第1章绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
近年来随着中国加大改革开放进程,英语培训行业取得了很大的进步.无论是从机构数量、学习人数还是从英语抬训水平、质量体系、测试上.英语培训行业在我国已行成主要的产业链。随着中国加入WTO,给英语培训经济的进一步发展注入了新的活力。08年奥运和10年世博会的成功中办.也激发了人众新…轮学习英语的浪潮,使英语培训市场竞争力逐步加大。
随若培训的相关产业开始走暖,英语教育培训占其中相当大的比例,主要特征:一方面,经济环境低迷产生了? ?种提高自身素质的紧迫感:另?方面,人民币的增值无形降低了留学成本,使得英语培训市场不断加温:而中国英语培训行、Ik.进入壁全门滥较低,市场比较分散,主要由四种力量组成:第一延伸各人高校的英语语言培训机构;第二_外教育培训机构,如华尔街、英孚教育等,他们的H标客户定位比较高端以白领、商务人士居多:第:培训机构,如新东方、新航道、李杨疯狂英语、学大教育、学而思等:第四中小民营的英语培UII机构。
作为经济发达的沿海城市——深圳,随着高校驻扎、跨国公司、国际商务会议频频召幵,英语学习的氛围相当浓厚。据相关人士表示,在深圳快速增长且大小规模不一的语言培训学校市场里,每年吸纳30万人参加各种英语培训,产值达到近20亿元。
但英语学习者的需求己经呈现出一些新的趋势,在追求流行的英语培训课程的同时,呈现出个性化,多样化的趋势。随着不断增加的市场需求,英语培训市场已经逐渐细分为成人、青少年,少儿英语等多种形式,家长现在都普遍有“赢在起跑点”的心态,以及英语教育越来越重视,少儿英语培训已经成为英语培训行业中的先锋。据报告显示,“2010年中国家长在少儿英语培训的投入高达140亿元,并以每年12%的速度增长”由此推测,“2013年中国少儿英语培训市场规模将突破200亿元大关,超过日本和韩国,成为最炙手可热的行业。而这一块高达200亿的潜力成为各大国内外教育机构们争相抢夺的暗战.”
1.1. 2选题目的和意义。
英语培训行业是新兴教育培训行业,虽然起步较晚,但发展速度非常快,水平参差不齐但拥有巨大的发展潜力,具有非常重要的研究价值。但现在的市场调研上,特别是对如何有效地开发机构本身市场价值,以及提高利润的运行机制等管理策略上还是有很大的差距。
本文将专注机构和商业模式分析的现状,以成立7年的深圳市H少儿英语培训机构这个中型民营教育机构为例,针对该机构目前的经营模式和营销手段,运用SWOT等工具进行分析,对其营销及管理所面临的问题及其原因进行了分析,找出一个合适的发展战略和营销模式。并据此提出改进和完善的思路,对其今后市场营销方面的发展当中占得先机,在少儿英语培训上争取最大的生源和更高的收益,并对国内英语培训机构的发展提供一定的启示和借鉴的意义。
1.2论文选题的研究思路及技术路线
1. 2. 1论文选题的技术路线
1.2. 2论文选题的研究思路
本文主要采取文献和理论实际相结合的研究方法,通过查阅、收集历史和现实等各种资料,详细的对深圳市少儿英语培训市场的宏观环境进行分析,紧接着以H少儿英语培训机构为例,对其在实施营销活动环节上,从营销方案的实施推广以及市场的划分、需要营销的产品、价格、渠道、促销上都做了较为全面深入的分析和总结,并在文章里为H少儿英语培训机构提出了改进的营销策略,同时也希望对其它的课外英语培训或辅导机构的品牌营销有一定的借鉴和参考。
1.3国内外文献研究理论综述
1. 3. 1 4PS理论与营销STP理论
长期以来,市场营销被广泛的4PS理论接受的是美国学者杰罗姆?麦卡锡提出,以市场营销研究和开发的理论,而6PS、10PS、HPS策略是4Ps营销策略-个扩展,其核心仍然是4PS。从复杂的营销变量4PS营销策略,而从单..?因素的-++-套策略屮找到最重要的因素,才能更好远应日益复杂的营销环境。菲利普?科特勒曾说过“分析,计划和控制”进一步证实了以4Ps为核心的营销组合方法:
1.产品:提炼产品的亮点和买点,+断推诚出新开发、创新出新的产品出来。
2.价格:不同的产品制定不同的价格,既符合市场的定价需求也满足公司对于品牌的定位需求。
3.渠道:拓宽企业的渠道面,和经销商、供应商们打交道,保持长久、稳定和谐的三角关系,建立企业本身的营销网络。
4.推广:成熟、稳定的市场销售团队能为企业带来多种促销方式以此刺激消费者的购买欲望,吸引消费者关注自己的品牌成为忠实的客户,给企业带来丰厚的收益同时促进企业的销售额增长。
美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟STP理论,“S、T、P分别是市场细分、目标市场和市场定位的意思。”
1.市场细分:市场是由不同的群体所组成,作为企业应根据群体的不同需求来划分不同市场,简称市场细分。
2.目标市场:企业通过一定的市场细分,并且根据企业自身的情况和发展战略,选取有前景且符合公司预定能力的细分市场,简称目标市场。
3.市场定位:确立公司产品在市场当中的位置,并将该公司的产品放在适合的消费群体当中并通过营销活动达到一定的市场行为。
1.3. 2市场营销管理相关理论
那什么是营销? “营销就是满足顾客需求的同时让商家获利.企业以顾客需求求为实际出发点,站在客户的角度出发并根据经验和信息的购买力期望获得客的需求,商业价值,有计划地组织各种活动.通过相5协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,流程,为客户提供满意的产品和服务.实现企业的R标。而营销管理我们可以把它设想成为一门科学艺术,艺术家们在选择目标市场同时通过创造、传播更高的顾客价值来获得高额的回报从顾客身上。”
1.市场营销管理任务
图1-2整体概括了形成组织营销战略的营销过程和力量。“营销需要有规划性同时也需要有策略性,他们是指路明灯会对市场给予最佳分析,包括产品如何定位、渠道如何拓展、销售如何计划开展、售后服务「如何实施等。” 161当今的企业面临的挑战和机会是并存的。因此,成功的市场营销管理必须完成下列任务:(1)制定营销战略规划首要任务是识别组织在特定的市场经验和核心竞争力条件下潜在长期机会;(2)培养营销能力通过监控营销环境和评估购买者需求和行为以及进行实际与潜在市场的营销调研,了解组织内外正在发生什么;(3)树立品牌了解品牌的优势,顾客看到品牌会联想到什么,以及如何衡量和管理品牌资产；(4)传播价值将供应品中蕴含的价值通过通知、劝说和提醒等方式,将关于公司品牌的营销传播活动传递给目标市场;(5)创造品牌无限增长潜力从长期的角度考察产品、品牌以及如何提高利润,公司应该建立能进行营销改进的营销组织。
2.市场营销战略规划
市场营销战略规划过程由图1-3中所示的八个步骤组成,下面分别对每个步骤进行讨论。
SWOT分析对公司的方方面面进行评估,其中包括公司优势、公司劣势、公司的内部环境、外部关键、发展机会与市场威胁等等。
(1)外部环境(机会和威胁)分析观察影响公司效益的外部宏观因素(政治、经济法律和社会文化等)与外部环境因素(顾客、竞争对手、分销商和供应商);(2)内部环境(优势和劣势)分析公司的每项业务必须对其销售、财务状况、生产能力的优劣性进行客观分析和评估;(3)目标制定设定适合公司的短或长期目标,并计划执行实施;(4)战略形成公司主要领导和决策层制定公司战略发展方向和来年工作中心;(5)规划制定和执行公司有了自己的主要战略,就必须制定详细的支持计划,该公司想要的技术领先,就必须加强研发部门,网络技术人才,幵发具有领先优势的产品,培训技术销售团队,并利用广告宣传其领先技术;(6)反馈和控制在市场和销售执行公司销售任务时,需及时反馈市场销售数据给公司领导,让领导们知道具体情况后再进行后续市场任务规划和安排。
3.市场营销相关分析方法在英语培训行业的应用
1.PEST分析法
PEST分析主要通过对企业外部的环境进行政治、经济、社会、技术分析,给企业对外部环境进行全面的了解,让企业的管理者面对企业发展中面临的机遇和挑战。
(1)政治因素:政治环境需要管理者考虑不同类型的政治可能性因素时,对企业经营、消费者信心以及消费者与企业的开支产生重要的影响。
⑵经济因素:管理者还应考虑对企业发展所产生短期和长期影响的宏观经济因素。
⑶社会文化因素:社会和文化对企业经营的影响因地区而有所不同。
⑷技术因素:技术因素与企业所面临的威胁和机会有关。
2.SWOT分析法
STOT分析法是由两个不同的环境层面,一是外部环境,即机会与威胁,二是内部环境,即劣势与优势,共四种情况构成的矩阵分析模型来进行内外环境综合分析。
“S (Strengths)是优势,企业所擅长的或持有的能够提高竞争力的优势;W (Weaknesses)是劣势,指企业缺少或做得不够的、会使企业处于劣势的某些条件;0 (Opportunities)是机会,企业具有的外部市场机会;T(Threats)是企业面临的外部威胁。”⑴
1.3. 3教育行业定义及特点
教育对于大多数国人而言就是“传道授业解惑也” 而雅斯贝尔斯说:“教育是人类灵魂的教育,而非理性知识的堆积”“什么是教育? ”是我们时常面对的问题,除却这些关于教育的“老话”以外,我们的心底是否还有一点“天地”属于我们,来支撑我们的教育生活。“教师要信任学生,理解学生,尊重学生.只有尊重学生才能教育学生;只有信任学生,学生才能信任教师的教导并对老师给予应有的尊重。”
从广义上讲,凡是提高人们的技能或知识的增长,影响人们道德行为转变都可称之为教育。狭义上,把人培养成为对社会有用的人就是某种形式上的教育。
现代社会的教育特征如下:
(1)随着现代社会发展与不断扩大以及义务教育年限增至9年,每一位中国公民都享有同等的接受教育的机会和服务,且具有广泛性和平等性。
(2)教育给国民提供了终身受教的机会,人们需要不停的接受在教育不断的学习新东西来获取更多的信息和计划发展成长。接受教育的场所不单单局限于学校,工厂、公司任何地方都是学习的好场所。
(3)教育的目的是与当今社会的发展紧密结合的,受教于人用之于社会,互进互补,双方都得到了发展。教育领域的发展随着社会现代化的进程也在不断的衍变当中,呈现多元化的发展和高层次的目标取向,渐渐呈现不断完善、不断进步的进程体当中发展。
(4)“活到老,学到老”从这句话可以提现出中华民族对于教育这件贯穿人一生的事从古代的言语里就可以得知一二,“终身学习,终身受教”是教育体制改革的最着眼并实践下去。
(5)科技在进步,教育业在进步过程中不断的跟新着脚步,无论从教学内容、教学体制、教学设施等方面都在不断改进当中。
(6)国家强调“教育强国,科技兴国”并一直付诸于行动实施,通过教育能改善人们的思想,开拓眼界同时吸取书本所带来的精华。
1.3. 4英语教育培训行业分类、特性与界定
英语培训行业根据市场需求的差异性分为考试类英语培训、成人英语培训、少儿英语培训三大领域。而少儿英语培训在家长对孩子教育的重视下,市场越来越大,主要分为三个阶段,即幼儿段(3_5岁);小学段(6—12)岁;中学段(12_16岁)。
