,还能分析天猫珠宝市场消费特点,为本项目的市场定位提供真实可信的数据,钻石首饰划分十种属性的分析,如表4-2所示。【4.2】
①天猫钻石市场细分之“主钻分数”
如表4-3所示,天猫市场需求对于钻石大小的消费偏好:选择“30几分”的钻石占比例最大,“没有主钻”的销量紧跟其次,“10分以下”的主钻排列第三,“50几分”与“10几分”的钻石销量也不容忽视。主要竞争对手在主钻大小的选择上各各有侧重,佐卡伊、河兰选择“30分”,钻石小鸟与恒久之星选择“50分”,喜钻选择“10几分的豪华款”。
从销售额分析看,“50分以下”的钻石销售额总量占绝大部分比例,“30分”销售额总占比次之,其他“50分以下”的钻石销售额较为平均,多个分数段总销售额在3000多万,“60-99分之间”分数段销量总额占比很少。“克拉钻”销量不多,销售额却有2000多万,大钻的销售对于店铺知名度的提升有很大帮助。①天猫钻石市场细分之“主钻分数”如表4-3所示,天猫市场需求对于钻石大小的消费偏好:选择“30几分”的钻石占比例最大,“没有主钻”的销量紧跟其次,“10分以下”的主钻排列第三,“50几分”与“10几分”的钻石销量也不容忽视。主要竞争对手在主钻大小的选择上各各有侧重,佐卡伊、河兰选择“30分”,钻石小鸟与恒久之星选择“50分”,喜钻选择“10几分的豪华款”。
从销售额分析看,“50分以下”的钻石销售额总量占绝大部分比例,“30分”销售额总占比次之,其他“50分以下”的钻石销售额较为平均,多个分数段总销售额在3000多万,“60-99分之间”分数段销量总额占比很少。“克拉钻”销量不多,销售额却有2000多万,大钻的销售对于店铺知名度的提升有很大帮助。【4.3】
②天猫钻石市场细分之“钻石净度”【4.4】
如表4-4所示,对于钻石净度销量及销售额占比的分析,反映出消费者对于钻石净度的偏好与选择。钻石净度最高级别是“IF”,但这种净度的钻石较少而且价格贵了很多,商家经营这种净度的钻石也较少,消费者多数不愿意以太贵的价格购买同样大小的钻石,“20分以下不分级”和“VS”这两类净度销量是最好的,其次是“SI”。销售量单方面不能说明问题的全面,需要结合销售额一起来分析。净度为“SI ”级别的钻石销售额占了近一半,约1.29亿,这类钻石最大的特点是价格实惠,花少的钱能买到直径大的钻石,而且这类钻石在肉眼下观察与高净度的钻石几乎没有区别。与钻石大小相比较,消费者更愿意选择钻大净度较低的钻石;另外“不分级”的钻石销售额占比也很大,“20分以下”的钻石是传统店铺销售量最大的比例,很主要的原因还是因为价格便宜,总的说来,价格较便宜的销量要多一些。另外“主钻较小”的钻石配较多的小钻石价格便宜,看起来也很豪华,这也是“20分以下”钻石销量和销售额占比较大的原因。
本店对于主营“钻石净度”的定位,分两类:对于GIA证书裸钻的钻石净度可以不设限制,将裸石定制的业务所有净度级别的价格都可以公示给消费者,根据客户选择订购。现货裸钻“钻石净度”定位是选择“VVS”、“SI”两个级别,另外“20分以下无净度级别”也是本店的重要选择。
③天猫钻石市场细分之“钻石色级”【4.5】
如表4-5所示,天猫钻石首饰颜色总销量可以反映市场对于钻石各类级别的需求情况,颜色级别为“I-J”与“F-G”的钻石是最多的选择。“I-J级别”被描述成淡白,外观略带一点点黄色调,是市场选择的主流,价格相对“F-G”便宜不少,“F-G”代表颜色级别的中高端。从总销售额占比来看“I-J”的色级几乎钻所有级别的一半,“F-G”的销售额占1/4,最高色级“D-E”与“H”各占1/8,“I-J”色级以上的钻石销售额之和占钻石首饰总销售额95%以上。
本店在主营“钻石色级”的选择是,“K色”以下的钻石不经营,在准备现货库存时,以“I-J”色级为主营级别,其次是“F-G”色级。这两类钻石色级需求量大,存货风险最小。
④天猫钻石市场细分之“钻石切工”【4.6】
如表4-6所示,“完美切工”与“很好切工”是天猫市场对于钻石切工级别的选择,消费者可以更低的价格买到比传统实体店更好的钻石,“EX”切工价格上高不了很多,切工更好的钻石看起来“火彩”更好,钻石显得更加明亮。消费者愿意以高出不多的价格购买切工品质最好的钻石。
不附裸钻证书仅附镶嵌证书的钻石,切工一般都是“很好”,因为镶嵌钻石分级,对于钻石切工的分级仅仅对钻石的切工数据中的两项分级,即钻石的“台面宽度比例”,以及“亭部深度的比例”评级,“台宽比”和“亭深比”的数据被显示在镶嵌证书上,大多钻石这两个指标的数据都会落在“很好”的范围内,因此镶嵌钻石证书对于切工的评级并不全面。当然只带附镶嵌证书的钻石首饰可以节约一张裸石证书成本。不带裸石证书的钻石被行业称为统包货,这类钻石的釆购价格较低,相对于带裸石证书的钻石有更大的价格优势。
本店主营“钻石切工”定位也分两类:对于“GIA证书裸钻”,切工以“3EX完美切工”为主,对于无证书的散货裸钻则以“VG很好”为主。
⑤天猫钻石市场细分之“钻石配镶”【4.7】
如表4-7所示,“单钻镶嵌”是大多消费者的选择,“配石10分以下”钻石首饰销量也占有1/4左右。“单钻”的款式大方,简洁,随性,符合年轻消费者的需求,钻石的用途数据显示,钻石的“消费用途”多半是为了结婚,年轻人多喜欢时尚简单的款式,而且价格很实惠。成熟的家庭女士选择通常会出现两个趋势,一个是选择大钻“单钻”镶嵌,;另一个选择是以“小分数的主钻”配镶大量碎钻做成的“豪华款”。“无副石”款式销售额与其他“副石分数”拉幵很大距离,“副石分数”销售额及销量占比的分析可以看出消费者对于款式的偏好以“单钻”为主。
本店主营“钻石配镶”属性的定位是以无配镶的“单钻”款式为主,“10分以下”配镶为辅,“豪华”配镶款式本店较少经营。
⑥天猫钻石市场细分之“钻石款式”如表4-8所示,钻石首饰定制业务大多是定制“钻石戒指”,“钻石坠”和“项链坠”通常是现货交易。很多商家在销售裸钻时通常赠送戒托,裸钻销售数量也可累计到戒指的销售数量上来,因此从总销量占比来看,销量的大部分是由戒指来完成。可以确定:钻石首饰销量及销售额的绝大多数都是“钻石戒指”来实现,钻石商家对于“钻石戒指”款式的选择直接决定着店铺经营的好坏。另外,“钻石坠”是除“钻石戒指”以外销售额最多的钻石款式。因此,钻石首饰经营上可以把企业的大部分资源用在戒指和吊坠这两类款式。钻石戒指多以定制为主,钻石坠多以现货销售为主。现货交易最大的特点是价格便宜、销量多、发货快。钻石定制时间过长通常会导致顾客对店铺发货速度的评价较低,“钻石坠”等现货的销售恰好可以弥补这一缺陷,所以“钻石坠”也是本项目未来经营的重要款式。【4.8】
⑦天猫钻石市场细分之“镶嵌材质”【4.9】
如表4-9所示,天猫钻石首饰市场镶嵌所用贵金属比例分析表显示,除部分没有镶嵌的裸石以外,钻石首饰大部分镶嵌用的材质都是“18K金”,这种贵金属材质,相比“柏金PT950”,具有成本低、硬度高等特点,近几年传统实体店铺对于“18K金”推广也很成功,这种材质已经被中国消费者普遍接受。所以“18K金”可以作为未来店铺钻石首饰镶嵌用的最重要的材质。另外“PT950铀金”和“PT900钼金”,在钻石市场上,还是有部分消费者只选择,仍占有一定的比例,可以作为镶嵌用贵金属材质“18K金”的重要补充。
⑧天猫钻石市场细分之“消费用途”【4.10】
如表4-10所示,天猫市场设立首饰“消费用途”属性仅有6个月,因此本文也只能统计6个月的数据,关于钻石“消费用途”统计成交金额约4000万,销量20000件,目前钻石“消费用途”也主要有4个:结婚、送礼、自用和投资,“结婚”在消费用途中占绝对多数,占75%以上,这与传统店铺钻石“消费用途”基本相符。未来很长一段时间,“婚庆市场”仍是钻石首饰的主要市场,未来产品的设计、研发、促销、包装均要考虑到这个重要因素。本店“钻石用途”的定位是选择“婚庆市场”,目标客户主要是准备结婚的年轻人。⑨天猫钻石市场细分之“钻石塚形”【4.11】
如表4-11所示,天猫钻石市场总规模2. 7亿,其中“圆钻形”孙形占了2.6亿,“圆钻形”能够把钻石特有的光学性质最完美的展示出来,“圆钻形”塚形可以使钻石的“亮度、火彩”都得以最大程度体现。钻石凭借最强的硬度,成为自然界中最耐久的宝石。“耐久和稀有”的特性使得钻石成为宝石之王,而“圆钻形”切工使得钻石之美体现得淋漓尽致。本店铺对于“钻石孙形”的选择将以“圆钻形”塚形为主。“心形”钻石是除“圆钻形”切工以外销售额最高的异形切工,心代表“爱”,也有较多的消费者选择,可以作为“圆钻形”很好的补充,本项目开店初期先不考虑其他塚形。⑩天猫钻石市场细分之“证书选择”【4.12】
如表4-12所示,天猫钻石市场,更多的消费者选择附国际证书GIA和国内最权威的珠宝质检机构NGTC是钻石,这两类证书销量之和大约占到市场的50%,这一点可以看出消费者对于以上两家机构出具的鉴定分级证书最为信任,本店可以选择消费者最信任的质检机构合作,为本店的产品质量提供保障。
2、黄金首饰市场细分
黄金首饰最重要的两个属性,一个是黄金的成色,另一个是黄金的款式,本文对于黄金的分析也着重分析这两个属性。对于黄金的成色,近年来的趋势是向两级发展,一方面向高纯金发展出现了万足金。随着黄金提炼与加工工艺的提升,出现了万足金这个类别,含金量超过99. 99%,是目前能够检测的金含量最高的黄金首饰;另一个面是向低纯金发展,出现14K、10K、9K的黄金首饰,这类首饰具有成本低,硬度高,耐磨形好的特点。【4.13】
如表4-13所示,目前占市场主体依然是千足金、足金、和18K金,其中“千足金”销量近一半,3者之和占约75%。从黄金一年的销量来看,除11月双11促销销量明显较多以外,其他月份销量趋于平稳,每月都在40000万多件。“千足金”的销售额超一半,“足金”占约10%,可以看出中国黄金消费者对于黄金纯度的偏好。与发达国家相比,中国人生活水平依然不高,因此大多中国人消费黄金除了佩戴,还希望其能保值,甚至对于保值的需求大于佩戴的需求,高纯度黄金仍然是中国消费者的选择。目前“18K金”是最能被消费者接受低纯度金。“18K金”首饰款式设计时尚,价格相对较低,首饰硬度相对较高,受到消费者的喜爱,对于商家来说,“18K金”首饰对于高纯金来说,利润较高。预计未来“18K”首饰销量及销售额占比将会逐年提高。因此对于黄金纯度本项目主要选择千足金、足金和18K金。【4.14】
“黄金款式“是黄金首饰分析的重要组成部分,天猫黄金首饰的款式已经很全面,几乎能满足各类款式的需要。与传统黄金店铺一样,天猫市场的黄金项链、项坠、手链、戒指、耳饰和金条是消费者主要选择。其中金条是重量较大的款式,工艺较为简单,其利润率相对较低,大多消费者购买金条是为送礼与投资。其他以佩戴为主要用途的黄金首饰工艺与设计的费用较高,利润相对金条较高。
如表4-14所示,金条的销量不多,但其销售额比较大。消费者选择在网络店铺购买黄金,很大程度上是因为网店销售的黄金价格便宜,相比传统店铺,工费更少,价格更接近原料价格,更具备投资价值,所以网络金条更是投资送礼的首选;统计数据显示项链与项链坠的销售额比重也很大,更多是因为”黄金颈饰“平时佩戴较多,实用价值高;戒指同样具备实用的特点,但克重比项链少很多,总销售额相对较少;黄金手链的销售额也达到6000多万,同样深受消费者的喜爱;另外金币拥有佩戴和收藏双重功能,是黄金首饰的后起之秀。
黄金销售多数是现货交易,快销的黄金款式不会积压过多的资金。在”黄金款式“的选择上,以黄金项链、项坠、手链、戒指、耳饰、金条等快销款式为主。
3、贵重宝石首饰目标市场细分
通过对天猫贵重宝石首饰销量及销售额走势分析得知,贵重宝石销售业绩总体在快速上涨,一些以钻石为销售主营业务的的商家店面里开始陆续添加宝石类的首饰,贵重宝石的价格目前没有钻石、黄金、钼金首饰透明,利润相对丰厚,很适合刚刚创业的公司经营。从贵重宝石首饰的销量数据看,项链坠和吊坠的总销量超过所有款式的一半以上,戒指不到吊坠的一半,其他款式总销量与戒指相当,项链坠的销量走势决定了整个天猫贵重宝石总销量的走势。镶嵌戒指需要的宝石戒面品质要求高,尺寸大,这些特点导致戒指的价格比吊坠高、销量少、销售额却与吊坠相差不多。【4.15】
天猫市场贵重宝石首饰细分的两个主要因素:一个是宝石品种,另一个是贵重宝石的款式。
如表4-15所示,当前贵重宝石首饰市场主要的品种是碧玺、坦桑石、红宝石以及蓝宝石。碧蛮和坦桑石是近几年开始流行的宝石品种,一度被商家热炒到极致。碧玺和坦桑石,通常宝石尺寸大,色彩弦丽,很能彰显年轻人的个性,能体现生活品味,受到收入水平高、有生活品味的年轻贵妇喜爱。这类消费者喜欢这些宝石品种,并同时具备较强的购买力;目前品质好的红宝石、蓝宝石价格比钻石还高,增值空间巨大。红宝石、蓝宝石这对姊妹宝石种一直深受中国消费者的喜爱,尤其是中老年人很喜欢,有着较好的发展空间。
如表4-16所示,贵重宝石首饰市场所需求的主要款式是吊坠和戒指,以及少量的耳饰。贵重宝石是目前珠宝行业没有分级标准,价格影响因素最多的品种,这类首饰利润率比钻石类高很多,和钻石首饰一样,可以将定制作为主要的经营模式。贵重宝石首饰同样作为本项目计划经营的重要的首饰品类。【4.16】
(二)市场定位
依据天猫珠宝首饰的消费特点,结合本公司现有资源,以及前面章节的市场环境分析,行业竞争分析、本项目SWOT分析,最终找到本项目最佳的目标市场。本项目决定选择钻石首饰,黄金首饰以及贵重宝石首饰为本项目初期经营的主要珠宝品种,每个品类的市场定位如下:
1、钻石首饰的市场定位
钻石首饰目标市场主要是婚庆市场,这类市场的特点:平均年龄在20-35岁,收入水平主要集中在月薪3000-10000元,追求时尚个性,追求产品品质,追求高性价比,喜欢网购。本店主营产品”钻石戒指“的单价设立在3500元左右,这是目标客户月薪的平均水平。钻石类首饰是本项目未来重点发展的项目,对于钻石消费特性的市场定位同样是按照天猫市场钻石首饰的10个属性来划分。
(1)“分级证书”的选择:定制类裸钻证书选择“GIA裸钻证书”和“NGTC裸钻证书”双证书,代表国内国际钻石分级认证的最高水准;现货钻石首饰选择''NGTC分级证书“,代表国内钻石分级证书的最高水准。
(2)“钻石净度”的选择:成品现货以市场销量最好的“SI”和“VVS”为主营净度,“VS”次之,不经营“P级”品质低的钻石,裸钻定制类产品的钻石净度仍然以“VVS”和“SI”为主要类别。
(3)“钻石颜色”的选择:成品现货和裸石定制均以“F-G”和“I-J”为主营色级,兼顾“D_E”和“H”,不经营”K-L色级“以下钻石。
(4)”主钻大小“的选择:裸钻定制以”30、40、50分“为主要定制分数;除”克拉钻“外,“60分”以上不经营。镶嵌成品现货以“8-23分”为主营对象,“30分”以上不备现货。
(5)“副钻分数”选择:以无副石“单钻”为主营对象,有配石的款式选择“20分以下”的配石款式为主。
(6)镶嵌方式的选择:以“单钻”镶嵌为主,少量配镶钻石的款式为辅,2年内不经营“超豪华配镶”的款式。
(7)“钻石款式”的选择:以“戒指”为主要经营对象,“吊坠”为辅,“耳饰”次之,“其他款式”可以暂时不经营。
(8)“贵金属材质”的选择:以“18K金”镶嵌为主要贵金属材质,“铀PT950”为辅,不经营“其他贵金属材质”镶嵌的钻石首饰。
(9)“钻石斑形”的选择,以“圆钻形”为主要经营对象,少量经营“心形”和“公主方形”钻石,“其他塚形”在成品现货里不设库存。
(10)“消费用途”的选择:主营以“结婚消费”为主要的消费对象,款式设计、加工、促销等相关的营销活动都以“结婚消费”为主营对象。
2、贵重宝石首饰市场定位
本店贵重宝石类首饰的目标市场是生活稳定,收入丰厚,追求高品质生活,有较强支付能力的年轻贵妇,喜欢相对奢华的款式,主营产品单价设定在4500元左右。
(1)“贵重宝石种类”的选择:主要选择4种宝石未主营宝石种,碧玺、坦桑石、红宝石、蓝宝石,也少量经营芙蓉石、托帕石、葡萄石,其他宝石种在创业前期不经营。
(2)“贵重宝石款式”的选择:以“戒指”和“吊坠”为主营款式,“项链坠”为辅,“耳饰”次之,“手链”等高价且销量少的款式不在经营之列。
(3)“贵重宝石镶嵌材质”的选择:以“18K白”和“18K红玫瑰金”为主要镶嵌贵金属,“其他成色镶嵌材质”不经营。
3、黄金首饰市场定位
本店黄金首饰目标市场是富有购买力的中年人,主要消费单价在3000元左右,主要成色是“千足金”;另外喜欢时尚,追赶流行风的刚工作,或者上大学的年轻一族,主要产品单价”1500元“以内,主要产品为”3D硬金“为主。
(1) ”黄金款式“的选择:以项链、戒指、手链、耳环、金币、金条、金币7类黄金首饰为主,其他款式暂不经营。(2)”黄金成色“的选择:以千足金为主要经营对象,足金和新产品万足金为辅的黄金成色。(3)”黄金镶嵌方式“的选择:以素金经营为主,镶嵌和田玉,镶嵌贵重宝石等新品可以少量经营。
(三)公司战略
企业愿景:创造中国网络第一幸福珠宝品牌愿景阐述:品牌珠宝、品质生活婚庆文化、时尚演绎百年传承、行业标杆企业使命:幸福时刻、永远铭记阐述:始终用高品质的珠宝、满意的服务与尊贵的客户共同见证幸福的时刻,在人生旅程中,永远铭记。
企业精神:诚信、感恩、专注、创新阐述:诚信经营,感恩社会,专注珠宝,创新设计。
(四)企业的CIS
CIS是英语Corporate Identity System的缩写即企业识别系统,包含理念识别(Mind Identity,简称 MI),行为识别(Behavior Identity,简称 BI)和视觉识别(Visual Identity,简称VI)。CIS系统可以让抽象的企业形象变得具体化,它是靠企业名称、标准字、标准色、图案、服装、办公用品、设备、建筑、旗峡、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等向公众展示、传播。
而CIS正是将各种视觉手段在不同的时间,不同的场合,用一种统一独特的符号进行传播,引起公众注意,从而接受企业的经营活动。CIS对企业的成长和品牌的发展有着重要的影响。理念识别(Ml)是企业CIS的核心。
本计划书决定引入此系统的理论为项目打造符合公司文化的识别系统。福禄寿喜,这四个字是中国幸福文化的核心,涵意是幸福、厚禄、长寿、快乐。
1、理念识别系统(Ml)企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中,继承企业优良传统,与时代相融合,由企业领导积极倡导,员工自觉实践,从而形成代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
(1)企业宗旨服务宗旨是:让客户感到幸福、快乐,让”福禄寿喜“高品质的首饰与客户一起见证美好的时光。(2)企业使命企业使命:幸福时刻、永远铭记(3)企业目标首先,让消费者幸福、快乐。通过专业,以高品质的产品和服务让客户记住人生中最幸福的时刻。其次,让员工幸福、快乐。员工和企业共同成长,让员工分享企业发展的红利,为员工提供好的生活和工作环境,让员工快乐工作,幸福生活。并让这种幸福和快乐最终传递到消费者。第三,让股东幸福、快乐。让企业健康运营,充满活力,为股东提供丰厚的利润回报,建立幸福、快乐的公司文化,让企业健康可持续发展。(4)企业精神企业精神:诚信、感恩、专注、创新(5)企业的信条质量第一、团结合作、积极主动、真诚待人、不断进取(6)核心价值观”幸福、快乐“是我们的核心价值观,即提供时尚、高品质的产品,诚信待人,感恩社会,让客户、员工、股东幸福快乐。(7)推广口号”福禄寿喜,幸福有你“作为企业推广的口号,含义是”你,让我如此幸4石“o2、视觉识别系统(VI)(1)注册商标。
以”福禄寿喜“四个字合写为设计元素,加入传统文化中国人喜欢的”福“字元素,参考导师提供的设计,如图4-1所示。【图略】(2)标准色。
标准色是注册商标组成的”中国红“,具有鲜明的东方文化特征,如图4-2所示。
(3)辅助图形。
辅助图形是VI系统不可缺失的部分,本企业VI设计中的使用福禄寿喜四个字作为底纹,强化企业形象,如图4-3所示。【图略】
3、行为识别系统(BI)通过BI系统,对于企业内部起到标准矫正的作用,明确告知员工本企业员工行为规范,对员工的行为进行引导,树立公司长远观念和集体的观念。将BI系统和绩效考核相结合,让员工的行为和其绩效关联,就可以用经济的手段控制员工的行为规范。
(五)本章小结
在企业战略的指导下,通过市场细分找到目标客户,并为目标市场量身定制营销策略;通过CIS识别系统,为企业打造独特的品牌形象,并传达本企业的文化和精神,为本项目赢得市场创造条件。本店黄金首饰目标市场是富有购买力的中年人,主要消费单价在3000元左右,主要成色是“千足金”;另外喜欢时尚,追赶流行风的刚工作,或者上大学的年轻一族,主要产品单价“1500元”以内,主要产品为“3D硬金”为主。
(1) “黄金款式”的选择:以项链、戒指、手链、耳环、金币、金条、金币7类黄金首饰为主,其他款式暂不经营。(2)“黄金成色”的选择:以千足金为主要经营对象,足金和新产品万足金为辅的黄金成色。(3)“黄金镶嵌方式”的选择:以素金经营为主,镶嵌和田玉,镶嵌贵重宝石等新品可以少量经营。
(三)公司战略
企业愿景:创造中国网络第一幸福珠宝品牌愿景阐述:品牌珠宝、品质生活婚庆文化、时尚演绎百年传承、行业标杆企业使命:幸福时刻、永远铭记阐述:始终用高品质的珠宝、满意的服务与尊贵的客户共同见证幸福的时刻,在人生旅程中,永远铭记。
企业精神:诚信、感恩、专注、创新阐述:诚信经营,感恩社会,专注珠宝,创新设计。
(四)企业的CIS
CIS是英语Corporate Identity System的缩写即企业识别系统,包含理念识别(Mind Identity,简称 MI),行为识别(Behavior Identity,简称 BI)和视觉识别(Visual Identity,简称VI)。CIS系统可以让抽象的企业形象变得具体化,它是靠企业名称、标准字、标准色、图案、服装、办公用品、设备、建筑、旗峡、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等向公众展示、传播。
而CIS正是将各种视觉手段在不同的时间,不同的场合,用一种统一独特的符号进行传播,引起公众注意,从而接受企业的经营活动。CIS对企业的成长和品牌的发展有着重要的影响。理念识别(Ml)是企业CIS的核心。
本计划书决定引入此系统的理论为项目打造符合公司文化的识别系统。福禄寿喜,这四个字是中国幸福文化的核心,涵意是幸福、厚禄、长寿、快乐。
1、理念识别系统(Ml)企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中,继承企业优良传统,与时代相融合,由企业领导积极倡导,员工自觉实践,从而形成代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
(1)企业宗旨
服务宗旨是:让客户感到幸福、快乐,让“福禄寿喜”高品质的首饰与客户一起见证美好的时光。
(2)企业使命
企业使命:幸福时刻、永远铭记
(3)企业目标
首先,让消费者幸福、快乐。通过专业,以高品质的产品和服务让客户记住人生中最幸福的时刻。
其次,让员工幸福、快乐。员工和企业共同成长,让员工分享企业发展的红利,为员工提供好的生活和工作环境,让员工快乐工作,幸福生活。并让这种幸福和快乐最终传递到消费者。
第三,让股东幸福、快乐。让企业健康运营,充满活力,为股东提供丰厚的利润回报,建立幸福、快乐的公司文化,让企业健康可持续发展。
(4)企业精神
企业精神:诚信、感恩、专注、创新
(5)企业的信条
质量第一、团结合作、积极主动、真诚待人、不断进取
(6)核心价值观
“幸福、快乐”是我们的核心价值观,即提供时尚、高品质的产品,诚信待人,感恩社会,让客户、员工、股东幸福快乐。
(7)推广口号
“福禄寿喜,幸福有你”作为企业推广的口号,含义是“你,让我如此幸运”.2、视觉识别系统(VI)
(1)注册商标。
以“福禄寿喜”四个字合写为设计元素,加入传统文化中国人喜欢的“福”字元素,参考导师提供的设计,如图4-1所示。【图略】
(2)标准色。
标准色是注册商标组成的“中国红”,具有鲜明的东方文化特征,如图4-2所示。
(3)辅助图形。
辅助图形是VI系统不可缺失的部分,本企业VI设计中的使用福禄寿喜四个字作为底纹,强化企业形象,如图4-3所示。【图略】
3、行为识别
系统(BI)通过BI系统,对于企业内部起到标准矫正的作用,明确告知员工本企业员工行为规范,对员工的行为进行引导,树立公司长远观念和集体的观念。将BI系统和绩效考核相结合,让员工的行为和其绩效关联,就可以用经济的手段控制员工的行为规范。
(五)本章小结
在企业战略的指导下,通过市场细分找到目标客户,并为目标市场量身定制营销策略;通过CIS识别系统,为企业打造独特的品牌形象,并传达本企业的文化和精神,为本项目赢得市场创造条件。
