摘 要
中国工商银行成立于 1984 年 1 月 1 日，经过 20 多年的改革，已经迈入质量效益和规模协调发展的道路。目前已经成为中国第一大零售银行、第一大清算银行、第一大按揭银行、第一大电子银行、第一大资产托管银行。在资产规模、结算网络、信息系统和品牌信誉等方面都在国内占据领先地位，在主要业务领域中也都占有国内最大的市场份额。
服务营销策略是我国商业银行应对入世后银行业激烈的市场竞争的重要策略之一。按照美国麦肯锡公司的调查研究结果，银行的营销能力是构成其竞争实力的重要能力之一。工行若要在竞争中立于不败之地，必须积极强化营销工作，以市场和客户需求为出发点，对银行经营理念、经营方式、经营技术、经营手段进行全面金融创新，开发新的业务品种，不断完善服务，提高市场的竞争能力。因此，研究工行的服务营销策略，提高其竞争能力，以应对逐渐加剧的金融市场竞争具有重要的现实意义。
论文通过介绍服务营销理论研究的背景和意义，引入服务营销理论，通过对中国工商银行的挑战分析和服务营销现状分析，找到工商银行服务营销的几个问题，针对问题提出强化服务营销的三大建议，其一，网点转型；其二，客户经理综合化；其三，前后台业务分离化。
通过对工商银行的服务营销现状分析，我们可以看出市场竞争的加剧和服务营销现状的落后也使工商银行重视服务、提升服务水平和打造服务品牌核心竞争力显得更为迫切。通过研究中国工商银行的服务营销策略不仅有助于工商银行的可持续发展，同时对于其他商业银行有一定的借鉴意义。
关键词：中国工商银行；服务营销；策略研究
目 录
摘 要……I
Abstract…… III
第 1 章 绪论……1
1.1 研究的背景和意义……1
1.1.1 研究的背景……1
1.1.2 研究意义……1
1.2 文献综述……2
1.3 研究的内容和框架……4
第 2 章 中国工商银行服务营销分析……5
2.1 中国工商银行概况……5
2.2 银行服务营销分析……5
2.2.1 行业竞争环境分析……6
2.2.2 银行服务营销现状分析……6
2.3 工商银行服务营销现状分析……7
2.3.1 人员现状分析……7
2.3.2 过程现状分析……9
2.3.3 有形展示现状分析……9
2.4 本章小结……10
第 3 章 中国工商银行服务营销问题分析……11
3.1 网点设置问题分析……11
3.1.1 交易功能为主，营销功能薄弱……11
3.1.2 产品与服务同质化严重……12
3.1.3 利润生产模式单一……13
3.1.4 网点布局的合理性有待调整……13
3.2 客户经理建制问题分析……13
3.2.1 忽视客户的综合金融服务需求……13
3.2.2 客户经理综合素质不高……14
3.2.3 客户经理的激励与约束……15
3.3 业务处理方式问题分析……16
3.3.1 业务处理速度过慢……16
3.3.2 前台营销服务粗放……16
3.3.3 劳动组合不合理……16
3.4 本章小结……17
第 4 章 中国工商银行强化服务营销的对策……19
4.1 网点转型……19
4.1.1 网点转型建设的思路……19
4.1.2 网点转型后的市场营销浅析……26
4.1.3 网点转型后服务方面的创新……27
4.2 客户经理综合化……28
4.2.1 综合客户经理建制的提出……28
4.2.2 实施综合客户经理制的必要性分析……28
4.2.3 综合客户经理建制模式初探……35
4.3 前后台业务分离……37
4.3.1 前后台分离模式概述……37
4.3.2 前后台分离模式的必要性分析……37
4.3.3 前后台分离模式应对措施……38
4.4 本章小结……39
结 论……41
参 考 文 献……43
致 谢……45
