1绪论
1.1项目研究背景与意义
1.1.1研究背景
中国经济在改革开放后飞速发展,带动居民收入水平的不断上涨,与之相适应的房地产行业也开始蓬勃发展。房地产行业作为重要的民生产业,与多个行业密切关联,对国民经济的可持续发展具有重要的推动意义。我国的房地产业自20世纪80年代后期才发展起来,至今只有20多年的历程。但由于我国经济的飞速发展,城镇化建设的兴起,使得房地产行业受到全民的高度关注。自2008年金融危机以来,我国经济增速放缓,人口红利逐渐消失。粗放式的经济发展模式已无法适应越来越复杂的竞争环境,国家经济结构开始转型升级。
2013年3月,新“国五条”落地,房产市场出现短期波动,一线城市楼市影响明显。随后,房产税试点城市增加,多城市住房联网等预调控声音不绝于耳。
十八届三中全会提出要处理好政府和市场的关系,更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用和政府宏观调控的效应。这表明,历经十年的房地产调控有望逐步进入去行政化阶段。近年随着房地产市场宏观调控政策不断出台,房地产市场行业的发展也逐渐走向规范,从而导致竞争也日趋紧张。作为房地产企业而言,面对供过于求的房地产市场,必须加强自身管理水平,并将公司战略由前期的楼盘开发与工程建设转移到营销策略上来,以实现企业的经济目标。因此,加强房地产企业的营销管理水平,从而提高房地产企业自身的综合实力,以满足企业的市场需求达到企业战略目标。
1.1.2研究意义
本文的研究意义主要体现在以下实践意义与学术意义两个方面,实践意义主要体现在房地产营销理论的研究对当前房地产企业的发展来说至关重要;学术意义主要体现在我国针对房地产营销的研究多为借鉴国外营销理论,体现在理论层面,缺乏实证分析与案例研究。
房地产市场作为民生行业,并与其他多个行业有着紧密联系,其行业的可持续发展有着至关重要的意义。因此,房地产营销理论的研究来源于企业实践,具有重要的实践意义。而在实践过程中我们发现,房地产市场营销学是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴交叉学科,这一特征既充分说明房地产市场营销理论研究的重要性,也说明了对这一领域进行理论研究的难度性。
我国针对房地产营销的研究多为借鉴国外营销理论,体现在理论层面,缺乏实证分析与案例研究。本研究在对房地产营销策划方面的文献进行整理后发现:
一方面,当前国外对房地产营销策划的研究主要是其他行业销售理论简单的在房地产行业的应用,而我们国内在这方面的研究才刚刚开始,并且缺乏系统的研究。
另一方面,实证研究发展滞后,较少有档案、实地等研究方法的应用。
因此,本研究在充分理解市场营销策划理论的基础上,通过对A公司房地产项目实践中获得的大量第一手资料的分析,结合国家宏观环境和长沙、湘潭的微观环境,釆取理论结合实际的方式进行房地产项目的营销策略研究,通过分析为A公司房地产项目制定相应的市场营销策划方案,并希望借此研究能够A公司房地产对市场营销理论的实际运用起到一定的借鉴作用。
1.2文献综述
我国的房地产行业发展较晚,始于20世纪80年代后期,因此发展时间不长,且水平较为缓慢。在房地产行业发展基础上形成的房地产研究因此也相较国外相对完善的体系,仍然不够成熟。尤其是针对房地产营销而言,在1992年后我国房地产商才开始重视营销在市场中的重要性,从而引发了房地产营销研究的热潮。
1.2.1国外房地产营销研究现状
对于房地产营销理论的研究,国外开始时间相对国内较早。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于当时工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命的发展促进,加之泰勒“科学管理理论”的指导,劳动生产率得到了快速提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求的增长速度,于是加剧了企业之间的竞争。1923年,美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动中不可分割的有机体。
1937年,全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑,AMA定义的市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客,以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序,是一种最直接有效的营销手段。
随着时代的发展,市场营销的内涵也不断发展。1964年,美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念,认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。美国营销学者卡麦锡教授将其归并为四类,提出了着名的“4P”营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),也即以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。菲利普?科特勒在1984年提出了大市场营销的概念,将4P发展成为7P,补充增加了权力(Politics)、公共关系(Public relations)以及人员(People)。
1990年,美国营销专家劳特明教授提出以“顾客”为中心的“4C”营销理论,“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者、成本、便利和沟通。“4C”理论以顾客需求为导向,减少了只从企业考虑的局限,但同时也忽略了结合企业的实际情况。21世纪,美国学者舒尔茨(Don.E.Schuitz)提出“4R”
营销理论,提出了营销新的四要素,关联(Relation)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reciprocation), "4R"理论以“关系营销”为核心,将顾客转变为合伙人。美国客户关系营销专家概括说:“一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。”
营销学泰斗菲利普?科特勒在他的《营销管理》第九版中系统的提出了 S、T、P战略,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、产品定位(Positioning)。该战略的提出使得现代市场营销思想有了一个重大突破。
随着房地产营销形式的多样化,房地产营销也不断有了新的观点,提出了社会营销、文化营销以及服务营销等新观点。社会营销是指在市场营销基本要素的基础上,增加了其他社会化相关扩展要素,政策、公众、经费与合作等等,这种新观点的核心在于认为市场营销以保证消费者满意和消费者与社会公众的长期福利作为企业根本的目的与责任。文化营销认为无论营销的是产品还是服务,营销的本质对象是文化,顾客的欲望、需要和需求,归根结底就是要实现人们映照在物质的产品或服务中的精神层面的文化欲求的满足,是以物质形式为表象的内在意识、观念与人这种文化的承载体达成契合。服务营销则是指以服务为表现形式或途径的营销,广义的服务营销具有无形性、不可分离性、可变性和易势性的特点。
总结起来,国外房地产市场营销主要是依托于基本市场营销理论发展起来,从企业本身出发,以4P理论为出发点;发展到以消费者为核心的4C理论,逐渐过渡到以竞争作为导向的4R理论。而结合房地产领域的特殊性,房地产营销理论则延伸出了一些新观点,即包括社会营销、文化营销以及服务营销等等。
1.2.2国内房地产营销研究现状
我国的房地产市场自改革幵放后才开始缓慢发展,在早期市场供不应求,因此主要釆取生产导向的运营模式。随着市场的不断发展,房地产幵发企业开始将国外经典的营销管理理论应用到房地产行业中,但由于房地产行业自身的特殊性,传统的4P理论已无法满足企业营销环境,因此大市场营销理论、4C理论与4R理论也得到了一定程度的应用。房地产市场营销在我国还是一门新兴学科,它是房地产经营管理学与市场营销学的交叉学科。在20世纪70年代后期,中国才开始引进营销理论体系和营销理念,最先将这些理论应用到了家电、日用品、餐饮业等领域,在1995年以后应用到房地产领域。在1994年以前,中国房地产市场是典型的卖方市场,以单位小团体购买为主,基本没有市场风险。房地产市场从1994年以后,开始从卖方市场走向了买方市场,逐步凸显出了竞争加剧、高风险投资的特点。与此同时,房地产开发商已经幵始用理性的角度来看市场营销的价值。在中国特定的市场条件下,我国房地产企业不断吸收和采纳市场营销的理念,房地产市场营销理论也开始形成、不断发展、逐步完善。随着我国房地产行业的兴盛,该行业的营销实践得到很快的发展,我国国内的学者也在不断探讨和研究房地产市场营销理论,主要包括以下理论。
童陈香(2006)在数据库营销在房地产企业的应用研究中提出利用建立数据库的方式,对数据进行分析,使顾客信息在每个职能部门都有全面的理解,据此为顾客设计个性化的服务措施,并制定企业个性化营销政策,从而实现一对一的顾客管理模式。
卢红民(2009)在其《基于“4C”理论的房地产营销策略研究》一文中提及,现阶段我国房地产大多应用4P理论,而4C理论在房地产营销策划中的应用还是比较少,很多幵发商对4C理论比较陌生,他们还不能享受新的理论带来的益处。
戴春山(2011)在《基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨》一文中提出房地产的体验营销是将消费者购房的全过程体验作为整体,站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等角度,重新设计房地产项目,为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售。为此,房地产商要对房地产体验营销策略进行精心策划,为客户创造全方位的体验。通过房地产体验营销来打动购房者,引起情感上的共鸣,提高消费者的满意度,从而达到迅速销售的目的。
何佩(2011)指出可以从狭义和广义两个角度来看待房地产市场营销。从狭义上,房地产市场营销是房地产企业将楼盘产品产品和服务出售给消费者的全过程。从广义上,房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划,运用各种营销策略,进行产品与服务的销售,以满足市场需求,实现企业经营目标的整体过程。
陈秋梅(2011)在《5E营销:运用4P组合理论的新视角》一文中指出作为营销管理重要组成部分的4P组合理论,自提出以来就在指导企业营销实践方面发挥了重要作用,而且随着市场环境的不断发展变化,4P组合理论经历了 4P、6P、10P到4C、4R、4V的演绎,其理论内涵不断完善和扩展,而旨在把消费过程转变为消费者感受快乐、分享快乐、提高生活品质的过程的5E营销理论,无疑为企业更好地运用4P组合策略、满足消费者需求提供了新的思路和视角。
赵穗(2011)认为对消费者需求的迎合是房地产企业顾客关系营销的核心,应该针对不同消费、者的不同需求,设计不同的产品,从而为消费者提供个性化的服务。针对老年人的老年公寓,开发商务中心地带的服务公寓,建设符合SOHO一族的住宅以及根据消费者需要进行定制地产,从而可以把潜在的顾客转移为现实的买房者,是房地产企业必须认真思考的问题。杨雪(2013)在房地产营销理论的发展及实践研究中提出房地产作为特殊的商品,具有不可移动性、价值量大、使用期限长并具有保值性与增值性,具有消费品与投资品双重性质。因而房地产市场也因此存在着特殊的性质,房地产营销具有区域性、政策导向性、信息不对称性等等特点。因此,在房地产营销中应釆用全程营销的模式,从产品开发、产品设计、产品生产(项目建设)以及市场销售环节全程考虑与控制。
我国针对房地产营销的研究多为借鉴国外营销理论,体现在理论层面,缺乏相关实证分析与案例研究。本研究在对房地产营销策划方面的文献进行整理后发现:一方面,当前国外对房地产营销策划的研究主要是其他行业销售理论简单的在房地产行业的应用,而我们国内在这方面的研究才刚刚开始,并且缺乏系统的研究。另一方面,实证研究发展滞后,较少有档案、实地等研究方法的应用。并且在理论研究方面,针对国外的营销理论对于国内房地产市场的适用性探讨不够,导致房地产营销理论的研究与企业实际结合的不够,无法满足房地产企业在实际运用中营销理论研究的需求。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究对象
房地产市场营销的研究对象是房地产企业幵发的项目在其从生产开发到最终到达消费者手中的市场营销活动,本文要研究的关键是“A”公司房地产项目营销全程策划,它是在对项目和市场深刻理解的基础上所形成的策划方案,它贯穿“A”公司房地产项目开发销售的全过程。具体来说,房地产企业在现有资源的基础上,通过满足消费者的需求,幵发房地产项目与产品,并为之制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略,以确保达到市场营销的目的。
本文系实证案例研究,主要以A公司房地产项目营销策略为研究对象,以市场营销理论为研究的理论基石,以房地产行业为切入点,通过纵向时间跨度对比,横向不同地域比较,对A公司房地产其营销策略进行研究探讨。房地产产品定位则要通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况的分析,决定项目市场定位、功能定位及形象定位,在营销上整合各方面资源,充分向公众展示项目自身所具有的特色卖点。
1.3.2研究内容及框架
文中将从项目的基础情况,到市场研究、项目定位与销售方案制定等方面进行全面分析阐述,在这其中最重要的部分就是市场分析和预测、市场细分以及产品定位。对市场分析和预测主要包括投资环境和房地产市场状况的分析,并且调查越详细越能体现市场需求,而市场需求是由顾客现实需求和潜在需求组成的。
因此,对消费者的各项现实需求和潜在需求的分析是极其重要也是极其繁琐的。
市场细分主要是包括市场细分、目标市场的选择、目标客户的需求分析。
本研究主要分为六个部分,主要内容如下:
第一部分为绪论,该部分主要分为三个方面:研究背景与意义、文献综述以及研究内容与方法。该部分介绍了本研究选题的背景以及研究的意义所在,并通过对前人的文献进行整理与总结,为本文的后续研究奠定理论基础。在文献综述的基础上,明确了本文研究的研究方法与结构框架。
第二部分为房地产市场营销理论基础,该部分主要介绍当前房地产营销策划中应用的理论,重点阐述了其中的STP市场细分理论、4Ps营销理论和大市场营销理论,并介绍了选用该理论的原因及在本研究中如何运用该理论。
第三部分为项目的环境分析,该部分具体细分了三个方面进行分析,项目开发的政策环境、长沙市房地产市场分析以及湘潭市房地产市场分析,主要分析了A房地产项目的宏观与微观环境。
第四部分为项目营销的市场分析。首先,介绍了项目概况,主要包括项目建设背景、项目位置与相关技术资料以及项目交通及周边配套设施;其次,通过对项目的竞争对手进行分析、SWOT分析以及STP分析明确项目的市场定位和优、劣势。
第五部分为房地产项目的营销策略,该部分主要按照大市场营销组合理论,对A公司房地产项目进行了产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及公共关系策略的方案设计。
第六部分为项目营销策划方案的实施及保障,该部分主要根据房地产项目营销的不同时段将营销时期划分为预热期、强销期、销售持续期以及尾盘期,并结合不同时期的特点,分别制定了相应的保障措施。
1.3.3研究方法
本文以A公司房地产项目为研究对象,以市场营销理论为研究的理论基石,以房地产行业为切入点,通过纵向时间跨度对比,横向不同地域比较,对A公司房地产项目的营销策略进行研究探讨。本研究坚持理论与实践相结合的原则,具体运用了文献阅读法、理论分析法以及实践调查法等方法对A公司房地产项目进行了系统全面的营销策略研究。
(1)文献阅读法。充分利用校内图书馆图书以及丰富的网络资源,通过关键字搜索获得了很多与有关房地产项目市场营销策划的文献,既包括中文文献,也包括外文文献。
(2)理论研究。随着房地产市场逐步规范与完善,消费者日趋理性和成熟,房地产开发企业之间的竞争也日益加剧,越来越多的开发商开始重视市场营销的作用。通过对国内外市场营销理论内涵的挖掘与分析,为本研究奠定了扎实的理论基础。
(3)实践调查。本研究通过分析研究,制定了A公司房地产项目市场营销策划方案。本研究在进行过程中,详细了解A公司企业及项目情况,如企业背景、项目背景、项目市场情况、项目营销组合策略等。作者参考了 A公司聘请的策划公司编写的可行性研究分析报告,获得了非常宝贵的第一手资料,为此后的案例分析提供详实的参考依据。该可行性研究分析报告中的数据来源于策划公司实地走访、与意向客户进行面谈、问卷调查、调阅政府统计部门的统计数据等方式,深入研究了 A公司房地产项目所在市场的供求状况以及2014年下半年整体市场预测,掌握了所在区域的市场销售情况,其目的旨在了解研究项目各个方面的真实情况。
