第 4 章 长春光机数显公司实施营销策略改进的保障措施
4.1 树立国际市场营销理念
在全球经济一体化的当代，企业不能把目光只放在国内市场，而应该把一切经营活动置于全球经济这个大系统中来进行思考，必须树立国际市场营销理念来指导实践。企业应该形成一种氛围：市场营销不仅仅是外贸人员的工作职责，而应该是全员的一种理念，每个员工都会为国际市场营销的整个过程尽自己的一份力量。只有树立了国际市场营销理念，才能够以国际市场营销理念来指导自己的行动。
作为公司的领导层，应该以国际市场营销理念来指导所作的经营决策。作为直接面对国际顾客的外贸人员，一般都具备一定的国际市场营销观念。但随着国际出口业务的增多，应该进行自我学习或者通过一定的培训，增强自己的语言能力、沟通能力及认识理解国际市场的能力。同时，应该能够为公司的领导层提供国际市场营销活动的决策依据。外贸人员是企业信息的传递者，代表着企业形象，在与国际顾客接触过程中的一言一行，都会影响国际顾客的购买决策力。
其他员工，虽然不属于营销部门，但也应该树立国际市场营销理念，关注或参与企业的整个国际市场营销活动的分析 、规划和控制，尽量为国际顾客创造最大的价值，使顾客满意度最大化，这样会使公司的国际市场竞争力进一步增强，进而使公司从中获得长期利润及长远发展。
4.2 培养复合型国际市场营销人才
我国自加入世界贸易组织以来，企业需要实施国际化战略，来正面对全球范围内的国际化竞争。随着全球化竞争的加剧和国际化战略的不断进行，人们逐渐意识到，在全球化竞争中，稀缺的资源是国际化复合型人才。他们可以帮助企业在跨地区、跨国家的市场竞争中取得胜利、能够创造附加价值。能够适应国际市场复杂的人文商务环境、有效而独立地开展工作、并取得良好绩效的复合型人才最为稀缺。归纳起来，复合型国际市场营销人才应该具备以下知识与能力。
基础知识：一方面需要具备西方经济学、管理学、经济法等基础学科知识，在国际交往中，能够以这些经济学的基础知识，来指导自己的分析、判断与决策；另一方面又要熟知与光栅数显产品相关的信息，这样才能够给国际顾客提出满意的解决方案，指导国际顾客选型、购买。
其次，需要掌握英语、计算机、数学等专业技术工具，以保证与国际顾客的正常沟通。有了想法，有了决策，需要通过一定的专业技术工具，将其表现出来，而且是表现给不同国度的国际顾客。所以，掌握英语、计算机、数学等专业技术工具，对合格的外贸工作着来说，是必要条件。
再者还需具备一定的专业能力，包括国际贸易理论与实务、外贸实务操作、国际商务谈判等。要求外贸人员熟知国际惯例、贸易术语、报关清关、收汇结汇等基本做法与程序。毕竟与国内贸易不同，要保证获取最大的利润空间，又不能触犯目标市场的法律法规。
最后，个人素质，诸如职业道德、社交礼仪、艺术欣赏等，都会为外贸人员在整个国际贸易交往过程中起到锦上添花的作用，增加个人的亲和力。
4.3 完善营销队伍的激励机制
物质激励一直是各个企业普遍采用的激励形式，有些企业的工资和福利都非常好，但却并不能充分调动大家的工作积极性，造成相互攀比严重，而且人才流动大，非常影响企业的持续稳定发展。因此，公司必须与时俱进，制定有效的、科学的、个性化的激励机制，以吸引、留住人才，使得企业健康发展。所以公司需要在考虑国际市场营销人员特性的基础上，必须充分思考激励机制是否有效。
有效地激励机制，除了物质激励，还必须注重精神激励，精神激励恰恰是公司所欠缺的激励形式，公司必须意识到精神激励能够更进一步的调动员工的工作积极性，进而为公司创造更多的价值。现根据公司激励机制的实际情况，主要论述从以下几个方面进行提高和改善。
4.3.1 进行有效的精神激励
对于国际市场营销人员的激励，既要沿袭以往的销售业绩与物质激励相挂钩的模式，同时，需要充分发挥精神激励对员工深层次的激发作用，将个人追求的人生价值充分体现出来，与公司愿景有一致之处，这样才会取得个人与公司的双赢共同发展。
（1）建立良性的竞争机制
良性的竞争机制可以最大限度的调动广大员工工作创造力和创新力，这是企业发展的源动力。公司要做好引导工作，尽可能避免不同区域之间的恶性竞争。
公司应对各个大区制定合理的销售指标及为完成销售指标应进行的促销活动，对于完成情况比较好的人员进行物质与精神的同时奖励，并且对销售团队进行整体的表彰，让获奖人员都有积极向上的获奖感和荣誉感，并需要激发未获奖人员的斗志，争取下次获得表彰，以此进行良性循环，公司也可蒸蒸日上的向前发展。
（2）多样化的荣誉激励形式
荣誉激励形式有多种，公司应进行相应的规范，形成标准。张贴光荣榜、颁发荣誉证书、喜报表扬等多种方式，对员工的工作进行充分肯定，同时还可以通过公司网站在公司内部进行宣传，形成一种积极上进的文化氛围。
4.3.2 引导员工制定职业发展计划
公司应重视员工的职业发展规划，引导员工合理规划自己的职业发展，并纳入到公司的内部管理中。每个员工都有自身的优势，公司用人是用人之所长，根据其特点来选择合适的岗位，这样会取得事半功倍的效果，对生产型的科研企业发展极为有利。为了取得企业发展与个人发展的双赢，企业应该依据自身发展的目标结合员工自己的愿望，引导并帮助员工制定合理的职业发展规划，有计划地为员工提供晋升或者横向转岗的渠道，用其所长进行工作，并且帮助理清其追求的个人目标所需要的专业技能和经验，是否与公司发展现状相适应。
4.3.3 完善薪酬体系。
公司的薪酬体系一直沿袭属于研究所管理时的方式，完全按照政府部门的相关规定，缺少符合公司当前发展的个性化特点。销售额与销售量，是市场部门的主要考核指标，而没有考虑到对与公司长期发展有利和具有竞争优势等的其他相关工作，薪酬体系中的年终提成，应该充分考虑到这一点。公司已有二十多年的历史，为经久不衰的公司发展，完善的薪酬体系会起到必要的保障性作用，不断激发员工的工作热情。
4.4 防范和控制国际市场营销风险
企业的内外环境越来越国际化、复杂化，这也意味着企业经营所面临的风险越来越多，并且不可预见。所以，国际市场营销风险引起了企业的高度注意，建立国际市场营销风险防范体系，已成为各企业在国际市场营销活动中需要面临的首要问题。
4.4.1 加强国际市场营销环境的调查研究
国际市场环境变幻莫测，企业必须进行国际市场营销环境的调查研究，从研发产品开始，到定价、分销和促销活动，对于整个过程，企业都必须深入市场，开展细致的调查研究。通过调研活动，掌握相关的各种信息，主要包括顾客需求信息、国际政治与经济形势信息、汇率走势信息、同业国内外竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息以及其他信息。企业的国际市场营销活动，必须在充分了解了相关信息资料的基础上，才能顺利展开，否则企业的国际市场营销活动就会存在潜在的风险。
4.4.2 防范技术壁垒风险
随着经济全球化和贸易自由化的发展，技术性贸易壁垒已经成为各国保护主义的有力工具，而且已经成为我国出口贸易的巨大障碍，特别是对于机电产品。
因而，公司应该加强对技术性贸易壁垒的掌控，提高公司出口光栅数显产品的国际竞争力。
光栅数显数显产品在大类上又属于机电产品，对于机电产品来说，CE 认证证书是进入欧盟市场最重要的安全方面的认可。欧盟企业生产的产品和其他国家生产的产品，如果想在欧盟市场内买卖，都必须具有 CE 标志，清关都必须提供CE 证书，以证明符合欧盟《技术协调与标准化新方法》指令的要求，这是欧盟法律提出的强制性要求，必须执行，否则将会产生贸易纠纷，承担巨额罚款或者禁止再进入欧盟市场等强制规定。
CE 认证证书分为三种：自我宣告、第三方宣告和公告机构认证。自我宣告是企业对于自己产品进行的自我保证和承诺，认可度比较低。第三方宣告是指国内或者国外的第三方公司，不是公告机构和实验室，对产品进行的第三方认可。
如果这个第三方公司不被客户认可，这个证书的有效性也比较低。欧盟公告机构颁发的证书，可以在欧盟公告机构的查询网站 ,查询欧盟认可的具备资质的公告机构，这种 CE 认证证书的权威性最高，在欧盟内最被认可。
公司的 CE 认证属于第二种，是第三方宣告证书。为了避免引起不必要的麻烦和争端，公司应尽快申请由欧盟公告机构颁发的 CE 证书。
4.4.3 防范汇率风险
最近几年美元汇率持续走低，国际汇率受其影响，风险也在加大。美元汇率引起了世界经济环境的变化，这种环境的变化对我国的宏观经济产生影响，而这种影响也一定会涉及到我国的进出口企业。所以对于企业来说，外汇汇率的变化以及由此带来的潜在不确定性问题，是国际市场营销中难以预料的因素，这使得外贸业务处于一种不确定的风险中。因此，各国的外贸企业都在寻找合适有效的规避汇率风险的手段和方法，在实践中都加强了对汇率风险的认识与管理。
公司的光栅数显产品，计价货币主要是美元，供货周期都在一个月以内。因此，汇率风险的防范措施主要是正确预测美元汇率在一两个月内的变化。主要有如下方法：一是图表分析法，根据汇率波动的数值，绘成曲线图，然后以数值的位置预测汇率走势，确定变动的方向趋势；二是主观分析法，主要根据外汇市场上人们的心理预期和长期积累的经验，结合影响汇率变动的原因进行推测。
4.4.4 提高企业员工素质
由于企业员工素质不高或其个人因素造成的在国际市场营销活动中的风险，大有存在。比如说企业外贸人员因不熟悉通关清关等业务流程而引起的销售阻碍，或者因为责任心不强而导致的顾客抱怨增多，这些都属于员工素质问题而产生的营销风险。所以，加强企业外贸员工素质的培训与提高，是控制企业国际市场营销风险的一项有效措施。企业员工素质培训包括：政治素质、道德素质、业务素质、文化素质等多方面的内容。对于国际市场营销的外贸人员，其综合素质直接影响企业的营销效果，所以进行培训就显得非常重要了。企业要对对国际市场营销人员进行考核，销售额及利润的考核是基本内容，但是对其责任心和风险防范的考核也同样重要，可以为企业走的更远提供坚实的基础。当前，许多企业实现的销售额非常多，但是实际的销售回款却不很好，有的资金可能形成死帐。
因此，国际市场营销人员既要努力提高销售业绩，同时也必须注意国际市场营销风险的防范。
