摘 要
中国企业尤其是中小型制造企业当前所面临的市场环境越来越严峻，首先是顾客的个性化需求，以及更为主动的购买行为；其次是进入产品过剩时代的企业间竞争更加白热化，而这种竞争也已涉及到企业经营活动的各个环节。因此，中小企业原有的传统营销模式就很难适应新形势带来的挑战。中小企业不得不在营销模式上加以创新，积极规避企业自身劣势，找到行之有效的适合企业发展的营销手段与大企业平等竞争。
目前，对于中国的中小企业来说最紧迫的任务，便是在网络经济浪潮的推动下，在网络市场中赢得一席之地。作为现代经济的补充和发展，以技术为核心的网络经济也是未来社会经济发展的一大趋势。基于这种认识，本论文首先界定了全网营销的定义及特征，然后以 HQ 公司实行全网营销模式改革为例分析了实现全网营销所需要具备的内外部条件，在此基础上提出了构建全网营销的关键要素、构建难点、构建原则以及 HQ 公司全网营销的架构设置，最后归纳了企业实施全网营销的各项保障措施。文章提出基于互联网思维的商业模式设计，以传统营销渠道结合基于 PC 端的互联网营销策略和基于移动端微营销策略，运用线上线下交互驱动的 O2O 业务模式，打造中小企业全网营销的新型营销模式，从而帮助中小企业提升竞争力，并创造企业新的利润增长点。
关键词：互联网；营销模式；全网营销；竞争力
ABSTRACT
Chinese enterprises, especially the small and medium manufacturing enterprises,are facing much more severe in the market environment than before. First,the customer demand is more personalized and more active. Then surplus productleads to more intense enterprise's competition. The competition has been involved inthe field of every link of enterprise business activities. In this case, the small andmedium-sized enterprise original traditional marketing mode is difficult to adapt tothe challenge in the new situation. The enterprises must innovate in marketing modeto avoid their own lack of resources. They hope to have an equal competition methodor tool with large enterprises.
At present, in the new economic era, the most urgent enterprise mission is to catchup with the tide of network economy and win a tiny space in the networkmarket. The network economy with the network technology is supplementand development of modern economy and it is a major trend in the futureeconomy. Based on this understanding, this paper first defines the definition andcharacteristics of the entire network marketing. Then with HQ company`s reform ofthe whole network marketing model as an example to analyze the internal andexternal condition of the whole network marketing . On the basis of it, the paperpresents the key elements, construction difficulty, construction principle and thestructure for HQ company network marketing. Finally the article summarizes thevarious supporting measures to implement the whole network marketing.this paper putsforward business model based on internet thinking. Traditional marketingchannel combines internet marketing strategy based on PC terminal and micro marketing strategybased on mobile terminal. Using interactive O2O business model makes the small andmedium-sized enterprise enter the new marketing mode. So as to help them to promotecompetitiveness, and the enterprises can create new profit growth point.
Key Words: internet; marketing mode; entire network marketing; competitiveness
目 录
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究思路与内容
1.3 国内外相关文献综述
1.3.1 网络营销与传统营销理论研究
1.3.2 中小企业网络营销现状发展研究
1.3.3 企业营销模式研究
1.3.4 全网营销模式研究
1.4 论文研究方法
第 2 章 相关概念界定及相关理论
2.1 “全网营销”界定
2.1.1 网络营销的定义
2.1.2 网络营销的特性
2.1.3 网络营销相关理论
2.2 全网营销定义及特征
2.2.1 全网营销定义
2.2.2 全网营销的核心内容
2.2.3 全网营销的主要类型
第 3 章 HQ 公司营销模式分析
3.2 HQ 公司内外条件分析
3.2.1 外部条件分析
3.2.2 内部条件分析
3.2.3 与模式改革相关的几个重要理念
3.3 HQ 公司营销模式改革必要性分析
第 4 章 HQ 公司全网营销模式构建
4.1 HQ 全网营销模式关键要素
4.1.1 目标市场定位分析
4.1.2 营销渠道的搜集策划
4.1.3 全网营销目标的制定
4.1.4 全网营销工作的具体实现和后期客户维护
4.2 HQ 全网营销模式构建难点
4.2.1 营销模式构建难点
4.2.2 全网营销模式下网络推广的困难
4.3.1 HQ 公司全网营销模式构建原则
4.3.2 HQ 公司全网营销架构设置
4.4 HQ 全网营销实施过程
5.1 公司软硬件及技术保障
5.2 公司制度及体系建设保障
5.3 公司资金投入保障
第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 研究展望
致谢
参考文献
