第4章移动互联网营销传播方式比较分析
4.1移动互联网营销传播方式分类
在移动互联网大背景下,由于企业目标用户的沟通交友方式、获取信息的方式以及服务的方式都改变了,因此企业营销活动也必须紧随着改变、另外,每一种新媒体的出现,势必会引起营销传播方式的改变。本文希望能够通过对基于移动互联网平台以手机为媒介进行的传播方式进行比较分析,然后能为企业营销传播活动提供一些建议。下面将对基于移动互联网的营销传播方式进行分类。
本文对移动互联网营销传播方式进行分类,主要是参考CNNIC第32次报告中的手机网民的各种手机应用以及本论文第二章中提及的手机媒体功能来进行的。报告中手机网民使用较多的手机应用主要包括十五种,即手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐、手机微博、手机网络文学、手机社交_站、手机网络游戏、手机网络视频、手机邮件、手机在线支付、手机网上购物、手机网上银行、手机旅行预订和手机团购。手机媒体功能主要包括通讯类(短信、彩信、语音视频通话、即时通讯等),资讯类(手机报、手机搜索、手机营销等),休闲娱乐类(手机电视、手机游戏、手机阅读、手机音乐等),移动电商类(手机支付、移动商城等),专项服务类(手机定位导航、手机移动信息助理MIA,e企业或行业专项服务等)。
因此,综合考虑上述手机网民主要手机应用项目以及手机主要功能,从消费者需求的角度出发,对主要的移动互联网营销传播方式作出如下分类(如表4.1所示):
第一类:移动社交类传播方式,主要是借助企业目标用户的社会关系网或者意见领袖来进行产品的推广以及品牌信息的传播,其中主要包括社交网站、微博、微信、QQ、MSN、社交游戏、个人空间、朋友网、LBS网站、BBS、求职类网站等。
第二类:信息咨讯类传播方式,主要是通过知识分享、信息查询、资讯等接入端界面植入广告或根据历史数据分析开展数据库营销活动,主要传播方式包括手机报、手机搜索等。
第三类:休闲娱乐类传播方式,即从消费者休闲娱乐角度出发,以文字、图片、声音或视频等形式为载体进行的营销传播活动,主要传播方式包括手机电视、手机音乐、手机阅读、各类图片分享网站、视频分享网站等。
第四类:移动电商类传播方式,即以满足企业用户交易或者消费需求为核心,通过各类手机APP应用程序等,促使更多移动电商类交易的实现,主要的传播方式包括大众点评网站、购物分享网站、手机团购、手机旅游预订、票务预订、手机支付、移动商城等。
4.2移动互联网营销传播方式分析
依据本人对日常生活中流动人群的观察,对身边部分亲戚朋友、同学的访谈以及自身的行为习惯得出大家经常接触的一些移动互联网营销传播方式,主要包括微信、微博、人人网、大众点评网、搜索引擎、手机视频、手机游戏、腾讯QQ、手机新闻、电子邮件等。企业在选择一种或多种移动互联网营销传播方式的时候,不仅要考虑企业自身的实际情况,更重要的是取决于企业目标受众的行为习惯,比如企业所面对的受众喜欢什么样的手机应用,经常会光顾哪些网站、论坛、社区,经常关注一些什么内容等,这些都对企业选择具体的传播方式乃至接下来整个推广过程至关重要。本文着重分析具有代表性的微博、微信、搜索引擎和移动视频这四种移动互联网营销传播方式,从而为下文的营销传播方式比较分析奠定基础。
企业基于移动互联网进行的营销传播过程其实质就是企业为实现自身利益同时满足消费者各种需求而开展的一系列信息沟通活动或者行为。任何信息传递的过程都离不开信息传播者、传播内容、信息接收者这些基本构成要素,并最终达成的不同传播效果。下面将从信息传播基本构成要素的角度对这四种具有代表性的传播方式进行具体分析。
4.2.1微博营销传播
目前国内用户广泛使用的微博当属新浪微博和腾讯微博,很多商家也大都采取这两种微博来开展营销传播活动,就中国百强品牌企业而言,已有超过70%通过微博来进行产品信息传递及品牌推广等活动。微博短小精悍、易于记忆和传播、可以植入视频、图片等多种信息,国内媒体界、名人明星、政府机构等都在积极参与,使得微博的声势愈演愈烈,不少用户每天发布微文,并参与其他微博的转发、评论等[49]。
微博作为一种新兴的移动互联网营销传播方式己在各行业得到普遍认可同时也已广泛应用于企业的各种营销传播活动,只是各企业存在着运用得当与不当的差异而已。下面从信息传递过程的基本构成要素出发来对微博传播进行具体分析。
信息传播者:微博的信息传播者打破了以往企业作为唯一信息发布者的格局,其信息传播者不仅包括企业,还包括意见领袖与任何普通的信息接收者,其中意见领袖在微博信息传播中影响力甚大;传播内容:微博可以通过文字(〈140字)、图片、视频、表情、动画、超文本链接等载体进行具体的内容信息的传递;信息接收者:对于企业来说,所有关注企业微博的用户都有可能成为信息的接收者,而且每一位微博用户都拥有自己的社交圈,因此其社交圈内的人群也可能成为间接的信息接收者。
4.2.2微信营销传播
自微信面世以来,以其高速的发展及不断成熟的技术支撑,实现了微信版本的不断更新,从最初的微信2.0版到如今的微信5.2版,微信的各项功能都得到了极大的提高,满足了用户更多的需求。其实很多用户开始使用微信是因为其图文并茂的通信功能,尤其是其视频通话功能,后者可以让每位用户与朋友进行实时“直播”对话。根据查阅相关调查可知,微信附身于手机之上,打通了传统电信通信和移动互联网的界限,并且满足了人们交换信息和沟通互动的需求。另外,微信的注册非常简单,只要有QQ号、手机号或者邮箱就可以注册[50]。截止到2013年11月微信的注册用户规模已经突破6亿,成为亚洲地区具有最大用户规模的移动即时通讯软件[5]]。
自2011年腾讯公司基于智能手机推出微信到现在的短短的几年内,其自身功能在不断完善,用户群体也迅速暴增,因此为企业开展营销传播活动又幵辟了一片新天地。微信营销传播基本要素分析如下:
信息传播者:由于微信”一对一”的私密性决定,其信息传播者并不像微博信息传播者那么广泛,因此微信的信息传播者主要包括企业及普通的微信用户,即微信用户通过关注企业的微信公共账号可以获取相关信息,同时也可能对有价值的信息进行再次传播从而成为信息的二次传播着;传播内容:微信同微博一样可以通过文字、图片、视频、表情、动画、超文本链接等载体进行具体的内容信息的传递,但是不同的是微信可以实现即时语音进行直接“一对一”的信息传递;信息接收者:就微信用户而言,通过主动关注企业微信公众贩号成为信息的接收者,同时其社交圈内的人群也可能成为间接的信息接收者。
4.2.3搜索引擎营销传播
随着互联网以及相关技术的不断发展,搜索引擎在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色,大部分的信息搜寻都依赖于搜索引擎。如今移动互联网的迅猛发展以及智能手机的普及,更是满足了用户移动状态下、随时随地的信息搜索需求。第32次互联网调査报告显示,在手机网民的手机应用中搜索引擎的使用率排名第二,高达69.9%,仅次于手机即时通讯。另外,由于生活中各种信息的获取依然会更多地诉求于移动互联网和搜索引擎,因此搜索引擎的用户规模仍将持续增长。基于目前这种情况,各大企业也早已洞察,并纷纷开展搜索引擎营销传播活动。目前,Google是全球最大的搜索引擎,百度排名第二,同时百度也是国内搜索引擎的老大。
搜索引擎作为一种营销传播方式的关键就在于它是用户主动获取信息的重要途径,其传播基本要素分析如下:
信息传播者:就搜索引擎而言,其主要的信息传播者就是企业;传播内容:在用户通过搜索引擎发生信息搜寻行为之后,会出现与其关键词密切相关的多个词条,那么这些词条所承载的信息即是所要传递的各种信息内容;信息接收者:企业运用搜索引擎开展营销传播活动的信息接收者就是所有有.
信息搜寻需求的用户。
4.2.4移动视频营销传播
视频是网络“多媒体化”的主要特征,也是互联网、移动互联网成功挑战最主流的电视媒体的手段。由于兼具点播和分享等功能,以及即时搜索的便利性,视频已逐渐成为主流的娱乐方式和网络笑点[49]。网络视频的蓬勃发展加之深受广大受众的喜爱,已为各大视频网站及广告主赚取丰厚的利润。随着移动互联网的蓬勃发展,移动终端设备的普及,网络视频营销正在向手机网络视频营销转变。CNNIC的第32次统计数据显示,手机网络视频在手机网民的各类应用中已达34.4%,并且仍以较快的速度持续增长。总体来说,中国视频媒体的受众庞大,媒体影响力巨大,而且视频媒体的受众一般都具有较高的营销和广告价值。从电视视频营销到互联网视频营销再到如今的移动视频营销,每一次媒介的更新,都为广告主的品牌信息投放提供了新的制高点。
由于移动视频的视听效果都非常明显,能够给用户留下较为深刻的印象,从而更有利于信息的传递,因此也成为很多企业的营销传播方式选择之一。对移动视频营销传播的传播基本要素分析如下:
信息传播者:移动视频的传播者主要是企业,同时也包括一些意见领袖以及任意的普通受众;传播内容:移动视频在信息传递的过程中即以视频为载体,传递企业的形象、产品信息、优惠信息、活动信息等;信息接收者:移动视频的信息接收者就是任意的普通受众及通过各种分享、点评等行为引发其社交圈内进行关注的其他人群。
通过上述对微博、微信、搜索引擎以及移动视频这四种营销传播方式的分析,其各自传播过程中的基本构成要素已经非常清晰,下面将通过表4.2具体呈现,以便于对这四种传播方式有一个整体的把握。
4.3移动互联网营销传播方式比较
各种移动互联网营销传播方式的具体分析为移动互联网营销传播方式进行比较奠定了良好的基础,下面将从信息传播基本要素、营销传播机理以及营销传播优缺点这三个角度来对移动互联网传播方式进行具体的比较分析。
4.3.1信息传播基本要素比较
作为目前的主要的营销传播方式,根据CNNIC及其它相关统计数据表明,微博、微信、搜索引擎与移动视频这四种传播方式的用户基数都很庞大受众,从而也奠定了它们在移动互联网营销传播方式中的主流地位。虽然都是主流的传播方式,但是他们之间依然有很多不同之处。下面主要从信息传播基本构成要素的角度进行比较分析。
信息传播者比较分析:就信息的传播者而言,微博、微信、移动视频在某种程度上来说不仅包括作为主导者的企业自身,也包括传播过程中的意见领袖以及部分发生二次传播行为的目标受众;而搜索引擎的信息传播者则主要是企业。
传播内容比较分析:就传播内容来说,微博、微信与搜索引擎的内容形式相对多元化,不仅包括文字、图片、视频、超文本链接等,微信还能够实现实时语音对讲;而移动视频的传播内容就是视频一种形态。
信息接收者比较分析:微博、微信与移动视频的目标受众往往就是这种传播方式的关注者以及这些关注者社交范围之内的其他群体;而捜索引擎则不同,任何有信息搜索需求的人都可能成为目标受众。
传播效果比较分析:微博的传播效果具有蝴蝶效应,传播覆盖面积广,也可能会出现”冷门”与“热门”两个极端;微信与搜索引擎的传播效果则相对更精准,到达率及曝光率更高;移动视频的传播效果则主要依赖于传播内容的创新性与吸引力。
另外,就微博、微信、搜索引擎而言,它们本身可以说就是一种传播渠道;而移动视频不同,它可以同时通过微信、微博、搜索引擎以及其他各大网站、社交网络、BBS等进行传播。
4.3.2营销传播机理比较
对于微博、微信、搜索引擎与移动视频这四种传播方式来说,不仅其传播基本要素有不同之处,它们的传播机理也不同,下面将从传播机理的角度来进行比较分析。
(1)微博传播之”意见领袖”
微博营销传播正真的核心价值就在于其“多对多”的传播形式,单个用户在微博上与人互动的背后其实是这个用户及这个用户的粉丝和对方及对方的粉丝的互动,在这个过程中意见领袖举足轻重,这也是微博传播的真正意义之所在。
微博营销传播实际上就是两级传播理论的典型应用之一。拉扎斯菲尔德提出了两级传播理论,同时指出”意见领袖”在传播过程中的重要作用。两级传播理论就是说在信息的传播过程中,信息是首先经过大众传播然后到达意见领袖那里,最后再通过意见领袖的影响力将信息传递给普通受众。在前一个过程中,主要进行的是信息的传达,而后一个过程则侧重于影响力的波及范围[52]。
根据拉扎斯菲尔德的两级传播理论,那么微博营销传播过程即:企业通过大众传播将产品服务信息或者企业品牌形象传递给意见领袖,被意见领袖接受认可的信息再凭借其影响力及权威传递给最终的目标受众。在微博营销传播这个过程中,企业能够实现用户与品牌、用户与用户之间的互动,同时通过适当的话题或内容引发用户的讨论、主动传播甚至是产生购买行为。
(2)微信传播之“精准互动”
微信营销传播的关键在于“精准互动”,从而让目标受众产生依赖。移动互联网时代的到来,微信时代的到来,带来的不单单是一个新的营销符号,一种新的传播方式,而是促使营销环境发生了改变,开启了一个全新的“F2F’营销时代的大门精准互动营销源于精准营销与互动营销。大师菲利普?科特勒提出的精准营销的理论基础是市场营销学经典理论之一的4C理论,即以目标受众为中心,通过各种媒介及通讯技术与目标受众建立精准稳定的沟通交流渠道,从而满足受众的各种需求,同时也将企业的营销成本降到最低范围内。互动营销[53]无疑重点在“互动”两个字上,互动营销的双方一方是企业,一方是目标受众,只有双方都采取一种共同的行为,抓住共同的利益点,通过合适的沟通方式方法才能实现双方的互动与紧密结合。
所以,微信传播的精准互动营销传播就是结合精准营销与互动营销的精髓,从而形成的一种与目标受众”一对一”的互动营销模式,并且能够保证更佳的传播效果。
(3)搜索引擎之”信息搜寻”
搜索引擎营销传播是一种”拉式”的信息传播过程,是用户主动获取信息的过程。信息搜寻就是为了要解决某种问题或者满足某种需求,即用户出现问题并产生不确定性时,就需要想方设法解决问题消除这种不确定性,那么这个时候就需要信息搜寻。
最早提出信息搜寻理论的是英国情报学家威尔逊[52],他认为”信息搜寻行为源于使用者意识到对某种需要的认知,是指为满足某种需要而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目的地搜寻信息的过程。”总体来说,信息搜寻主要来自两个方面,其一是内部搜寻,其二是外部搜寻。内部信息搜寻主要源于自身的信息知识的积累,通过回忆或者思考来解决出现的问题;外部信息搜寻则主要表现为借助外部环境中的其他人或者信息查询工具来帮助其解决问题。在移动互联网时代,移动搜索引擎就是典型的使用频率较高的外部信息搜寻的对象。
搜索引擎营销传播方式与微博传播、微信传播都略有不同,主要体现在信息传递的过程是“推式”还是”拉式”上。“推式”的信息传播过程是指企业主动将产品信息或者品牌形象传递给消费者,并通过引发消费者关注扩大影响力来剌激最终的购买欲望乃至消费行为;而“拉式”的信息传递过程则依赖于消费者自身产生的信息需求,从而釆取的主动获取信息的行为过程。微博传播以及微信传播在某种程度上来说就是一种“推式”的信息传播过程,而搜索引擎传播则是一种”拉式’’的信息传播过程。因此,从某种程度上来说,相较于“维式”的信息传播可能带来的消费者厌恶情绪而言,搜索引擎传播的”拉式”信息传播就可能不存在这样的问题。
总之基于信息搜寻理论的搜索引擎营销传播是一种”拉式”的传播方式,因而本身具有良好的传播基础。另外,如果搜索引擎服务商做好关键词的选取工作,企业创作出优质的传播信息并通过“搜索引擎优化”解决网站信息的排名问题,那么搜索弓I擎传播效果则会比较可观。
(4)移动视频之”蒲公英”模式
视频营销从字面的意思也不难看出,即通过将各种视频短片以各种形式投放到网上,从而达到一种宣传产品或品牌信息的一种营销方式。移动视频营销毫无疑问是指在移动互联网及各种移动终端设备的支持下,以视频这样一种传播方式来达到营销目的一种手段。视频营销传播的厉害之处就在于其”蒲公英”模式的传播过程。
移动视频营销主要是为了实现企业品牌信息的传播,其视频分类主要包括以.下四类:第一类是影视类视频,例如广告视频和宣传片等,这类视频一般都以最直接的形式传递产品或品牌信息,因而不易直接发布,主要以贴片式的广告的形式存在;第二类是实拍自拍类视频,比如大型展销会、活动现场等视频,这类视频的传播效果主要取决于视频的主要标题,另外对推广的要求也比较高,所以要用策划的观点去拍摄和传播;第三类是创意类视频,这类视频的传播目的就在于实现用户在休闲娱乐的过程中对品牌信息的再次记忆,所以这类视频的关键就在于创意,创作出的优质、有吸引力的视频才有机会在网上疯传,有机会成为热点;第四类是UGC类视频,即用户生成视频。很多社交网站、视频分拳网站、照片分享网站、知识分享网站、论坛等都是UGC的主要应用形式,YouTube可以说是UGC的成功案例之一。UGC视频属于用户自己创意,因而具有较强的用户黏性对于上述一些经典的、有趣的、轻松的视频,用户看到之后是很愿意主动进行传播的,主要通过受众主动自发地传播视频,视频就承载着企业的品或者品牌信息及形象像蒲公英一样在网民之间扩散,然后扎根,生根发芽,成熟之后再次扩散,如此循环往复下去,达到精准而又覆盖范围广的传播效果。”蒲公英”模式的关键在于企业要有优质的视频资源,然后寻找到一些易感人群或意见领袖助视频信息传播一臂之力。
4.3.3营销传播优缺点比较
(1)微博传播
通过上文对微博传播基本构成要素的分析以及其传播机理的分析,那么微博传播的优缺点就显而易见了。微博传播的优点主要表现为:信息的直接及潜在传播者较多;信息传播内容形式多样化;信息传播速度快、范围广,目标受众群体庞大;信息传播之“意见领袖”影响力大,传播效果明显。微博传播的不足主要为:发布的部分信息价值不高;存在目的不明确的问题;信息更新过于频繁,容易被用户忽视。由于微博信息传播本身具有蝴蝶效应,因此,企业在发布信息或者处理一些情况时切记谨慎行事,避免牵一发而动全身的恶性事件发生。
(2)微信传播
微信传播与微博传播有相同之处也有不同之处。微信传播优点也很明显,主要表现为:传播内容形式多样化,且拥于独特的语音功能;微信用户群体庞大、信息传播速度快;微信传播之“精准互动”能够实现“一对一”的信息传播,传播效果明显;在一定程度上是一种主动地信息获取行为,不会产生厌恶情绪。微信传播的局限性主要体现在由于私密性决定的传播范围不如微博那么广泛。
(3)搜索引擎传播
搜索引擎传播是基于“信息搜寻”理论的一种信息传播方式,因此它是一个“拉式”的信息传播过程,即在用户产生某种信息需求之后通过主动搜索获取信息的过程。基于此,搜索引擎的明显优势就在于它是一种“拉式”的信息传播行为,用户主动获取,信息传播针对性强、精准,因此企业传递的有价值信息会达到理想的传播效果。搜索引擎传播目前而言其传播的局限性主要表现为企业的搜索引擎优化做的不到位,另外虚假网站横行,网络监管力度不够。
(4)移动视频传播
移动视频传播是一种病毒式传播,但又不同于一般的病毒传播,主要原因在于优质的视频内容会像蒲公英的种子一样散落、然后生根发芽,让人印象深刻,因此会带来不错的传播效果,这也是移动视频传播的优势所在。移动视频传播存在的不足主要表现为企业信息传播的视频创意力度不够,模式老套,因此一些视频很难抓住用户的眼球,达不到信息传播的目的。
具体优缺点比较如表4.3所示。
总之,通过对微博、微信、搜索引擎及移动视频营销传播的基本构成要素、传播机理以及营销传播的优缺点比较分析可知,每种传播方式都有各自特点,能够达到的传播效果也不相同。企业掌握了这些基本信息,才能把握它们的共同之处,不同之处以及各自的优劣势,才能全面权衡每种传播方式,以便在不同的营销传播环节采取不同的传播方式,然后综合考虑企业营销传播策略问题。
