第3章 我国移动互联网营销传播现状
3.1基于“5W”模式的移动互联网营销传播环境分析
生活无处不营销。当今社会,今日的市场已与昔日大不相同,生活环境在变,营销环境也在变,营销者们只有跟随并适应这种变化,创造性地开展营销活动才能使企业在新营销环境下具有竞争力,才能真正为企业创造价值。
由于技术、经济、政策及其他企业微观环境等因素的影响,消费者处理传播的方式,甚至究竟要不要对传播进行处理都已经发生了深刻的变化。在移动互联网时代,多功能智能手机、平板、移动游戏机等移动终端加之移动互联网络的迅速发展逐渐使大众传媒的有效性大大削弱,传播效果也大不如以前,究其原因还在于移动互联网时代,营销环境的变化导致传播基本要素发生了改变。下面将从”5W”传播模式的角度来分析移动互联网环境下营销传播环境的变化。
3.1.1 “5W”传播模式
早在20世纪40年代,美国著名政治学家哈罗德?拉斯韦尔就在《传播在社会中的结构与功能》这部著作中提出了经典的“5W”传播模式,“5W”传播模式的提出在当时乃至今时今日都可谓影响重大贡献突出。作为传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔,其提出的”5W”传播模式指明了在传播过程中的基本构成要素,同时也为传播学的“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、”受众分析”以及”效果分析”这五大板块的研究奠定了良好的理论基础。总之,在传播学理论体系发展过程中,拉斯韦尔的贡献可谓影响深重。随着社会的发展时代的不同,传播环境也一直处于不断变化之中,”5W”传播模式在不同的背景下,应该重新审视,以适应不断变化的营销传播环境。
“5W”传播模式非常清晰地呈现出了在传播过程中的基本构成要素5W[4S],分别是:谁(Who)、说什么(Says What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(ToWhom)、取得什么效果(With What Effect)。在人类传播活动过程中,Who与传播者相对应,也就是说信息源来自哪里;Says What与传播内容相对应,即传递的具体信息是什么;In Which Channel与传播媒介相对应,即通过什么样的方式将信息传播出去;To Whom与传播目标受众相对应,即信息的接收者;With What Effect与传播效果相对应,即传播效果如何,是否达到传播的目的。对“5W”传播模式的内容解读及过程分析将有助于营销者们营销传播活动的顺利开展。“5W”模式的具体传播过程如图3.1所示。
拉斯韦尔的”5W”传播模式以单向传递的形式非常清晰的表明了人类活动中大众传播的过程。在传统经典的”5W”传播模式中,信息的传播者以及传播目标受众的界限非常明确,但是随着营销传播环境的变化,传播平台及媒介的丰富多样化,使得“5W”传播模式中基本要素都发生了改变,因此,对模型中的基本构成要素进行重新分析很必要。另外,“5W”传播模式忽视了传播活动的反馈环节,本文在上图中予以补充。
3.1.2移动互联网背景下“5W”传播模式
(1)信息传播主体发生了改变。互联网的蓬勃发展,移动互联网时代的到来,也就决定了营销传播变革的必然性,首先就体现在信息传播主体的变化上。较之前的大众媒体报纸、广播、电视,互联网媒体、手机媒体的盛行使得信息传播主体的界限开始变得模糊。以往,信息传播主体就是指那些发布信息的商家、营销机构、广告主、媒体组织等信息源,而如今,信息传播主体的范围要更广泛得多,最根本的变化就在于消费者本身也可以实现瞬间创造、分享、转载信息,具有信息传播者与目标受众的双重身份。
(2)传播内容极大丰富。随着环境的变化,媒体的进一步发展,能够进行传播并能准确表达所要传播信息的形式越来越多,已不单局限于文本的形式,图片、音频、视频、动画等也渐渐能被各种新媒体加以传播。如今,移动互联网用户需求日渐增多,也正是对例如股市信息、商场信息、游戏信息、流行音乐、新闻等信息的强大需求,为内容和服务提供者带来了巨大的利润空间,也使得移动互联网背景下手机媒体传播的内容极大丰富。
(3)传播渠道选择多样化。根据传播的范围来看,可以将传播渠道分为人际传播渠道和大众传播渠道两大类,而每一类有分别有多种不同的子渠道。就人际传播渠道而言,包括口碑传播、互动传播、直销与人员销售等,即可以通过电话。
信件、电子邮件、站内信、私信、评论等方式与受众进行传播;大众传播渠道包括广告、销售促进、事件传播、体验传播以及公共关系等,即可以通过赞助活动、电视广告、公共主页中的音频、视频、日志、分享等功能进行传播。虽然人际传播渠道的传播效果在很大程度上要优于大众传播,但是大众传播依然是促进人际传播的主要方式,因此,基于移动互联网的营销传播要更加注重渠道的整合,并着重关注意见领袖的影响力。
(4)目标受众移动化。首先,根据CNNIC发布《第32次中国互联网发展状况统计报告》统计显示,截止到2013年我国网民规模已达到5.91亿,其中手机网民总数达到4.64亿,另外我国即时通信网民规模达4.97亿’博客和个人空间网民数量达到4.01亿,微博网民规模达3.31亿,社交网站网民规模达2.88亿_,由此可见,目标受众规模很乐观;其次,从目标受众的行为特征上来看,移动互联网的发展及终端设备的普及,使得移动消费增长趋势明显,移动受众的信息查询、在线支付、信息分享等行为很频繁。显然,移动营销时代已经到来。
(5)影响传播效果因素复杂化。营销传播效果研究实际上就是探讨企业实施的一系列营销传播活动是否对个人、组织乃至整个社会产生一定的影响,并使其产生消费行为。在营销传播的过程中,有很多因素会对传播效果产生不同程度的影响,例如传播的内容是什么,以什么样的形式进行传播,是否能够满足消费者对产品或者服务的需求等,而在移动互联网背景下,营销传播效果不仅受上述因素的影响,在很大程度上还取决于消费者的参与度,是否接受营销者们所传递的信息并参与互动,通过转发、评论、分享等行为能够达到的传播效果通常会更好,即可能刺激消费者产生欲望乃至消费行为。
3.2我国企业移动互联网营销传播现状
3.2.1我国移动互联网用户使用现状
最新发布的《第32次中国互联网发展状况统计报告》显示截止到2013年我国网民规模已达到5.91亿,较2012年底增加2656万人,其中手机网民总数达到4.64亿,较2012年增长4379万人,网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%,可见移动互联网民总数依然保持了较高的增长率,而且也使得手机作为第一大上网终端的地位更加稳固。手机端电子商务类应用使用率整体上升,手机支付涨幅最大,其中手机在线支付、手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了 3.9%、3.3%、2.1%和2.7%,手机在线支付网民规模增长了 43.0个百分点。
根据CNNIC的调查,79.9%的手机网民至少每天使用手机上网一次,其中近六成手机网民每天使用手机上网多次。之所以会出现如此高的手机上网频率主要基于手机移动性、便携性等特点以及手机应用软件的多样化,使得手机用户的使用粘度一直在不断增强。2012年12月至2013年6月我国手机用户主要手机应用使用率如表3.1所示。
从上述表格中的数据不难看出,手机即时通信是手机应用频率最高的,其次是手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐、手机微博、手机网络文学、手机社交网站等应用。总体来说,我国手机用户手机应用呈逐年增长趋势,这种趋势也为商家利用手机平台开展营销传播活动打下了牢固的基础。
另外,根据中国人民大学新闻学院教师中的数据显示,有53.89%的手机用户表示愿意通过手机获取自己需要的商品信息(包括广告),其中持“非常同意”态度的用户比例为11.68%,持”同意”态度的用户比例为42.21%。这些数据反映出通过手机向用户传递商品信息并不会遭到强烈的反对,这也预示着手机广告可能具有相当的用户规模,而且对商家利用手机广告向消费者传递产品、品牌信息至关重要。
3.2.2我国企业移动互联网营销传播现状。
面对全新的营销环境,企业再固守成规,那么企业的发展将寸步难行。如今,在移动互联网这个大背景下,很多商家和营销者们已经注意到了必须充分利用移动互联网这个平台,一方面要继续发扬传统媒体以及与其对应的传播方式的优势,另一方面,更要注重在新旧营销传播方式中求得平衡,这里的新营销传播方式即是基于移动互联网平台以手机为媒介而出现的新型传播方式,例如社交网站传播、微博传播、微信传播、游戏传播、搜索引擎、BBS/手机短信、手机报、手机邮件、手机音乐等。3G的高速发展,4G的到来都为企业幵展移动互联网营销传播活动带来了无限的便利性及可能性。
目前互联网营销、移动互联网营销已成为主流,国内很多商家已经开始不断涉及这一领域,也有很多取得了不错的营销传播效果。中国品牌百强中有绝大部分都采用了不同的移动互联网营销传播方式来进行品牌推广和营销传播活动。很多采取移动互联网进行营销传播的企业一般都属于那些能够与消费者进行直接接触的行业,例如商场超市、教育机构、金融行业、房产行业、汽车行业、餐饮娱乐、IT、医疗、旅游行业等。
在移动互联网时代,手机APP成为众多移动广告的载体,“社交+本地+移动”、大众点评网等促成了大量消费者直接进店消费,这些精准的广告投放及即时的信息传递使得很多企业营销都取得了丰硕的成果。
早在2005年,蒙牛集团赞助超级女声,并利用手机短信投票互动的方式,吸引了 60多万人次的广泛参与,达到了很好的营销传播效果,实现了当年销售额的成倍增长;凡客诚品借助新浪微博进行营销传播,注重公司全员参与共同打造品牌形象,成功登上了当时企业微博明星的宝座;中国联通在新浪微博上注册了其官方微博,而其各省市的分公司也均有自己的官方微博,中国联通基于其大规模的用户群并能够结合各地的实际情况开展微博营销传播活动,因此达到了较好的营销效果;小米手机利用官网、BBS、微博等传播方式,并在传播过程中针对中青年群体强调小米手机低价格、高质量等特点,获得了很多消费者的喜爱,同时也借助口碑传播提升了企业的形象及影响力;一汽、联想等企业通过开通当下很具影响力的社交网站——人人网来进行品牌传播,而且其传播信息时有更新,因此其传播活动开展的很顺利;一号店通过槁“我画你猜”微信营销活动,每天微信推送一个图画给用户,用户猜中后在微信上回复就有可能中奖;艺龙网微信营销即基于自定义回复接口幵发的APP,将答题赢奖品的模式植入到微信中,采取了有奖答题闯关的模式,设置了每日有奖积分,最终积分最高的获得丰厚大礼。
总之,国内很多企业已经在移动互联网上做文章,有很多营销传播成功的典范,当然也有失败的。总体来说,我国移动互联网在企业营销传播应用上仍待普及,主要体现在很多中小企业上;另外不同企业采取的具体移动互联网营销传播方式差异比较明显。
3.3我国企业移动互联网营销传播存在的问题
3.3.1企业对移动互联网营销传播认识不够深入
随着移动互联网时代的到来,企业的营销传播活动开展又踏进了一片全新的领域。各企业的微博营销、微信营销、SNS营销、搜索引擎营销、视频营销等活动正如火如荼地进行着,但是在这个过程中也暴露出了很多问题。对于很多开展移动互联网营销传播的企业来说,普遍存在的本质性问题就是对移动互联网营销传播的认识并不够深入。对于移动互联网这个方兴未艾的领域,像招商银行、星巴克、联想、一汽等企业的涉足都很成功,因此可能会给其他将要涉足移动互联网领域的企业造成一种移动互联网营销传播会产生立竿见影的传播效果的错觉,从而出现盲目跟风的局面。企业要通过移动互联网来实现营销目标,就要正确认识移动互联网营销传播机理,把握每种移动互联网营销传播方式的基本传播要素以及传播的独特之处,从而科学合理地策划企业的营销传播活动。
3.3.2企业移动互联网营销传播定位模糊
目前,我国企业运用移动互联网平台来开展营销活动的企业很多,其中不乏一些成功的典范,但是还有好多企业都掩没在移动互联网的浪潮中,究其原因还在于运用移动互联网来进行营销传播活动时没有进行准确的定位,没有以策划的眼光来看待营销传播问题。以微博营销传播为例来说,首先要对微博传播这种方式有一个准确的定位,其发布的微博信息不是单纯为了发微博而发,应该既要包含企业的营销目的又要满足或者创造消费者需求,因此才能真正发挥微博的传播功能;另外,就微博而言,代表其传播效果的并不单单在于微博的关注度或者粉丝数量,更大程度上取决于消费者对企业品牌或者企业形象信息的感知。
3.3.3企业移动互联网营销传播管理不到位
如今微博、微信、社交网络、搜索引擎等用户群体规模都数以亿计,越来越多的企业都看到了移动互联网营销的广阔前景并纷纷开展移动互联网营销活动,但是营销效果却并不乐观。可见,做与不做是一回事,做的好与不好又是另外一回事。虽然很多企业都在不同程度上涉足了移动互联网营销传播领域,但是绝大多数都处于一种跟风的状态,具体活动的开展大都按照统一模式进行缺乏创新,而且执行力度不够,管理维护严重缺乏。长此以往,移动互联网营销传播效果就会大打折扣,而且可能会给企业品牌及形象造成一定程度的负面影响。
3.3.4企业移动互联网营销传播缺乏系统性
对于企业来说,应该从战略的高度来看待营销传播问题,从而保证营销传播活动能够顺利系统地开展。基于移动互联网的营销传播方式多达数十种,每个企业在营销传播方式的选择上会有所不同,但是在具体营销传播方式执行时却存在一个共同的问题,即缺乏营销传播的系统性思考,表现为各传播方式之间往往孤立存在,没有充分考虑各种传播方式的独特之处以及相互之间的配合。
以上移动互联网营销传播问题在很多企业都是普遍存在的,因此,企业要想充分利用移动互联网平台来顺利幵展营销传播活动,就必须采取相应的措施来解决这些问题,从而实现企业营销目标。
