第三章"东源盛世华府"项目的市场环境分析
3.1 "东源盛世华府"项目的宏观市场环境分析
本研究运用PEST框架分析对"东源盛世华府"项目所处的宏观市场环境进行分析。
3.1.1政策环境
我国政府从2010年下半年幵始陆续出台了一系列政策调控楼价，其力度和决心都是前所未有的。2011年，国家出台了"新国四条",规定了购买首套房及住房面积90m2首付比例不得低于30%,对于第二套住房的首付比例不得低于60%.于此同时，国家还出台了一些限制性政策和调节个人房产收益税的政策。
经过几年的政策实施，我国房地产受政策调控影响较为明显。主要的现象为房地产供需两方面的表现。在房地产供应方面，政策导致了多个城市房屋成交量持续走低，一、二线城市房价也幵始明显松动。受政策影响，许多开发商不得不放慢楼价上涨速度甚至部分楼盘开始出现价格下调。在房地产需求方面，许多计划买房的消费者出于对未来房价下调旳预期而幵始持币观望，这导致了楼市成交量的进一步下滑。目前房地产市场的主力购房人群为刚性需求的消费者，房地产市场供大于求，由卖方市场转向买方市场，消费者对房地产项目的各种要求也随之上升。
3.1.2经济环境
项目所在地薛家湾镇为准格尔旗的旗政府所在地。该区域位于沙漠地区，常年低温干旱，不适宜农业生产，因此曾经是连续多年的全国贫困县。但是，全旗矿产资源非常丰富，现已发现的矿产资源主要有煤、石灰石、高岭土、硫铁矿、铁矿、招土矿、油母页岩、石英砂、泥炭、粘土、锅巩土、天然气、木纹石等十三种。尤其是以其煤炭资源丰富著称。准旗地下埋藏有古生代石炭二迭纪和中生代侏罗纪复合煤田，含煤总面积占全旗总面积75%以上，是准格尔旗人踩在脚下的财富宝藏。薛家湾地区为煤炭的主产区之一。
近十几年来，由于国际经济形势的快速增长，对能源的需求量持续加大。作为5000大卡以上长焰煤和高岭土的主要产区，薛家湾镇把握住了重要的历史发展机遇，经济水平得到了显著提高，同时人民的经济生活水平也得到了较大的提高。
2011年，薛家湾镇所在旗准格尔旗被评为全国百强县的第12名，一举摘下了全国贫困县的帽子。2012年，准格尔旗完成生产总值1000.4亿元，人均生产总值达到27. 27万元。然而，自2012年起，由于国内外经济形势下滑以及进口低价煤的冲击，国内煤价下跌明显。老百姓口袋里本来充足的现金流幵始趋紧，另外，由于缺乏多样的投资标的，薛家湾人许多将手中富余的钱贷给地下钱庄，最终流入房地产市场。
而鄂尔多斯房地产市场的由盛转衰也使得许多老百姓的债务要不回来，凝固在了过剩的钢筋混凝土里。因此，可以说薛家湾的经济形势经历了极盛时期，已经转向了下行趋势。这不利于该房地产项目的销售和回笼资金。
3.1.3社会人文环境
薛家湾镇属于准格尔旗，地处内蒙古自治区西南部，鄂尔多斯高原东端，蒙晋陕三省交界处。该地区自远古时代，就有人类文明的足迹。考古学家曾经在此地发现了不少旧石器时代的依存，证明早在旧石器时代，该地区就-有人类活动。当中原地区进入青铜器时代，这遥远的鄂尔多斯高原上也几乎同时产生了铜器。上周时期，准格尔旗已经被北方游牧部落占据，并同中原地区时有冲突。战国时期，韩赵魏三家分晋，而今准格尔旗属于魏国所辖。秦朝统一中国后，在今准格尔旗设郡。之后的汉唐宋元明清各朝都曾经在此地设立郡县，该地区自古以来就是人类文明的组成部分。该地区历史悠久，文化灿烂，物毕天宝，人杰地灵。该地区有五千年的文明史，文化底蕴厚重，杰出人才众多。开放以来，该区域得天时、地利，又取得了许多令人瞩目的成就。
通过对"东源盛世华府"项目市场营销宏观环境的PEST分析可以得出，"东源盛世华府"项目的幵发面临着许多挑战，也同时面临着许多机遇。因此，我们应该对"东源盛世华府"项目在宏观环境中将会遭受的影响进行客观、细致的分析评价，在深入分析项目背景基础上，剖析最近的相关政策，结合当前的经济发展环境，通过加强自身的项目管理，打造众所周知的优秀品牌，争得社会、尤其是潜在客户的满意和认同。在促进房地#项目适应宏观经济环境的同时，全面提高企业的整体竞争能力。
3.2 "东源盛世华府"项目微观环境分析
3.2.1 "东源盛世华府"项目市场现状分析
1、项目地房地产市场现状
通过对薛家湾镇房地产市场的调查我们发现，该地区的建筑类型主要为自建房、经济适用房及商品房。该地区东北老城区内建筑多为自建房，这部分建筑的居民主要以世代居住的薛家湾镇的居民为主。由于过去十几年煤炭经济的蓬勃发展，薛家湾的人均收入显著提高，随之而来的是对住房需求的提高。这就造成了高品质的商品住房数量急剧上升。由于本地人换房需求、外来务工人员以及投资客的追捧，过去十几年，薛家湾的房价也一度达到高峰，2011年末房价达到7500元/平方米。但是由于政策影响，政府开发建设的保障房、经济使用房的面积也逐年增大，侵姓了原商品房的价格上涨空间。目前，薛家湾的房价降至5000元/平方米，住房需求主要为自住房需求。
2、项目地房地产的市场特征
（1）本地市场容量有限，而供应量倍增薛家湾镇县城范围内的常住人口数量仅仅8万人，但由于前几年过度幵发导致房产的供给充足。目前房产的购买主要是由于刚性需求，这一部分需求虽然稳定却数量较小，不足以支撑目前的待售房产总量。
（2）房屋的建筑风格由单一逐渐向现代化转变
2008年之前，该地区房地产市场发展相对不成熟，房屋建造多为筒子楼。风格单一，简单呆板。2008年之后，随着政府对房地产在政策上大力支持，吸引开发商进入该地区进行投资。新颖的房地产开发理念也被逐渐带入。现代化的住宅园区如雨后春第般应运而出。
（3）购买需求从大户型转向中小户型
由于城市化进程的加快，土地成本的不断提高，这带来了房屋单价的提高，而消费者的房屋消费能力增幅较小，抑制了其对购房舒适度的需求。前期经济旺盛、房价较低的时候，消费者的购房户型需求多为140以上的大户型，而近3-4年内，消费者的购房需求转向了 120平以下的中小户型。
3.2.2项目竞争环境的五力模型分析
1、周边竞争项目分析目前，市场上与"东源盛世华府"项目形成竞争的房地产开发楼盘主要有：
大诚祥云、桃园盛景。
大诚祥云："大诚祥云"项目开发商为当地的准旗大诚房地产开发有限责任公司。总建面积108064平方米，该项目主体工程基本已经完成，预计今年内能够达到交房条件，为准现房。目前正在对外销售12栋16层的住宅、安置房和回迁房。该小区内的配套设施有幼儿园。规划面积区间115-140平方米，主力面积为135平米。均价为5520元。
优势：房屋均价略低于"东源盛世华府"项目，且优惠力度较大，实际成交价以110平住房为例，整套房屋大约比盛世华府低20000元左右。
劣势：*位于南山宾苑南侧，属纯住宅小区，距离市中心相对较远。
*工程进度和交房时间比盛世华府要晚。
*该小区还有安置房和回迁房，居住人口较杂。
*该小区主力户型为135平米以上大户型，但是经过我们后续的市场调查，目前市场上需要的主力户型为100-120平米的两居室或小三居。该户型的需求量相对较低。
桃园盛景："桃园盛景"项目为生力、中正、万通地产联合开发的项目，目前正在销售的为16栋住宅（16层），1栋14层住宅，1栋写字楼，底商1-2、1-4; 7栋已封顶，其他在13-14层，明年8月交工。园区配套设施齐全，有幼儿园、中小学、内部医疗社区服务。主力户型为127-285平米。均价为5820元。 '
优势：该项目配套设施齐全，园区内有医疗社区服务机构。 _劣势：*交工时间长。相对"东源盛世华府"项目的现房，该项f 2014年8月才能交工，交工时间较长，为期房。
*价格较高。相对"东源盛世华府"项目的5600元的均价，该小区的均价略高。
*主力户型面积较大，不适应现有的市场需求。
*联合幵发。本项目是联合幵发，为生力、中正、万通地产联合开发的项目，管理体系比较复杂。
2、潜在竞争者
一个行业的现有进入难度的高低将形成其行业壁金，直接决定了潜在进入者的进入难度，影响了现有行业现有竞争格局。对于薛家湾房产市场，该区域行业市场内竞争者已经形成一种规模。对于潜在竞争者来说，就会面临更大的压力。
比如一个新成立的房地产企业规模地进入该市场，其在生产成本上较大规模开发更高，而处于竞争的需要，其在价格上就必然要更低、质量上要更优质才能保证其与原市场内的竞争对手竞争；当采用大规模的方式进入时，其将面临行业内竞争对手的强烈竞争及联合反抗，往往达不到原有期望的利润甚至利润大幅度下降。
因此，潜在进入者如果进入房地产市场将面临着较高的进入障碍。
3、替代品的威胁
"东源盛世华府"项目开发的产品主要以中高档商品房为主。但是由于目前经济形势的下行以及政府主导的经济适用房、廉租房的大量开发，对该项目的100平米以下的房屋销售形成了一定的威胁。将大量的刚需消费群体，尤其是工薪群体转而考虑购买政府幵发的经济适用房。经济适用房是该项目的最主要的替代品。
4、来自购买者的竞争
随着政府的宏观调控政策，房地产市场的供需双方也发生了很大的变化。十几年的需求大批量的被满足以后导致消费者需求增长有限，而置业理念趋于合理化。房地产市场开始进入买方市场。消费者对房产的质量开始看中，对房屋的议价能力得以提高。近年来，由于市场的竞争，开发商不得不在楼盘自身的质量和品位上下功夫，这就导致了购房者可选择余地进一步加大，议价能力进一步提高。
