第 2 章 相关概念界定及相关理论
2.1 “全网营销”界定
2.1.1 网络营销的定义
网络营销一词在国内外有很多种翻译，比如，网络营销（Online Marketing或 E-marketing）是通过电子数据技术的运用来实现营销目的。而在百度知道中对网络营销（Internet Marketing）的定义是：利用国际互联网络的技术和影响力，以客户为中心，以互联网为载体，实现企业目的而进行的一系列企业活动。
目前对网络营销还没有统一标准的定义。本文在参考此前各方学者理论观点的前提下，对网络营销概念进行了界定，即网络营销是以 PC 互联网和手机互联网为基本运作环境，借助于一定的技术手段，并依托互联网上各种资源来开展的一种营销活动，其具体形式表现为为顾客制造、提供产品或服务，与顾客进行网上沟通交流等一系列管理营销过程。针对性地提炼出网络营销的有关要素，包括首先明确网络营销仅仅是一种手段，而不是目标；其次作为企业营销战略组合，网络营销是其中之一并且是重要部分；最后不能把网络营销单纯的理解为在网站上销售产品。
2.1.2 网络营销的特性
（1）消费者的主动性增强
消费者之前接收产品信息的渠道往往是处于被动接受状态，无法主动表达消费需求，更无法得到企业个性化的服务，而在当前资源极度丰富以及企业多种营销表现形式的刺激下，消费者对个性化产品的需求日益强烈，而互联网的多样性也改变了其搜索模式和购买习惯。消费者越来越忽视市场营销的形式本身，而更能决定其购买行为的因素直接来自于互联网搜索，与之相对应的是互联网方式下的信息爆炸与营销策略多样性，随之而来的是消费者对网络环境的安全性提出了更高的要求。消费者的购买积极性空前提高，尤其对于个性化产品的需求。个性化商品的丰富和网络技术的多样化，使得消费者更加青睐能够供基础的个性化服务的企业。基于消费者的这一特性，建立企业与客户的沟通渠道成为提髙网络营销能力的先决条件。提供的信息和方式要迎合买家的需求，而不是以厂商自认为的强势或优势去推广自身的商品或服务。
在网络营销传播环境下，买家也不再只是单纯的买家，他们不仅是商品的消费者，也是信息的传播者，买家可以成为一个新的营销中心，同时也是一个新的传播主体。消费者在营销传播活动中成为了非常主动非常活跃的元素，而在各种网络流行热潮中，原本作为受众的消费者也成为了内容的创作者，各种网络流行语、网络流行歌曲、网络原创视频都是出自他们之手。在全球一体化的今天，己经没有了孤独的受众，人人都是网络营销的主角。
（2）传播渠道多样化发展
传统的封闭营销方式无法达到的网络营销传播模式所具备的开放式和智能化的效果，不论是在直接有效的沟通管道里面，还是从营销的直接效果，或是从消费者反馈回来的结果来看，网络营销模式的优势都十分明显，而且较之前庞大的传统广告节省了大量的预算，真正达到了事半功倍的成效。
传统营销模式属于单向授信，而网络营销环境下的互动平台是一个超级的多功能平台，网络营销模式不再是单方向沟通，而可以通过多渠道和买家互动，如博客、微博、论坛等，在企业互动过程中的任何时候都可以发生。
网络营销传播高速度、高强度，可以实现信息及时传递，同步反馈。这种实时性有利于互动，影响深远。如果消费者有一个好的思路，同时发布在互联网上，而当这个想法具有足够的吸引力，那么它就会被极速转发并传播到全球，用户反馈将几乎实时抵达。同时网络传播具有清晰无损的特点，而且其高速，低成本和持续的传播效率也是前所未有的。
（3）与消费者直接沟通的便捷性
消费者可以在任意时间，任意地点沟通线上企业，得到新产品的技术支持，甚至要求设计自己的个性化产品，企业也可以在第一时间对消费者作出响应。
同时，传统媒体的地位也不容忽视的，它仍然是一个重要的角色。企业通过传统媒体和消费者沟通，并在互联网的帮助下，企业可以通过一些互动活动，比如制造新闻卖点，提升新闻价值，让媒体找到企业，吸引传统媒体的积极跟进。
之后，传统媒体可以采取为企业写报告做宣传的主动方式，帮助企业扩大影响力。传统媒体能够相应起到了重新传输、确认效果的作用，同时通过在线媒体的认证，更权威，扩大了传播范围。
（4）强调内容的吸引力
公司需要通过兴奋有趣的内容赢得消费者的注意，并及时关注这种购买力进入用户实际的心理需求。直接通过改编的流行段子或者搞笑的内容，来吸引消费者关注产品，并转化成购买意向。精彩的内容并不是终极目标，关键是要赢得了网民的注意力，内容将被转化为有趣的欲望去购买他们的产品，这是最终的目的。
之前的做法是直接直白推出卖家的产品信息，其成效不佳，容易引起消费者的强烈反感。企业在当前的网络环境下更应该考虑的，是如何更好地创造一些有趣的热点，让人们愿意去讨论，愿意去转述，从关注到用心交流分享。当浏览线上广告，能够在极其有限的时间内去获得高的关注度，从而继续深入去挖掘更多的热点，这种获取信息比强制广告狂轰滥炸要实在，使人们能留下更深刻的产品印象，最终达到交易实现。
2.1.3 网络营销相关理论
网络营销在我国目前还处于发展初期，理论体系和内容都还不是很健全，但理论基础仍然是建立在传统理论基础上，而 4P 和 4C 营销理论是网络营销理论的基础。
（1）4P、4C 营销理论
市场营销的任务是将各种市场营销活动良好的整合起来去创造价值、与消费者沟通，并将这种价值传递给消费者。著名的市场营销组合 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是重要代表。其中的每一项都包含了各自不同的营销策略。如何选择不同的营销组合成为企业面临的重要问题。随着时代与科技的进步，市场营销理论也在实践中不断完善。
从 4P 到 4C 代表了现代营销理论的发展和演变过程：4C 即（Customer）顾客、（Cost）成本、（Convenience）便利、（Communication）沟通，其核心就是以消费者利益为制定营销策略的基础，体现客户价值。从传统的 4P“买家睁大眼睛”转换成了 4C 的“睁大眼睛关注买家”.
（2）网络整合营销理论
市场营销的概念出现之前的销售哲学是以产品为导向，到 20 世纪中期，以消费者为导向的营销方式成为大多数企业选择。在这种导向下的企业转变了营销观念，从原来为产品找到对的顾客，转变成为顾客找到正确的产品。销售与市场营销的区别便在于，销售关注的是卖方需求，目的在于将其产品转换为现金，而市场营销则是通过如创新、配送等一系列与产品相关的活动来满足消费者的需求。到了 21 世纪，全方位营销的概念被提出，市场营销理论也随之进入了一个新的时代。全方位营销理论认为内部营销、整合营销、关系营销与绩效营销这四个方面的内容都应该属于全方位营销的范畴。
“整合营销”的概念在网络营销中便被充分地体现出来，客户被真正意义上整合到了营销的过程中，客户借助网络实时互动的特性参与到营销管理过程，企业要想将现代营销理念中的以消费者需求为出发点，则需很好地通过个人消费的回归增强网络的价值。因此，企业必须把客户需求的最大化和利润放在同等重要的地位。而在传统的营销管理经济理论中主张的是企业理论，即企业利润最大化是企业的基本出发点，客户需求与企业的利润所处的位置完全不对等。
市场营销的目的是企业与目标客户或目标组织之间能保持一种长远的关系，这种关系的持续与否或持续时间的长短对企业市场营销的成败起到很大的影响。而关系营销的目的是与目标人群建立长期的令人满意的双向关系，以此来获得商业的成功。关系营销里的目标人群包括：顾客、雇员、商业伙伴（渠道商、供应商、分销商、代理商等）、出资人（股东、投资者）等。随着互联网的普及和消费者行为习惯的改变，企业也将营销传播从花费巨大的大众营销转向精准营销，期待与消费者建立稳固、长期的关系。而信息技术也使这种关系的形成更为便利有效。消费者通过网络能够很便利的查询商品信息、比较口碑并购买商品。而使用商品后也更愿意在社交媒体上分享使用心得，形成口碑，并将其传播。消费者权利的扩大使得很多企业不得不调整策略应对客户关系管理系统。
（3）网络直复营销理论
直复营销（Direct Marketing）是基于网络的更一致的直销理念，网络是因特网（Internet），在互联网上的网络直销主要体现在以下几个方面：第一，直销作为一种交互系统，特别强调在任何时间，任何地点实现“双向信息互动”,无法与市场的沟通，克服了大众营销的“单向信息流动”模式和目标客户的致命弱点之间的企业与目标客户的。其次，直销是直接向营销人员反应通道的关键为每个目标客户，企业可以依靠顾客的反应，并找出问题，未来的直销预案。
营销人员与潜在客户互动的方式，通过移动设备或网络，如移动电话，智能手机或平板电脑。目前还有基于智能手机的移动应用程序（微博、微信或者应用软件）包含直接发送到用户的消息或运动几种类型的消息推送通知。移动应用，包括移动应用程序在外观上的互动广告或应用，基于位置的营销码（二维码，这是从智能手机接入码链接的二维条形码。这种技术被越来越多地用于特殊优惠的所有产品信息。网络直复营销大大增强了营销推广实力。
（4）网络软营销理论
网络营销在本质上是软营销。软营销理论是针对卖方市场经济时代的新理论。其目标是要在消费者心中留下深刻的印象并进行不断的信息灌输，消费者是否愿意接受，是否有必要把重点放在对个人销售或是不直接考虑出售，这种互动的过程，强调的是相互关注，沟通，互联网用户更注重个人经验和信息保护。网络软营销只是从消费者体验和需求出发，以吸引消费者的关注为主，以企业实现营销效果为目的。联想将传统营销理论运用到网络的营销策略，实现了强大的传统营销在网络营销中的融合并达到很好的效果。公司在互联网上使用 SNS 作为网络平台，促进网络营销，以实现营销效果，也是一种软营销理论的实践。
（5）数据库营销理论
所谓数据库营销，就是将企业经营过程中通过各种途径收集的顾客资料，经过分析整理后作为后期制定企业营销策略的依据，也是实现对现有顾客资源保持的重要手段[5].网络数据库中的顾客资料可以帮助区分企业的高价值顾客和一般顾客，保证可以为重要客户提供优质服务，同时也是分析潜在目标市场、个性化营销和顾客关系管理的重要基础。如何合理地利用数据库资料，对各类顾客采取相应的营销策略，计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期等方面都能起到指导作用，并且能够预测出顾客的需求趋势，评估需求倾向的改变。与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入和改善顾客关系。
2.2 全网营销定义及特征
2.2.1 全网营销定义
在本论文中，全网营销是指全网整合营销的简称，指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统网络，移动互联网，PC 互联网为一体进行营销。全网营销系统不是简单建立一个自有 B2C 之类的第三方销售平台，或者说仅仅是一个建站系统，事实上它打通了所有网站的后台，同时收纳了各种移动互联网和 PC 互联网的营销方式以及新媒体营销工具，从而形成网络营销的庞大体系，实现了整个媒体行业的创新和突破。
2.2.2 全网营销的核心内容
（1）传统渠道网的 O2O 升级
品牌价值链中的一个重要环节就是渠道，新经济时代，渠道的重要性不言而喻。电子商务的时代，传统渠道如实体店铺将被网店替代。笔者认为，在新电子商务时代，传统渠道的实体店铺不但不会被网店替代而且还会焕发出新的生机。在 O2O 时代，当网上网下同款同价的时候，实体店将从现在地销的功能升级为展示、互动、体验和地销，实体店里的实物展示、相关体验互动的设计，店里还可以直接网上下单，店里取货等等。O2O 时代，以展示、互动、体验和地销的实体店将成为必然之势。
（2）移动终端网的数字店铺
移动互联网时代，每个智能手机和移动终端的用户，其既是一个信息的接收者，又是一个信息的传播者，其还是一个信息的创造者，更是一个消费者。笔者预计，未来一段时间，电子商务网购将是网页网店与数字网店的并存。以APP 运用，智导 SI 摇身一变，面对消费者就是一个数字网店，其不但可以三维立体的展示商品，丰富商品信息，而且音视频的植入，企业品牌植入式的互动游戏，增加了消费者的下载意愿。将来，品牌商可以将自己的数字网店直接放到消费者的移动终端里，消费者在数字店里购物、游戏闯关、互动体验，还可以定制个性化的商品。
（3）PC 终端网
PC 终端网，一如既往地发挥着信息接收，信息传播，信息创作和购物。
（4）呼叫中心网
在大数据时代，顾客被重新定义，现在可以做到精准营销了。也就是说以前可能真不知道商品具体销售给哪位顾客，以前的呼叫中心也仅是顾客咨询与投诉的热线。如今，哪位顾客购买了企业的商品，数据中心立即知道，故今天呼叫中心可以关怀、回访、提醒、推送、销售等多种双向沟通了。
2.2.3 全网营销的主要类型
全网营销涵盖的范围主要包括：网页搜索、图片搜索、视频分享、B2B 平台、B2C 平台、门户媒体、分类信息平台、垂直行业论坛、博客推广、知名百科。
（1）网页搜索
根据行业、区域及产品特点整体规划关键词，研究关键词的流行程度和相关性，在搜索引擎的结果页面取得较高的排名次序，增加企业网站在七大主流搜索引擎（百度、搜狗、搜搜、谷歌、360 搜索、即刻、有道）的收录量和网页展示量，当客户在搜索引擎中查找相关产品或者服务的时候，可以方便快速的找到企业信息。
（2）图片搜索
针对特定关键词以图片的形式在搜索引擎推广，将商品的图片直观的推到用户眼前，以涵盖图片搜索用户，来提升品牌形象，提高企业信息展示量，给企业带来商业机会。
（3）视频分享
视频是一种最直接有效的媒介，因为它所受的关注度比较普遍，加上声音和画面，都能给人直观而生动的感受。视频分享还具备互联网互动性，传播性极强。制作产品或者相关服务信息视频，分享至各大视频网站。
（4）B2B 平台
将企业和产品信息，大量发布在国内知名 B2B 行业网站，客户通过浏览这些 B2B 网站平台搜索到您的企业及产品信息，从而联系您进行咨询，最终达成交易。
（5）B2C 平台（自有和第三方）
将企业和产品，展现在销售平台，终端客户通过浏览页面，进行咨询下单，达成企业对客户的下单。分为自有商城和以天猫为主的第三方商城。
（6）门户媒体网站
将企业产品或者服务信息以软文的形式投放到各大媒体门户网站（如：腾讯、新浪、网易、中华网、搜狐焦点、慧聪网、中国南方网、山东新闻等等）。
投放后可以直接在各大门户网站上永久查看，通过门户网站的权威性来提升品牌度。
（7）分类信息平台
利用分类信息这种网络应用平台，将有价值的信息及时发布在各种分类信息网站上，从而达到提升品牌知名度和企业形象的目的。
（8）垂直行业论坛
利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传、加深市场认知度的目的。
（9）博客推广
利用博客这种网络交互平台，发布企业相关概况和服务信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问和咨询，以达到宣传企业信息的目的。
（10）知名百科
在各大知名百科中创建企业、品牌、产品、网站相关词条，既可以树立自己相关信息的公共形象，也可以增加传达机遇，提升知名度。
