第 2 章 中国工商银行服务营销分析
2.1 中国工商银行概况
中国工商银行成立于 1984 年 1 月 1 日，经过 20 多年的改革，已经迈入质量效益和规模协调发展的道路。目前已经成为中国第一大零售银行、第一大清算银行、第一大按揭银行、第一大电子银行、第一大资产托管银行。在资产规模、结算网络、信息系统和品牌信誉等方面都在国内占据领先地位，在主要业务领域中也都占有国内最大的市场份额。
2003 年英国《银行家》杂志按一级资本排列顺序，中国工商银行名列全球l000 家大银行的第 16 位，连续五次入围美国《财富》全球 500 强，并且被美国《远东经济评论》评选为中国高质量产品（服务）十强。
中国工商银行通过 21000 多家境内机构、100 家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和 1 亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。
中国商业银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责。全行实行“下管一级、监控两级”的管理模式，在授权和授信管理的基础上，建立了现代商业银行的资金、信贷、资产风险、稽核和人力资源管理体制。
2005 年 6 月末，资产总额 61400 亿元人民币，各项存款余额 53858 亿元，各项贷款余额超过 31122 亿元人民币。2004 年工商银行境内外机构实现经营利润 746 亿元，2005 年上半年实现经营利润 416 亿元。中国工商银行近几年被评为“最赚钱的银行”,被世界金融街、媒体界所瞩目。被《欧洲货币》、《银行家》、《环球金融》、《亚洲货币》和《金融亚洲》杂志评选为“中国最佳银行”、“中国最佳本地银行”和“中国最佳内地商业银行”,并且连续被国内媒体评为“中国最受尊敬企业”[6].
2.2 银行服务营销分析
国内商业银行伴随着中国经济改革历程诞生和发展，为促进市场经济建设、国民经济发展、产业结构调整、国有企业改革等做出了积极的、历史性的贡献。同时，由于体制和历史的局限，在发展过程中也曾经历了粗放经营、不良资产、效益低下、服务低下的阶段。
近年来随着国内经济持续增长、不断向好，特别是中国加入 WTO 后，国有银行业面临全球化竞争的严峻形势，积极调整经营模式和增长方式，加强服务营销，不断完善治理结构和管理体制，推进股份制改造和公开上市，逐步走上良性发展的道路。可以预见国有商业银行未来必将伴随着中国经济不断成长。
2.2.1 行业竞争环境分析
国内商业银行竞争主体较为多元，初步形成了以四大国有银行为市场主导者，全国性股份制商业银行为市场追随者，外资银行、邮政储蓄银行为市场挑战者，地方性商业银行、信用社为市场补缺者的竞争格局。
目前国内有四家国有商业银行--工行、农行、中行、建行，这四家商业银行的资产、负债在全部银行金融机构占比达到了 50%以上，形成了寡头竞争的局面。以民生银行、招商银行为代表的新兴的 11 家全国性股份制商业银行，虽然在资产规模、网点数量上、结算网络上无法与四家国有商业银行抗衡，但是由于其产权制度清晰、机构设置灵活、市场化程度高、资产质量较好，在金融产品创新、中小企业融资、零售业务上具备较强竞争力[7].同时随着金融业全面对外开放，外资银行也加快了在国内的业务扩展，利用其资本优势、技术优势、人才优势，通过参股控股、战略投资、网上银行等方式在高端客户、中间业务、外币业务、贸易融资等方面对国内商业银行形成有力挑战。
最近，邮政储蓄改革为邮政储蓄银行，邮政储蓄延伸到乡镇的庞大网点形成了强大的核心竞争力，其网点优势是四大国有商业银行无法比拟的，它将在个人储蓄、汇款、小额贷款等业务品种上对其它商业银行形成巨大的威胁。
总之，随着市场竞争主体多元化，竞争日趋激烈，国有商业银行的政策优势逐渐减弱，新兴银行的快速发展，垄断格局逐渐被打破，未来的市场竞争更取决于产品和服务。
2.2.2 银行服务营销现状分析
商业银行是以经营金融资产和负债为对象，以追求利润为目标，综合性的金融企业。其职能包括信用中介、支付中介、信用创造和金融服务，但归根到底是金融服务功能。由于其行业的特殊性，商业银行对社会经济的影响和受社会经济的影响比其它企业更为明显[8].国内的商业银行因为是从计划经济体制中逐步发展而来，在较长一段时间内都是执行事业单位体制，企业化运作时间比较短，而且在计划经济体制下的卖方市场、切块经营和垄断经营，形成了重计划、轻市场，重行政、轻管理，重权利、轻服务等诟病。随着国内金融市场的发展、银行业竞争的加剧、公司治理结构的不断完善，商业银行自身服务行业的定位也日益明显，开始关注服务标准。但是，服务营销水平与国内其它成熟的服务行业相比，差距非常明显。无论营销手段、市场研究或服务标准设计、客户关系管理仍然处在较为粗放的阶段。存在着产品差异化低、品牌优势不明显、顾客忠诚度差、客户转换频繁等问题，总之客户满意度仍然很低。
近年来，随着市场竞争的加剧、外资银行的进入、体制的逐步改革和国外先进服务营销思想的引进，商业银行也开始注重服务营销理论的研究。一些商业银行成立了市场营销部和客户服务部，制定了明确的服务标准，重视员工年龄结构的调整，业务素质的训练，营销传播上注重借助专业公司，起到了比较显着的效果。
尤其是四大国有商业银行在最近几年开始引进外资银行作为战略投资者，例如，在 2006 年一月，中国工商银行引入了高盛集团、安联集团和运通公司 37.8亿美元战略投资。引进境外战略投资者的目的除了“引资”外更重要的是“引智”,国内商业银行更注重的是外资银行在包括服务营销在内的管理优势和先进理念，以资本合作的方式帮助国内商业银行弥补竞争的短板[9].通过以上商业银行的服务营销现状分析，我们可以看出市场竞争的加剧和服务营销现状的落后也使商业银行重视服务、提升服务水平和打造服务品牌核心竞争力显得更为迫切。
2.3 工商银行服务营销现状分析
2.3.1 人员现状分析
工行员工，尤其前台柜员就像工行的窗口，他们与客户直接接触，员工做的每件事都将影响客户对银行的态，他们是银行企业组织的主体，会对企业形象产生影响。而顾客是银行企业组织中不可或缺的组成部分，他们参与银行服务的整个过程，他们的需求决定了银行的供给[10].
2.3.1.1 一线员工 工行的一线员工仍有一部分中专毕业的人员，他们虽然业务技能熟练，但整体素质较低，缺乏主动为客户服务的意识，阻碍了工商银行服务水平的提升。
工商银行在对员工培训方面也存在一些问题。第一，不重视企业文化的培训，几乎没有企业文化方面的培训，企业文化可以影响所有员工的工作状态和服务状态，但是工行企业文化在员工内部一直比较模糊，不利于员工形成良好的工作愿景；第二，不重视知识培训，工行对一线员工的培训基本停留在技能的培训，每个月每个季度都进行技能比赛，而金融知识的培训和比赛非常少，由于一线员工直接面对客户，他们也需要市场营销知识的培训、服务礼仪的培训等，并且工行很少鼓励员工进行脱产的学习，不利于员工整体素质的提高；第三，不重视外部培训，工商银行很少请外部的讲师进行培训，难免存在培训思想局限的问题。
2.3.1.2 二线员工 服务营销管理非常重视各部门之间的合作，这样才能更好的为客户服务，而且营销不是某一个部门可以独立完成的，需要全体员工一起协作，尤其二线员工应给予一线员工营销上的支持和保证，这样良好的营销活动才能得以实现。
目前，工商银行的员工分为前中后台三个层次，前台指网点的前台柜员、客户经理和大堂经理，中台指后台柜员、后勤人员和管理人员，后台指内控人员和监督人员。二线员工，也就是中后台人员，存在一定程度上的人员过剩等问题，他们没有业绩上的指标，没有营销上的动力，也没有形成一线为客户服务，二线为一线服务的企业文化，由于考核二线员工的机制不健全，从而二线无法提供高质量的服务，影响了工行整体的服务水平。
2.3.1.3 顾客 随着近几年工商银行的发展，客户群体也发生变化。以前工商银行的客户时工商企业和城镇居民，现在范围有了很大的变化，对公户从工商企业扩大到政府机关、国有企业、外资企业、民营企业和个体户等，而个人客户主要为城市居民。
目前工商银行为 1000 多万法人客户和 2 亿多个人客户服务，工行所服务的客户群体数量比其他银行都高，这么庞大的客户群体对金融需求多样化，交易活动频繁，他们对工行的服务要求也越来越高。这些客户与过去相比发生了一些变化，具体表现为：
需求多样化。随着国内经济的发展，个人财富的增长，银行客户已不再满足于普通的存钱、取钱、汇款这样的业务，他们还需要更多更加便捷且个性化的服务，比如电子银行服务、专属定制服务等以满足自身的需求。
消费习惯改变。虽然国内居民的收入大多化为储蓄存款，但中国的消费水平逐年升级，消费者的资金流量也每年递增，顾客从最早的不接受贷款，到现在想贷款批不下来。近几年，银行的贷款业务和信用卡业务得到了快速的发展。顾客的消费习惯发生明显的改变，透支消费、网上消费等理念已逐步被人们接受和认可。
选择意识增强。随着资本市场的发展，银行提供的金融变得多样化，消费者也对金融产品的丰富性有了更高的要求，他们不仅愿意存款，也愿意选择更高利润的投资产品，比如基金、保险、理财、信托等产品，近两年工行新推出的贵金属卖卖和原油买卖也被一部分客户所选择。具体到银行业，顾客以前只能选择国有银行，现在市场开放，市场上出现很多小的股份制银行还有外资银行，他们提供更优质的服务，消费者便有了更多选择的权利，工商银行从原来的卖方市场变为了买房市场。
维权意识增强。随着全民素质的提高，法律监管的日益严格，顾客对银行的服务产生了越来越多的不满意。他们不再默默接受，他们通过法律途径进行维权，拒绝银行那些“霸王条款”,比如手续费过高的问题，就通过消费者的反应和媒体的曝光有所降低。
总之，消费者的这些变化，对工商银行的服务营销提出了更高的要求，也为工行的产品创新，结构调整提供了机会。
2.3.2 过程现状分析
近年来，工商银行逐步改善服务流程，但是服务流程没有真正实现“以客户为中心，以需求为导向”.工商银行属于“部门型银行”,分为个金部、个人信贷部、公司信贷部、公司业务部、信用卡部等诸多部门，这样存在着难以协调的情况，客户解决问题时会遇到各部门互相推诿的情况[11].另外客户经理也分为个人客户经理和对公客户经理，一个客户可能既是工行的个人客户，也是对公客户，但办理业务时却要找不同的经理为其进行服务，如果变为一个客户经理将大幅提高服务质量。
工商银行在为客户办理业务过程中也存在着制度繁杂、流程繁杂的问题，过于重视风险的控制，办理业务时间很长，顾客等候时间也很长，顾客总是埋怨填写的单据太多，大部分业务还需要经理进行复核和授权，既降低了效率又加大了成本。
2.3.3 有形展示现状分析
近年来，工商银行导入了 CI 系统，统一了工行的企业形象，全国统一官方网址 还有客户电话，基本统一了网点设施摆放和室内条件，形成了良好的对外形象，但仍然存在很多不足[12].具体表现在：
广告宣传不统一。产品宣传由总行发布，但下级单位口径不统一，存在宣传有误的现象。统一的形象宣传不足，工总行很少在媒体上宣传工行的形象。
网点设施不够完善。总行虽然有设施规范，但某些支行、某些网点还是存在设施安排不合理的现象，比如 ATM 取款机和存取款一体机的投放比例，另外网点还存在着外部形象不统一、布局随意、服务设施不规范等问题。
统一营销传播力度不够。工商银行一直定位为最大的国有银行，分布网点最多最广，还有国家信誉作为保障，这些都是其主要的竞争优势，但是围绕这一企业形象，工行的广告和人员营销等方面，支持力度明显不足，企业形象不够丰满。而且工商银行现在是一家股份制银行，其资本结构已经发生变化，企业的形象展示应进行完善和丰富。
2.4 本章小结
本章在中国工商银行简介的基础上，先对银行服务营销进行分析，然后对工商银行的服务营销现状进行全面的分析，为工商银行在制定服务营销策略提供了客观依据。分析结果表明，工商银行一直在国内占据领先地位，在主要业务领域中也占有最大的市场份额，但是随着国内经济持续增长，市场竞争主体多元化，竞争日趋激烈，未来的市场竞争更取决于产品和服务，商业银行重视服务、提升服务水平和打造服务品牌核心竞争力显得更为迫切，工商银行只有积极调整经营模式和增长方式，加强服务营销，不断完善治理结构和管理体制，才能逐步走上良性发展的道路。
