第5章H少儿英语市场营销战略与目标管理
战略包括市场营销战略及其方针和目标都是现代化企业发展的关键问题,它直接决定企业的发展方向和指导原则。美国着名未来学家托夫勒指出,“没有战略的企业就像一架在恶劣天气中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在风暴中沉浮,最后很可能迷失方向。” 所以,H少儿英语要发展就需要市场战略,没有战略就没有方向和前途。
H少儿英语市场营销战略是紧紧围绕深圳本土英语市场竞争、学生和家长的需求和自身企业市场供给这一交换过程进行展开的,又以市场幵发和客源组织为重点。
5. 1 H少儿英语市场营销计划的编制步骤和方法
H英语市场营销计划的内容包括营销活动计划是市场销售计划两个方面。其计划编制都是在总经理的领导下,由销售部、市场部、教学部、财务部等各部门共同参与研制,最后报总经理审批而形成的,其编制步骤和方法如下:
1.在总经理的领导下分别编制市场销售计划,确定市场营销指标。
英语教育培训行业算是教育服务性行业,它有综合性强、服务面宽、业务类型层级多的特点。英语培训市场的营销计划,包括营销活动计划和市场销售计划,都是以部门为基础在总经理领导下编制和完成的。为此,各部门编制市场销售计划,确定部门和全店的市场营销计划指标与奋斗目标,其具体方法如下:
(1).下达工作指标,明确编制任务。
H少儿英语市场营销计划是以销售指标为主要中心的。按照以往惯例,每年10月底总经理会向销售部和市场部以及各部门下达编制来年的销售计划任务通知书或工作指令,或者召开会议的方式完成这一工作。通过这种形式下达工作指令后,销售、市场业务部门都能明确自己的编制任务,财务部门也会向各有关部门提供过去的销售指标完成情况的有关信息和背景资料。
(2).分析市场环境,收集计划资料。
明确工作指令和编制任务基础上,业务部门都要认真分析市场竞争对手的情况,收集好计划资料。
2.根据销售计划指标,由市场部编制市场促销活动计划。
H少儿英语的销售计划和各项指标都要通过市场促销活动的组织和开展功能完成,其编制方法如下:
【1】
(1).根据销售项目,明确其市场促销活动的类型。
H少儿英语培训机构市场营销活动不是指每天按部就班,按工作内容和程序操作的日常接待服务活动。这些活动大致包括四个类型:一是H少儿英语培训机构日常的市场营销与客户渠道开发的活动。如在学校、商场、地铁里、繁华社区的客户有效名单收取;二是网路宣传推广活动;三是定期组织老学员客户回馈月活动;四是招生淡季的客户优惠促销月活动等。
(2).根据销售计划指标安排促销活动计划。
一是在明确营销活动类型的基础上根据完成销售计划指标的需要设计出一年中的各月、各季要准备开战哪些具体促销活动,这些活动对H少儿英语培训机构的市场销售、公关形象、客源组织会有什么作用。二是分析国家和深圳当地培训行业的发展政策、消费水平、流动客人的数量、客源结构、价格水平等,确定H少儿英语培训机构能吸引的目标市场的客源类型、档次、客源构成和能够争取的价格水平。三是收集各个英语培训机构的最新调研资料,主要是各培训机构的客源人数年龄占比、课程定价、学生的满意度、销售额等销售资料的前期完成结果。
3.召开销售计划会议,形成各校区和各部门计划指标。
这项工作主要由H少儿英语培训机构总经理和12个校区的销售总监一起,召开各中心的销售计划会议。讨论H少儿英语培训机构各店每季度的销售指标如何达成,是否符合深圳当地的市场环境、市场竞争,经过分析、论证、权衡,最后形成12个校区的年度、各月各季的销售计划,报总经理审查而完成市场销售计划的编制工作。
3.编制市场营销活动预算,纳入每个校区的计划之中H少儿英语培训机构各校区市场活动的幵展必须以市场费用作为支撑。具体每项活动花费多少,形成市场营销活动计划表,根据每项活动的内容、名称、规模的大小、编制各个校区的市场营销活动费用预算进去,保证各校区营销活动的开展。
5.2 H少儿英语市场营销计划的管理体制
H少儿英语培训机构市场营销计划的管理体制与企业的管理体制基本相同,只有管理责任分工不同。“这种体制可以为:在战略方针指导下,实行有总经理负责,以销售部门为龙头,教学部门为基础,财务部门提供反馈监控信息,共同完成营销指标和任务的计划管理体制。”
这种管理体制的工作责任与要点如下:
1.总经理对整个H少儿英语的市场营销计划管理负领导责任因为H少儿英语培训机构的营销计划和营销战略都是关系到其整个全局的工作,又直接涉及到各个校区中心和各部门的营销指标制定与利润完成。“在总经理的领导下,才能协调和处理好营销计划管理中的问题。调动各部门之间的积极性,共同完成计划指标。” 经理承担领导责任的主要工作:(1) H少儿英语培训机构各个校区的市场营销计划制定的方针、原则、任务目标和要求等,由总经理提出或主持研究确定。
(2)各部门营销计划的指标数额、比例结构、工作任务,有总经理审批或通过会议的方式下达。(3)各部门计划期内的重要营销活动、公关活动、广告宣传活动安排与费用幵支,有总经理审批。(4)各个校区的营销指标的完成和好坏,由总经理进行考核与奖惩。总经理对投资人和各级人员总体营销责任,并承担企业法人代表的相关义务。
2.销售、市场和财务部门共同负责营销计划的指标制定。
H少儿英语培训机构各校区的营销计划指标包括课程、周边教材、冬夏令营游学产品等各部门营销指标和全中心的综合指标。其中,课程的营销计划是重中之重,主要由销售部和市场部门协力完成。“全店营销指标的综合平衡则有财务部门根据总经理的要求来制定,最后报总经理审定。” 所以H少儿英语培训机构的市场营销计划制定是综合性较强的工作,需要总经理领导下由上述各部门分别负责,协力共同完成。
3.销售部是H少儿英语市场营销计划和营销活动组织的龙头。
H少儿英语培训机构的销售部主要职责就是在总经理的领导下,负责各个校区中心的课程销售活动的组织及市场开发和客源组织工作,包括广告、促销、公关活动、销售合同、客户协议签订、和学生家长活动的组织、执行等。所以,销售部门是整个H少儿英语培训机构龙头,是各个中心的市场开发重要部门,它的好坏也决定了客户多少的关键部门。
4.教学部门是H少儿英语市场营销计划指标完成和服务质量的保证。
由教学部负责人带领各中心教学主管及其以下老师,提供教学质量保证教学目标完成。因为,其教学质量的好与坏会直接影响销售部门的客源组织,只有两者形成良性循环才能保证H少儿英语培训机构各个校区的营销指标顺利完成。
5.财务部门充分发挥营销计划信息反馈的控制作用。
在H少儿英语培训机构各个校区的营销计划管理中,财务部门除参与计划指标制定外,还必须在计划执行过程中逐日、逐月、逐季做好销售的原始记录,做好分部门、分项目的统计工作和每月的部门销售核算工作,及时提供核算报表和各种反馈信息,同时组织销售分析,将完成结果与进度同营销计划比较,分析存在问题及原因,及时提出改进措施,促使各校区及各部门营销计划的顺利完成。
5. 3 H少儿英语市场营销策略分析
英语培训市场营销机会多种多样,且机会都具有公开性和时间性的特点。从理论上讲,市场机会对任何英语培训机构来说都是平等的。但在实践中,只有那些具有战略眼光,善于收集分析市场信息的培训行业管理人员,才能及时抓住市场机会。因此,英语培训行业只有在寻求、抓住市场机会的基础上,将市场机会转化为营销策略,制定出战略目标、战略方案,才能知道企业的市场开发和业务经营。
1.产品策略——拓宽产品线。
课程产品是每个教育培训机构的核心资源,H少儿英语培训机构一直沿用的H少儿英语美国原版教材,核心课程包括POCKETS课程、BACKPACK课程、SUITCASE课程之夕卜,还包括了应试教育体制下每个年级英语教材的重、难点进行培优的名校计划&优才课程,和为了孩子掌握发音技巧,实现有效阅读的Phonics自然拼读法。
目前,H少儿英语培训机构的授课年龄段为3-18岁的学生,但在各中心我们可以看到上课的孩子年龄层以7-13岁居多,就目前英语培训市场的竞争力度而言,H少儿英语培训机构的产品线需在教学英语的基础上进行衍生。
(1)教学科目增加。
目前我们可以看到深圳的许多家长在孩子课后可能同时报其他科目培训班进行课后辅导和提升,H少儿英语培训机构可以结合机构自身的情况同时应对市场上的不同需要,进行英语课程以外的产品线延伸,比如奥数、语文、科学等等。这样,既解决了家长和孩子们需要也给机构带来了经济效益。
(2)海外游学。
就目前国内的大型英语培训机构而言,游学产品绝对衬得上是“重头戏”,就新东方而言,仅仅海外游学这一项利润收入近亿元,每年像国外输出近万人,可想而知游学产品给机构带来的丰厚收益,H少儿英语培训机构可以借助自身英语办学的优势,加大力度开展海外游学产品线,丰富自己的产品。
(3)出国留学。
“《2014年出国留学趋势报告》公布的数字显示,以最大生源输入国美国为例,2005年,中国留学生就读美国私立学校的仅有65人,而2013年猛增至23795人,是8年前的366倍。中国从2009年幵始超越印度成为美国最大的生源国,2013年,中国留学生在美国所有留学生中占28.7%,” _从数据可以看到留学热潮持续高温走热下,各大型英语培训机构和留学机构都纷纷看重这一商机,对有留学意向的群体进行留学业务的咨询和服务,为机构带来丰厚利润。
2.价格策略——各式优惠政策齐上。
H少儿英语培训机构应结合机构自身的课程和深圳本土英语机构的收费模式进行课程定价。但逢新学年的开学季或暑、寒假来临时,通过进行大型市场宣传活动以提前报名优惠政策来吸引家长和学生进行咨询报名,或者课程搭配游学产品进行不同程度折扣上优惠,或者老学员介绍新学员参加,给予老学员几千元开学奖励不等。
3.渠道策略——拓展招生渠道。
(1)各部门员工承担销售任务。
“企业要发展,营销是关键”,142?少儿英语培训机构每个中心配有课程顾问,他们的工作职责是对家长在进行课程咨询时进行一系列疑难问题解答,从而让家长买单。
但是这样仅仅不够,负责接待的前台和负责教学的老师们也应承担相应的课程销售任务,全体员工都需有营销意识,齐心合力市场发展才能起到长远的作用。
(2)与各渠道保持合作关系。
H少儿英语培训机构应该充分利用自身的优势以公益活动的方式走进学校、走进社区,与学校领导和社区区委会保持密切合作的关系,通过平常各种市场活动的开展打开H少儿英语培训机构在该学校、社区的知名度,吸引学生和家长的关注度。
4.促销策略——微博、微信等新型营销。
互联网时代的到来给人民生活带来了极大的便利,大家通过网络搜索自己想要的信息,家长和学生们也通过这种方式在网络上进行机构的比较,选取真正适合自己情况的机构进行相关课程培训。H少儿英语培训机构应在网络上大力幵展互联网营销宣传力度,尤其在相关专业网站上投入更多的广告量,增强H少儿英语培训机构在门户上的有效排名,并设置400报名电话,配以人工专员解决学生家长电话咨询的疑难问题。
而微信、微博等新型式营销群体的到来,使得各大培训机构都通过微信和微博来展示自己公司的培训课程,也让家长和学生通过里面的信息了解到最新的课程推荐产品、考试时间安排等等。
5. 4 H少儿英语培训机构市场营销活动的组织方法和营销效果监控
5.4.1 H少儿英语培训机构市场营销活动的组织方法
“营销活动是营销计划的重要组成部分H少儿英语培训机构营销策略、营销目标和计划指标的完成都是靠一次次营销活动的组织及日常服务维护的开展来实现的。H少儿英语培训机构可以通过不懂的方式,具体组织方法灵活,但从完成营销目标和计划指标,提高服务质量的角度,来重点做好以下四方面的工作。
1.根据营销活动计划确定活动名称和主题。
H少儿英语培训机构的营销活动计划需将全年要开发和举办的市场营销活动逐月逐季编列出,具体举办时间、活动名称和主题是什么。如计划11月的万圣节活动,这时就根据计划确定活动名称、举办时间、期限、现场布置等。
2.做好每次市场营销活动方案或内容策划。
H少儿英语培训机构每月的市场营销活动不一样,且每次的内容和方案都不同,又是单独专项完成的。因此,根据每次活动的名称和不同主题基础上,提前研究每次营销活动的具体内容和活动方案,如3月开学月报名优惠馈赠月活动,就要具体制定当月公关内容,包括时间、地点、人数、活动表现方式,当月的广告次数、内容、时间、所选媒体、广告词设计等,做好这些内容策划和方案制定,才能保证每次市场营销活动的顺利开展。
3.做好每次市场营销活动分析,不断总结提高。
H少儿英语培训机构开展的各项市场活动都是为市场幵发、客源组织和提高服务质量及经济效益服务的,每次活动举办完后进行效果分析,销售和市场部进行统计、分析活动期间的接待人次,报名人数及增加的销售收入,为后面的计划市场营销活动的开展提供参考。
5.4.2 H少儿英语培训机构市场营销活动的效果监控
“市场营销的效果监控检验公司和企业营销战略和计划目标的重要手段,也是检验市场营销策略和战术是否运用成功的必要条件。” _成功与否最终落实到报名人数和产品销售的结果上来,H少儿英语培训机构营销效果监控就是检查这种结果,其重点要做好以下三方面工作:
1.每月、每季根据销售记录做好销售指标完成结果的统计和核算,指标内容包括客户到付率、熟客转介绍率,各中心人数增长率、销售收入等。
2.每月、每季召开销售指标分析会,会议由总经理或销售主管主持,各相关部门经理参加,主要目的是将课程的销售指标和陈本、毛利指标完成结果与计划数相比较、与历史同期比较,肯定成绩、分析存在问题及其原因。
3.针对市场营销结果存在问题及原因,及时提出改进措施,在下一阶段加以改进和提高,从而达到市场营销效果监控,保证计划目标逐月、逐季完成。
5. 5 H少儿英语培训机构目标战略制度建立和实施
综合近期对深圳多家英语培训机构的市场调研可以发现,各校区发展的好坏不是一朝一夕的事情,更不是靠其他培训机构成功案例的简单复制,需要我们“不断去摸索、去实践、去执行”,才是推进H少儿英语培训机构市场转型不断前进的重要方向和举措。
1.增加H少儿英语培训机构培训服务的附加价值。
“增加H少儿英语培训机构教育服务的价值,并将其作为招生宣传诉求点之一。”
—是增加小升初阶段学生对英语兴趣本身的培养,而不是盲目应对“为了学英语而学英语”产生的消极情绪;二是教学过程中更多些趣味性、娱乐性,培养孩子在“学中玩、玩中学”的良好状态;三是阶段性招生过程中,为扩大招生量可以安排适当性的免费试听活动。四是制作或购买一些学生喜爱的精美小礼物展示在中心门口的透明橱窗里,给在中心学习成绩进步或优异的孩子的一些小奖励,激发他们热爱学英语的兴趣。五是在H少儿英语培训机构每一个中心可以看到的地方贴满学员的英语学习成果展示,户外英语教学时同学们欢乐的情景,让每一个来到中心的学生和家长被这样的气氛所感染,增加他们对H少儿英语培训机构的好感和购买力。
2.将单一宣传单、广告等硬塞式的招生宣传,变换为人性化的植入式广告宣传的形式。
将单一的宣传单、广告等硬塞式招生宣传的形式,转变为更灵活多样招生形式,利用互动教学白板和多媒体工作DV、投影仪等设备记录下学生们日常学习的精彩瞬间,在中心学习每个阶段结束时,通过邀请函的形式邀请学生家长及学生,通过观看培训教学成果的形式,增加学生与学生、学生与教师的互动性英语情景式对话表演,体现H少儿英语培训机构独特的教学特色,并通过成功的英语口语趣味性、情景式表演,说服观看的家长和潜在招生对象来到H少儿英语培训机构,实现只有让您的孩子成为我们的学员,您的孩子也会像他们(表演者)一样自如的使用英语对话交流,那样优秀。“实现招生宣传信息的灵活性深入直观宣传,以彻底区别于其他竞争对手的招生宣传形式”。14713.H少儿英语培训机构教学走进大型商场、社区。
在每学期幵学初期应选择深圳高档社区、着名私立学校或人流量大的大型购物商场为重点招生宣传,H少儿英语培训机构外教和优秀学员继而通过丰富多彩的情景剧、英文歌曲等的形式,促进、加深民众对H少儿英语培训机构的印象,增强英语教学特色。同时,市场人员运用专业的招生技巧和良好的语言沟通表达能力同潜在招生对象家长零度接触,扩大招生宣传的影响力。
4.将H少儿英语培训机构优秀的学生作为招生宣传的侧重点。
H少儿英语培训机构的学员考试成绩的提高,也将是大部分学生家长学习消费的主要诉求点之一,将经过培训后学员英语学习成绩提高的案例做招生宣传的着重点之一,同时也是H少儿英语培训机构成绩的直接体现。因而将参加培训后学员成绩的快速提高这一培训结果,作为其招生宣传形式之一,届时并运用合适的语言、形式付诸实现招生宣传的目的。
5.从英语教学的专业性角度切入造势,聘请外籍人员作为英语培训学校的名誉校长等职务。
将英语教学的专业性和纯真性角度切入造势,直接聘用相对高端的外籍人员作为英语培训学校名誉校长等职务,体现英语培训的专业性,同时将其直接转化为招生宣传的诉求点之一。
6.采取以上正常渠道实现招生宣传工作。
在其基础上,可以同目标招生对象所在学校英语教师或班主任教师切入,推荐学习并给予适当回报的形式实现招生宣传目的,同时H少儿英语培训机构应该在市场营销活动当中找到自身的产品定位,确定出适合H机构发展的战略目标。
