第6章小米手机与天语手机营销传播对比分析
6.1小米手机与天语手机营销传播现状
6.1.1小米手机营销传播现状
小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机致力于将顶尖的移动终端技术与元器件运用到新款产品中,从而在每年推出性价比超高的新款智能手机。小米手机拥有自己的社区、游戏专区以及能够实现跨平台、跨运营商的即时通讯工具——米聊。小米手机的销售模式只存在于线上,即只通过小米手机官方网站这一条渠道来销售产品。小米手机在线下没有实体专卖店,目前只是在部分城市设置有小米之家,主要提供产品咨询、提机、售后服务以及米粉互动等。就小米手机营销而言,主要通过饥饿营销的方式来实现。
小米手机营销活动开展主要通过线上渠道。小米手机信息主要通&小米官网发布,另外,消费者也可以通过关注小米新浪微博、QQ空间、官方微信以及米聊等来获取更多信息。目前,用户对小米的关注度相比其它手机品牌来说还是很可观的,如表6.1所示。另外,小米手机的搜索引擎优化也做得比较好,例如百度搜索(如图6.1所示),输入关键词“小米手机”,基本上就能获取想要的信息以及小米最新的活动信息。
除此之外,小米手机通过发动“随手拍”、“同城会”以及“爆米花”等活动将线上营销传播与线下营销传播进行了完美的整合,增强了小米与用户,用户与用户之间的互动性,达到了很好的营销传播效果。
6.1.2天语手机营销传播现状
天语是一家专业从事集移动电话研发、制造、销售服务于一体的专业化高科技企业,立足本土化,专注于国产手机的自主研发。天语手机的销售活动可以通过线上的官网商城及其它商城来实现,线下主要通过开设天语淘宝生活馆以及手机专卖店来实现。
天语手机营销传播模式相对而言要偏传统一些,其主要营销传播方式仍以线下为主。天语手机在线上主要通过天语官网、天语蜂巢社区、天语微博、微信、天语电商微博以及蜗牛论坛来进行营销信息的传播,但是总体来说传播效果并不理想;线下的天语淘宝生活馆是信息传播的关键(如图6.2所示),天语淘宝生活馆的LOGO以及统一的生活馆建筑风格在全国东北及华南多数城市中传递着“同一个声音”及品牌形象。
6.2小米手机与天语手机营销传播对比分析
小米手机与天语手机在开展营销传播活动时有相同之处,也有不同之处。总体来说,小米与天语的整个营销传播策略都倾向于移动互联网与传统媒介营销传播整合策略,但是各自的侧重点不同,小米手机营销传播侧重于移动互联网(互联网)媒介,而天语手机的营销传播稍微侧重于传统媒介。
(1)移动互联网营销传播比较
小米与天语都通过企业官网以及企业微博进行营销传播,但是这两种传播方式的互联程度却不同。在小米手机的官网上可以通过直接加关注就可以进入小米微博界面,小米QQ空间,同时也可以通过扫描二维码关注小米微信,而在天语手机官网上却没有直接连接到企业微博、微信的链接,需要进入天语蜂巢社区之后用户才能添加关注。另外,小米与天语都有自己的社区,分别是小米社区和蜂巢社区,但是两个社区的版块以及开展的活动也有很大不同。小米社区不仅为用户提供小米产品信息、优惠信息,还时时公布并更新"爆米花’’、“同城会"等活动信息,表现出了线上线下企业与用户,用户与用户之间强烈的互动关系;天语手机的蜂巢社区也包括产品信息以及优惠促销信息等,但是社区内的活动并不频繁,体现在帖子上就是发帖数少,而且时时更新不多。
(2)传统媒介营销传播比较
由于小米手机的营销传播主要集中在线上,因此线下的传统营销传播活动很少,像“爆米花”、“同城会”、摄影大赛等线下营销活动也是从线上首先发起的。另夕卜,小米手机没有手机实体专卖店,只有小米之家,主要提供信息咨询、提机及售后等服务。相较小米而言,天宇的线下营销传播要丰富得多。首先来说,天语在全国多个主要城市开有天语淘宝生活馆,向外界传递着统一的天语企业形象。
除此之外,天语手机在很多手机卖场也随处可见。因此,单就实体店而言,天语手机可有店面促销、人员推销、优惠券、赠品等多种营销传播方式。
总之,就移动互联网营销传播而言,通过小米手机与天语手机营销传播现状对比分析可知,小米手机基于线上的营销传播做得很成功,而天语手机的线上营销传播活动的开展仍需改迸提高。小米企业官网、微信、微博、QQ、米聊等传播方式有效地开展了线上营销传播活动,同时也成功通过线上的方式拉动了线下的“爆米花”、“同城会”等活动,实现了线上与线下联动;而天语手机的线上营销传播依然存在很多不足,表现为天语企业官网、蜂巢社区以及微信微博等方式缺乏相互间的协同,同时对于这些传播方式的管理还比较欠缺。从2013年中国智能手机品牌关注度来看,小米手机排名第八,远远超越了对天语手机品牌的关注度,如图6.3所示。下面本文将针对天语手机移动互联网营销传播提出具体策略。
6.3天语手机移动互联网营销传播改进措施
6.3.1构建移动互联网营销传播体系
天语手机在进行线上营销传播活动的过程中,主要采取了天语企业官网、天语蜂巢社区、天语微博、微信、搜索引擎、天语电商微博以及蜗牛论坛这几种方式,但是其中只有天语微博、天语蜂巢社区的用户相对活跃,其他方式的效果都不明显。由此可见,虽然天语手机采取了一些列的移动互联网营销传播方式,但是取得的传播效果却并不理想,究其原因在于各种传播方式之间只是简单地叠加运用,缺乏系统性思考。因此,天语可以采取企业官网与微博互联来进行市场推广,运用微博与微信来着重对企业品牌的塑造,运用天语蜂巢社区与微信来进行客户关系的维护与管理,从而实现各传播方式之间的有效互联,形成一个完善的移动互联网营销传播体系。
6.3.2加强移动互联网营销传播管理
从天语手机目前移动互联网营销传播方式的具体执行情况来看,存在很多问题直接影响营销传播效果,比如信息更新不及时,缺少与用户互动性强的话题或活动,信息维护与管理欠缺等。基于目前的这种情况,天语更应该提高对移动互联网平台的管理水平,明确运用团队中各成员的权利与职责,从而保证移动互联网营销传播体系的高效运作。
6.3.3开展020联动运作
与小米手机相比,天语手机更应该充分利用在各大城市开设的天语淘宝生活馆来实现线上与线下营销传播的联动运作。具体实施办法为:一方面,天语可以通过移动互联网的这些传播方式进行最新产品信息、优惠活动信息、促销信息、赠品信息的发布,组织开展有奖竞答活动,举办视频创意大赛,发起同城会等;另一方面,基于天语手机在各大城市现有的天语淘宝生活馆这种资源优势,完全可以将上述行为以天语淘宝生活馆为依托来同步进行,从而实现天语020联动运作,向线上和线下用户传递统一的企业品牌形象与价值。
