第四章"东源盛世华府"项目的市场定位（STP）
4.1市场定位理论
4.1.1市场定位
市场定位是企业为了在目标客户心中占据一个独特而有价值的位置，对产品进行规划设计。该项概念是我们在房地产市场营销领域被屡次提出的。针对该概念，菲利普、科特勒给出了较为标准的定义：公司为了达到产品在目标客户留下别出心裁的有价值的目的，而对自己的产品和形象进行的设计。
以上对市场定位的定义主要是为了要充分体现产品的差异性，即产品本身的独特性，并将之传达给目标消费者。只有形成自身产品的特点，使之与竞争对手传达的角度有差异，才能为顾客所感知出来，在顾客心目中占据独特位置。这种差异带来的价值必须引起重视，在制定营销策略时，-应该将这种差―与消费者需求相结合，充分凸显出消费者想要的价值，以独特的地产品牌占据消费者的记忆空间，达到市场营销的最终目的。
4.1.2 STP 战略
STP营销战略是营销大师菲利普、科特勒在上世纪九十年代的《营销管理》中详细介绍的。STP分别为市场细分、目标市场选择和产品定位的含义。STP营销战略已当前和潜在的消费者需求为导向，在深入的市场调查分析后，对市场进行细分，并确定适合本企业产品现状的目标市场，最后对产品定位。这种营销战略制定思路有利于房地产企业明确营销方向，将资源更多地调动到有效的营销活动中去。
4.2市场细分（S）
4.2.1 "东源盛世华府"项目市场调研说明
本次对"东源盛世华府"项目的市场调研采用的是问卷调查的方式。在问卷调查过程中，其调查范围主要为在各个楼盘销售现场有购买或咨询意向的客户或潜在客户。调查方式为向被调查者发放并让其填写调查问卷的方式施行。问卷实际发放200份问卷，共回收问卷192份，其中有效问卷为176份。有效问卷的回收率为88%.
4.2.2房地产项目市场调研内容
本研究的市场调研目的主要为对该项目所在地房地产市场客户群体的总体情况进行一个详细的调查，并以调查结果为依据，将薛家湾镇的房地产市场细分成为若干具有营销价值的细分市场，同时对下一步营销策略的制定起到一定的指导作用。
本次调查的主要内容为如下的九个方面：
1、客户户籍分析；2、收入来源分析；3、学历水平分析；4、收入分析；5、购房动机分析；6、购买决策影响因素分析；7、购房时间分析8、购房类型分析9、购买面积分析10、付款方式分析。
4.2.3调査数据统计分析
1、客户户籍分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，薛家湾镇本地的客户占了 69%、准格尔旗非薛家湾镇客户占33.2%、其他的客户统称为外地客户，仅占2.4%.由此可见，目前薛家湾镇的有购买意向的客户群体中，主要为准格尔旗内的居民，外地购买者參寥。
2、收入来源分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，从事投资等其他收入的客户占比37.8%、从事实业等经营活动的占比28.2%、工薪阶层占25%、务农的客户群体仅占据了 9%.由此可见，该地区客户的现金流入情况。
3、收入分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，年收入在0-5万元的占比18%;年收入在6-10万元的占比42. 8%;年收入在11-20万元的占比28. 3%;年收入在20万元以上的占比10.9%.由此可见，相对于其他的乡镇，薛家湾镇的人均收入较高，购买群体拥有承担购房支出的能力。
4、学历水平分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，高中学历的占比52. 5%;初中及以下学历的占34%;大学学历的占13%;硕士及以上学历的仅占1%.可见购买的客户群体中学历主体为高中及以下学历，学历水平整体偏低。
5、购房动机分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，用于改善住房条件的客户占比48%;用于购置婚房的客户占比47%;用于投资的客户仅占比5%.因此，从调查结果可知，目前自住房需求为薛家湾镇客户的主要购房动机，前期投资等需求己经占据极小的比例。
6、购买决策影响因素分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，最看重的购买决策因素为房屋的价格，该影响因素占比为31%;第二大影响因素为房屋的品质，该影响因素占比为29%;第三大影响因素为房屋是否为现房，该影响因素占比为23%;其他的两个影响因素为房屋的位置和开发商，分别占比为15%和2%.从上述调查？
结果可见，购买者最看重的两大因素还是价格和房屋自身的品质，同时是否为现房也是购买者考虑的重要决策因素。项目的位置也是影响购买者决策的重要因素，但是相对于项目价格、品质和现房等要素，该要素尚属于从属地位。笔者分析对于开发商品牌并未过多看中的主要原因是当地的房地产开发企业自身也并未注重房地产开发中的品牌宣传，购买者对幵发商品牌的感知水平低，其实从大的概念来讲，开发商的品牌本身也属于房屋品质的一部分，是房屋品质的有力保证。
7、购房时间分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，购买时间在3个月以内的占比39%;购买时间在3个月到半年的占23%;购买时间在半年以上的占比33%;购买时间不确定的客户群体占5%.由此我们也发现，在短时间内具有购买意向的顾客群体占据了 39%的比例，这部分群体客户多数为婚房的购买者，少数为改善住房条件的购买者。3个月以上持观望态度的购买者共占比达61%.
8、购房类型分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，倾向于选择电梯高层的为63%;倾向于选择普通单元房的为33%;倾向于选择别墅的为1%;其他的占3%.可见，对于薛家湾镇，当地的消费者已经非常接纳电梯高层这一居住类型，而这也正是"东源盛世华府"项目的幵发类型。
9、购买面积分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，倾向于购买面积在100-120平米的占57%;购买面积在75-100平米的占23%;购买面积在120-150平米的占13%;购买面积在75平米以下的占6%;购买面积在150平米以上的占1%.可见，大部分的购买者的购买意向为100-120平米的宜居住房。
10、付款方式分析
根据调查结果分析得出，在购买或有购买意向的客户中，倾向于一次性付款的占21%;倾向于按揭付款的占79%.大部分的购买客户倾向于通过贷款来购买方房产。
4.2.4项目地房地产市场细分分析
通过我们对薛家湾商品房市场的调查和分析，将薛家湾镇的房地产消费者群体分为以下几个部分：
1、薛家湾及周边乡镇的当地经商或获得土地补偿款居民。过去十几年间，由于煤炭经济的蓬勃发展，薛家湾及其周边乡镇原住居民的人均收入得到了显著提高。这一方面是由于煤炭经济衍生出许多新的工作机会，使得当地居民有了更多的增收渠道。另一方面由于煤炭企业大量收购煤矿，大量的农牧民转让了埋有煤层的自家土地，得到了大量的补偿款。当地居民的增收必然导致其对物质生活要求的提高。这一群体对价格因素敏感程度下降，因此导致前期大量高品质、高价格的楼盘诞生。但是由于近三年经济下行，这一群体的支付能力也出现明显下降。
这一群体的主要特点为文化程度相对较低、生活条件较高、对住房的品质和舒适度要求较高，购买决策达成相对容易。其中，一部分经营资源的投资者及享受土地补贴款的居民喜欢用全款结算，而其他购买者则喜欢贷款结算。由于房价下行，因此目前该群体的购房需求主要为改善现有住房条件或为子女婚房的刚性需求。
2、旗政府的公务员。该群体的收入较为稳定，受教育程度较高，对于新的居住理念有一定的认识和向往，对于产品质量也较为挑剔，由于是公职人员，银行也愿意为他们办理贷款。
3、大型企事业单位员工。由于前几年的煤炭经济好，煤炭型企业待遇也非常优厚。企业的高管和双职工家庭经过几年的积累，经济基础也比较牢固，尤其薛家湾准煤公司，目前好多员工都住着以前的福利房，对于改善居住环境和二次置业都有这方面的需求，而且他们的通勤车的乘车点就在盛世华府的旁边。
4、务农的购房群体。这部分群体所占比例较少，其收入通常相对较低，学历亦较低。其购买住房，主要是集中在小平米、低总价的低端房地产类型，其购买目的一般为子女婚房。
4.3选定目标市场（T）
4.3.1SWOT 理论
所谓SWOT分析，是基于对房地产企业内部和外部的环境和条件进行分析的基础上，将企业内部的优、劣势和外部的机遇、威胁相结合，产生市场定位和营销战略的定位决策方法。
通过这种方法的运用，可以将房地产项目的内外部要素进行全面、系统的分析研究，并且在该研究结果的基础上制定相应的发原战略、计划和对策。其中：S和W是内部因素，含义是优势和劣势；0和T是外部因素，含义是机遇和威胁。按照房地产项目战略制定的思路，房地产项目的战略制定思路应该是将企业的企业能力（结合企业的优势和劣势）和企业环境（结合企业的机会和威胁）有机结合。
SWOT结构如图所示。
4.3.2SWOT 分析
根据以上综述内容，我们可知SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等。它是研究市场定位的重要方法。
我们基于对项目地的市场调研结果以及对项目自身的调查分析，对项目做了如下的SWOT分析：
1、优势分析
（1）地段优势。该项目具有独特的地段优势，紧邻通往大路新区的快速通道，并且距薛家湾火车站和最繁华的商业步行街都不远，离周边的学校、医院、银行等生活必要设施以及政府行政机构都较近，车行基本保持在15分钟以内。
（2）风水优势。该项目地坐北朝南，背靠北山山麓，面向薛家湾城区，按照风水学的角度来讲为聚气聚财的风水之地。
（3）景观设计优势。"东源盛世华府"项目景观规划采取先进的设计理念，借南山之景为小区增色，与周围自然风光融为一体。园区内景观设计规格高，适量把控严谨，园区景观在薛家湾镇的小区中属于一流。
