4 A公司房地产项目的市场分析
4.1项目概况
4.1.1项目建设背景
2007年12月,长株潭被国家列为“资源节约型、环境友好型”的“两型社会”城市综合配套改革试验区,九华作为三市融城的核心地域,也己于2012年被评为国家级经济幵发区,急需有优质项目提升区域品味。A公司房地产项目是以此契机,依托地方区域经济的快速发展对高端休闲居住和娱乐环境的需求而开发建设的。
湖南省人民政府在2003年制定的《湘江、长沙、株洲、湘潭段生态经济带开发建设总体规划》和2004年《长株潭城市群区域规划》中,明确将九华定位为度假休闲中心,以九华滨江地区和昭山地区为基础,包含度假休闲、观光、娱乐等功能,更为具体的将九华作为生态旅游度假区。
4.1.2项目位置及技术资料
项目选址在长潭株城市群中心腹地的九华经济区,临湘江,对昭山,为三城绿肺,处长株潭三市核心:南距湘潭市中心区5公里,北距长沙市区27公里,至株洲市区25公里,离省政府20公里,长沙三环17公里,长沙二桥24公里。
湘潭九华经济区于2003年11月成立以来,累计引进工业企业39个,总投资120亿元,其中固定资产投资规模5000万元以上的20家,亿元以上4家,有浙江吉利控股集团投资20亿元,年产20万辆经济型轿车项目,香港恒通资源集团投资上亿元的智能锅炉,以及计算机软件、数码技术、精密仪器、碳素复合材料、工程机械等高科技项目。
A公司房地产项目总占地面积19.79万平方米,建筑面积9.9656万平方米,容积率0.50,建筑密度16.72%。其中:企业会所40栋,容积率0.67,建筑密度19.97%,每栋建筑面积约1200平方米。配套别墅83栋,容积率0.14,建筑密度13.87%,共计四个户型,建筑面积从285.34·416.20平方米不等。
4.1.3项目交通及周边配套
A公司房地产项目地处湘潭市九华经济区,湘潭九华经济区位于长株潭城市群中心腹地,东临湘江生态经济风光带、西接湘潭大学、南靠湘潭市区、北连省会长沙,区位优势明显,水陆交通便利。远景规划面积138平方公里,现已完成开发建设面积15平方公里。
(1)项目周边交通便捷
公路:长潭西高速、上瑞高速、京珠高速等多重交通设施与长沙、株洲以及周边省市实现无缝连接。此外,途经九华的京港澳高速西线将于2014年建成通车,九华大道将在2014年“五一”前与长沙平塘大道对接贯通,滨江路在2015年底前与长沙沟湘大道连接贯通,届时将形成完善的公路交通网络。
铁路:沪昆铁路设站于项目西面的湘潭北站,预计将在2015年通车。从长沙过来的3号地铁将接入高铁湘潭北站。并规划在猛矿铁路的基础上修建潭望铁路,把长石铁路、洛堪铁路、湘龄铁路通过潭望铁路串联起来,构成一个顺畅而强大的物流通道。长株潭城际铁路由东面穿越九华经济区往北通向长沙,途经本项目北侧的奔驰路,预计将于2014年底通车。2013年启动建设的长沙地铁3号线也将衍伸到九华连接沪昆高铁湘潭北站。已建成的武广高铁和将于2015年建成通车的沪昆高铁将构成一个快捷便利的高速客运网络。
水运:项目南面紧邻建设中的湘潭深水港,规划建设10个千吨级泊位,设计年货物吞吐量达1500万吨。另外结合长株潭生态经济带的开发建设,发展水上旅游观光客运。
航空:依托长沙黄花机场,构建与外部区域的快捷联络。
总体说来,A公司房地产项目地处长株潭经济圈“核心”,东临常年通航的黄金水道湘江和京珠高速、107国道,南连市区,距湘潭火车站5公里,北距长沙市仅27公里,西通320国道。区内上瑞高速纵横东西,长潭西线高速沟通南北,周边交通资源丰富,水路运输与铁路运输以及日常交通均十分快捷方便,极具商业价值与投资潜力。
(2)项目周边配套设施
湘潭九华经济区于2003年11月成立以来,累计引进工业企业39个,总投资120亿元,其中固定资产投资规模5000万元以上的20家,亿元以上4家。其中,浙江吉利控股集团投资20亿元,年产20万辆经济型轿车项目;香港恒通资源集团投资上亿元的智能锅炉,以及计算机软件、数码技术、精密仪器、碳素复合材料、工程机械等高科技项目。截止目前,区内共计完成固定资产投资19.5亿元,水、电、路、气、通信等基础配套设施建设完全能满足园区建设、生产、生活的需要。
得益于今年九华经济区的发展和政府对九华基础设施配套的大力投入建设,项目周边配套齐全,教育文化、医疗、餐饮、娱乐、休闲、金融、电信服务、党政机关及企事业单位等配套设施齐全,为项目的建设和后续销售带来了极大便利。
4.2项目的竞争对手分析
4.2.1五矿·万境水岸
五矿·万静水岸由湖南嘉盛房地产幵发有限责任公司幵发,位于雨湖九华学府东路与滨江路交汇处(九华湖德公园旁),楼盘占地面积760亩,容积率2.96,绿化率为40%,装修状况为毛还。
五矿·万境水岸主推联排别墅(四联排、六联排),售价分别在11000·16000元/平方米。开盘首推的联排别墅奢享千里湘江3000米风光带、1000亩九华湖公园、600亩湖光水色,是项目景观资源最好的产品系列;同时项目拥有12000平方米水岸园林、3000米林荫大道、5000余名贵乔木、1500方水央会所。别墅面积区间195·275平方米,建筑外立面采用优质石材,产品附加值高。项目还聘请物业管理国家一级资质专业物管团队担纲物业服务,旨在打造成湘潭高端住宅楼盘。该项目联排别墅于2013年3月16日正式开盘,首期所推100套联排别墅当天基本售罄,销售金额超2.5亿,创造了湘潭城市别墅销售价格和销售数量新的标杆。
万境水岸以“九华湖”为卖点,容积率较高为2.96,别墅与洋房面积多在100-200平方米之间,价格较高。相比较而言,A公司房地产项目以“高尔夫球场别墅”为卖点,容积率低为0.41,独栋别墅与企业会所面积大,多在200-400平方米之间,A公司房地产项目与万境水岸的产品虽然同为高端别墅,但其针对的髙端别墅的细分市场有所不同,A公司房地产项目面对的目标客户号人更为高端。
4.2.2逸墅庄园
逸墅庄园位于湘潭九华经济开发区富洲路九华大厦西侧,由湘潭市华彩置业有限公司(湘潭本地企业)进行开发,占地面积31万平方米,容积率:1.06。产品类型主要有独栋别墅、联排别墅等等。
该楼盘独栋别墅面积为300·400平方米,价格为13000·14000元/平方米;联排别墅面积为230·320平方米,价格为7500元/平方米。逸蜜庄园上半年主推之一为亲水别墅,类型主要为联排和独栋,其中独栋别墅已经售罄。该项目作为湘潭地区最早的别墅项目,容积率低,绿化面积大。
逸墅庄园房地产项目作为湘潭地区最早的别墅项目,容积率为1.06,面积为300-400平方米,均与A公司房地产项目提供的别墅具有较强的同质化现象,但作为早期别墅项目,在项目定位与卖点上基本没有特色。另外,其开发商为湘潭本地企业,在房地产市场开发方面全国视野与经验不足。因此,A公司房地产项目应抓住“高尔夫球场别墅”的卖点,在营销策划过程中引入全国化甚至国际化视野,从而打造出别墅项目的特色。
4.2.3百嘉信·富瑶天下
富瑶天下楼盘规划占地2500亩,东临湘江,西靠迷你高尔夫球场,富瑶天下一期分为“青莲”、“香山”、“明道”、“子美”四个组团。借鉴了中国四大名园景观,150·280平方米中式独门独院住宅。富瑶天下项目目前处于前期宣传阶段,4月28日正式接待客户:起价预计14000元到15000元,均价预计16000元以上。
百嘉信·富瑶天下楼盘项目集五星级酒店、甲级写字楼、超大型ShoppingMall、艺术博物馆、主题公园、会展、休闲、运动于一体,拥揽2KM湘江风光带、1000亩湿地公园、迷你高尔夫球场、五星级会所等,缔造湘潭“滨江新城”CBD。
以上几个楼盘是临近项目两年来已经成功开发或者正在销售的项目,竞争楼盘与本项目物业类型接近。但由于品质、地段的不同,造成了价格的差异。这三个高档住宅楼盘均有自己的楼盘特色:万境水岸以“九华湖”为卖点,依托天然丰富的水资源为特色;逸墅庄园则以园林为特色,吸引目标人群;富瑶天下则是以迷你高尔夫和公园湖景为特色,主打中国风建筑。因此,相比这三个楼盘,A公司项目主打滨江高尔夫球场别墅,突出健康的休闲生活方式。高尔夫别墅的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因素的扬弃,对新生活方式的需求。
4.3项目SWOT分析
SWOT分析即强弱危机综合分析法,是企业制定战略规划的一种分析工具,是市场营销的基础分析方法之一。它是通过把企业内外环境所形成的机会(Opportunities)、威胁(Threats)、竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)等四个方面的情况进行综合分析,从而将公司的战略与公司内部资源与外部环境有机结合的模型能清楚的反映公司资源的优势和缺陷,面临的机会和挑战,以期制订出适合实际情况的经营战略和策略的方法。
4.3.1项目优势分析
A公司房地产项目的优势主要体现以下三个方面:
(1)无可比拟的高尔夫球场资源
顶级高尔夫球场,是本项目最核心的优势。其它同类项目相比,本项目高尔夫球场具有的国际环保认证成为差异化竞争中的最大优势。其最为引人注目的便是首创湘潭市高尔夫物业的领先模式,填补了湘潭市场空白。
(2)区位优越
项目位于长株潭区域地理中心,正处于长株潭城市群未来“融城”的发展方向区域,区位未来发展前景利好。九华作为三市融城的核心地域和生态旅游度假区,销售市场辐射长株潭三市。同时,依托九华国家级经济技术幵发区的丰富企业资源,利用湘潭市缺乏高端企业会所与高端休闲别墅住宅的优势,A公司房地产项目享有的原生态山林景观,并紧靠湘江,居山水而亲山水,从而占据了自然天成的绝佳景观。
(3)交通便利
本项目周边交通系统完善,可以通过长潭西高速、上瑞高速、京珠高速、长沙地铁3号线(在建)、沪昆高铁(在建)、潇湘大道等多重交通设施与其他区域实现无缝连接。
4.3.2项目劣势分析
A公司房地产项目虽然具有得天独厚的优势与品质保证,但是因其追求高端生活的品质,独栋建筑面积大,每栋别墅面积约在200·500 nf之间,房屋总价较高,非普通消费者所能承受。因此,A公司房地产项目当前面临三个方面的劣势:
(1)区域不成熟
项目所在位置目前还是一个比较生僻的区域,居民对其认同度低,在一段时期内无法满足成熟城区的置业需求。需充分利用规模效应,占据区域龙头位置,树立市场新标杆,改变消费者对本项目的观念。
(2)周边配套不足
项目所处区域商业配套、生活配套等较为缺乏,项目本身自建的商业、生活配套完善成熟尚需时日。因此,需充分利用大盘优势,联合政府引进高档次的教育、商业、生活配套等。
(3)项目所在区域市场压力大
湘潭市高档住宅、别墅的市场容量小,无法完全消化本项目体量。建议釆用合理的产品组合,将目标客户群体定位在长沙乃至整个湖南或者周边区域。
4.3.3项目机会分析
A公司房地产项目选择在湘潭市九华经济特区开盘,主要面临着城市建设、区域发展、返乡置业等发展机会。因此,A公司房地产项目面临的机会主要体现在以下三个方面:
(1)长株潭融城计划稳步推进
长株潭作为国家童点的两型社会示范区,其各项基础建设、配套设施都在按计划进行当中,长株潭三地的融合趋势已经明显展现,这将大大提升本项目所在区域的城市地位、影响力,提升区域价值与发展潜力。
(2)项目所在区域发展潜力大
九华经济区作为湘潭的重点发展区域,近年的招商引资工作取得极大进展,已经引进吉利汽车、三星电子、泰富重工等多个大型企业,这些企业的员工将为本区域带来大量的住宅需求。
(3)一、二线城市房价过高,返乡置业趋势逐渐显现
湖南省作为劳动力输出大省,本地有大量的专业人材、经商者在其他发达区域获得了丰厚的回报。因此,湘潭相对较低的房价吸引这批成功人士形成返乡置业的效应。
4.3.4项目威胁分析
A公司房地产项目存在最大的威胁是来自于竞争对手的威胁,即该地区别蜜项目之间产生的市场争夺。周边别墅群同样占有地理位置、配套设施、环境几个方面的优势。同时,随着交通的完善,高端房地产项目的竞争者并不局限于湘潭市内,省会长沙的房地产项目同样也给该项目带来了威胁。
(1)由于近来交通完善,省会长沙传来更多市场威胁
长沙作为湖南省的中心城市,房地产市场发展最为成熟,吸引了全省大部分高端客户的关注与消费。因此,作为距离长沙趣尺之遥的本项目须立足于本地消费的同时,通过差异化产品与市场定位,避免与长沙市住宅项目形成直接竞争。
(2)区域发展速度快,建设用地供应量大,区域市场竞争激烈
九华经济区目前处于快速发展阶段,有大量的建设用地推向市场,用地供应的无计划性也造成了区域市场的激烈竞争。因此,明确项目定位,抢占市场先机,成为其他潜在项目所需仰视的标杆。
通过对项目进行SWOT分析,我们发现,A公司房地产项目区位优势明显、高尔夫球场别墅主题鲜明,未来发展前景乐观,但目前存在项目定位、规划以及定价的难度。
4.4项目STP分析
4.4.1项目市场细分
市场细分一般建立在营销者的市场调研基础上,根据消费者的实际需求、购买欲望以及购买行为、购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者的市场分类过程。房地产项目既可作为生活消费品也可作为投资品,并且单价较高。因此,在选择房地产市场的细分变量,一般根据以下四种:用途变量、收入变量、户型变量、年龄及职业变量。
(1)用途变量
不同的用户购买房产的用途不一样,则对房产的要求也不一样。一般来说,房产项目总的来说分为商业用房与住宅两个领域。通过调查显示,为适应湘潭地区城市规划建设,政府大规模招商引资,九华经济区作为湘潭的重点区域,近年的招商引资工作取得极大的进展,已经引进吉利汽车、三星电子、泰富重工等多个大型企业,这些企业的员工将为本区域带来大量的住宅需求。同时,当地居民因房屋拆迁而对住宅带来的刚性需求也非常大。
我们通过调查发现,在湘潭本地因区域经济飞速发展所带来的高档商业地产和住宅需求都有较大市场,A公司房地产项目中既包含了商业用房,又包括住宅两个部分,其商业用房产主要是企业会所这种物业类型,而住宅则以别墅为主,这样在细分市场方面比较切合当前湘潭的市场行情,尤其是企业会所还是湘潭房地产市场的空白。
(2)收入变量
由于房产作为一项投资品或消费品单价较高,与购买者的收入关系极为密切。因此,在选择细分市场中应将收入变量作为一个重要的变量来考虑。
目前,湘潭市人均可支配收入为18059元,人均消费性支出为12211元,湘潭市商品房均价在5000·6000元/平方米,别蜜多在10000元/平方米左右。考虑到别墅的面积多在200平方米左右,则其销售总价一般达到200万元。
计对别墅总价的市场调查显示,有23%的湘潭本地消费者认为160万元以上的价格是可以接受的,而有77%的湘潭本地消费者认为价位应在160万以内,贝IJ说明顾客普遍所能接受的别墅总价在160万元以内。并且,在接受调查的客户中有90%的客户选择银行按揭付款,只有少部分客户选择一次性付款。此外,3%的客户没有明确表示付款方式,其原因有:1、持币观望;2、正在进行购买前的比较选择。这样,A公司可以在营销手段上推出一些剌激市场的政策,并应尽量多的推出银行优惠以吸引客户。
(3)户型变量
户型变量作为客户选择住宅时考虑的直接因素,在客户选择中占了一定的比重。别墅户型根据其建筑形式又可细分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅几个类型。其中独栋别墅户型多在200·300平方米之间,联排、双拼和叠拼别墅相对较小,多在200平方米左右。经过市场调查研究发现,别墅客户需求面积以200·450平方米的区间居多,比例达到73.4%,只有12.5%的客户选择500·800平方米的超大户型。此外,极少数客户选择800平方米以上或200平方米以下的户型。
(4)年龄及职业变量
年龄及职业变量直接决定了目标客户群体的主要特征。针对调查顾客的分析可以得出如下结论:客户年龄构成以45-55岁左右居多,这些人事业稳定,有相当的积蓄,并且有事业基础及社会地位,并具有投资眼光。同时,他们深思熟虑、谨慎小心,不会盲目消费,购买时会综合考虑价格、户型、地段及投资前景等多方面因素。
在购买过程中,客户最关心的问题是价格、地理位置和环境,其次为户型和面积。这样,高尔夫别墅项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑,并在推广环境中对项目位置、环境等向顾客进行全方位诉求。
4.4.2项目目标市场选择
基于高尔夫别墅产品本身的高端性与稀缺性,决定了其目标客户群范围较小,主要以综合实力雄厚的企业主为主。根据2003年《中国民营企业激励研究》社会调查中的揭示了民营企业家的主要特征:在创业时主要处于“改善生活”等物质要求,“追求个人价值实现”等精神动力不到40%;但当企业进入成熟期后,精神要求迅速上升为主要动机,平均权重占52%。因此,从调查显示的数据来看,目前我国民营企业家在物质追求与精神追求处于较为平衡的状态。
这类客户群着眼于享受高品质的生活,有强烈的追求意识,对价格的敏感性相对较低,但特别看重物业的高品质,能体现其身份价值。考虑到当前九华经济区的发展情况,A公司房地产项目的目标客户群按所有制机构和规模可以分为三类,即大中型民营企业主(首推)、国家高级干部、中型外资企业主。
4.4.3项目市场定位
基于上述对市场的细分,以及对其目标客户进行定位选择。因此,需要针对其目标客户需求的探寻,结合此前细分市场的特点,推出相适应的产品,从而完成项目的市场定位。结合上述分析,我们了解到该项目定位为高尔夫球场别墅,同时考虑到所在地市经济状况与客户需求,在面积及户型上不宜追求大与多,而更应注重入住舒适度。依此,A公司房地产项目应在容积率低、建筑密度小的基础上,提供完善的配套设施,其户型设计可考虑四个不同户型,主要以300平方米左右的户型为主。
综上所述,A公司的该房地产项目定位于打造长株潭三市民营企业总部会所及配套住宅,力求商业性、舒适性以及生态性三方面的协调统一,相互促进交融。
