第4章 连锁超市运营模式创新
4.1 连锁超市运营新模式
未来连锁超市将建立这样一个运营新模式:集商超运营、连锁运营、电商平台运营为一体的,融入物流配送、购物体验、金融支撑等全方位服务的“020”现代连锁超市运营模式。
需要特别说明的是,新模式是连锁超市未来发展的趋势,以年轻消费群体为主,但也会保留部分现有模式,以方便中老年人购物。本文在对新模式进行描述时,不表述其包含的传统模式。【图4.1】
通过图3. 1与图4. 1的对比,即连锁超市传统运营模式与新运营模式的对比可以看出,传统模式在消费者购物中只提供促销区的促销体验,而新模式则建立了一个购物体验系统;传统模式只有实体店经营,而新模式除了优化实体店还新建了超市电商系统;传统模式的物流配送焦点是大型商品、集团采购和前端,而新模式的物流配送系统则开辟了后端物流,即超市到消费者;传统模式的支付方式传统单一,只有线下支付即柜台结账一种形式,新模式构建了线上线下一体化支付系统。新模式建立在传统模式的基础上,在许多方面都进行了改革、完善和创新,四大系统保障了新模式的顺利运行。
4. 1.1 购物体验系统
未来社会是体验经济时代,在那样一个时代里,消费者比起购物的结果会更加关注购物的过程,因此体验将成为购物的核心。传统模式中,超市只有促销区,在促销堆头的旁边促销员一边吃喝一边让消费者试吃试喝试用。新模式将建立一个购物体验系统,在超市里开辟一个体验区。
未来连锁超市内部结构图如图4. 2:【图4.2】
当前连锁超市存在的问题之一就是购物体验单一,消费者对此十分不满,因此超市需要丰富体验形式、加强体验功能。
未来的连锁超市将设置专门的体验区,改变当前货架区与促销区混合在一起的局面,今后的货架区将与促销区分离。体验区内有促销形式也有体验形式,以新产品和特色产品为主。消费者进入超市后可以先进入体验区内进行体验再去货架区选购,也可先去货架区进行选购,然后再进入体验区内体验。因此在超市将体验区设立在超市中间,使得消费者从各个货架区都能方便的走到体验区去体验新产品和特色产品。未来消费者进入连锁超市的现场购物与体验流程如图4. 3:【图4.3】
体验营销的定义告诉我们,要通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段充分剌激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)等感性和理性因素,因此连锁超市在建设体验中心的时候要将理论与实践充分结合。
体验区将按照商品的种类进行区域的划分,如食品区、家电区、厨房用品区、卫浴用品区等。每个区的体验活动将融合几种不同的体验方式,如参与体验、互动体验、情感体验、氛围体验等。
参与体验顾名思义是指体验活动需要消费者的参与,这种融入情景、亲自参与的体验形式能唤起消费者的美好联想并产生深刻的印象。
互动体验需要消费者与超市工作人员进行语言、行为或情感的互动交流,通过互动消费者能快速的了解商品同时也能直接感受到商品,超市与消费者的交流形式由超市主动推销消费者被动接受转变成超市与消费者的互动交流,这种体验不会令消费者反感和排斥,能够产生良好的产品宣传和顾客体验效果。
情感体验是一种对消费者心理和情感的沟通方式。情感体验能够引起消费者的情感共鸣和美好联想,并赢得信赖,激发购买欲望,建立消费者的品牌忠诚度。
氛围体验需要超市利用各种方式在消费者购物前、购物中和购物后营造良好的氛围,包括超市购物通道的设计、品牌厂商体验区的色彩和主题装扮、店内的音乐和气味等。通过营造让消费者愉悦的氛围,能够增加消费者在超市的停留时间和体验时间,有利于提升超市销售量和消费者的满意度。
在食品体验区内,消费者不仅可以试吃试喝,更重要的是调动消费者的各种感官深入了解商品,融合互动体验、情感体验、参与体验及氛围体验,丰富消费者的体验方式。以牛奶为例。牛奶的质量有多种影响因素包括奶牛的品种、奶牛旳年龄和胎次、奶牛的饮食结构、季节、奶牛的饲养环境及工厂的生产环境技术条件等。因此要让消费者深入了解手中的牛奶,就必须让其进行全方位的产品体验。
首先是“看”,不只看牛奶,还要看牛奶的源头——奶牛和牧场。牛奶体验区的外观设计结合绿色牧场和奶牛的主题设计,从氛围上让消费者感受到愉悦。此外,导购员与消费者进行交流和互动,引导消费者观看视频电视。产品的宣传片和牧场现场视频相结合,让消费者手中的每一袋牛奶与视频中的奶牛都能一一对应。
除了 “看”,消费者还能进行“操作”,这就是参与体验。通过终端设备将手中的牛奶进行扫描,信息传入系统后就能在电视上显示对应的奶牛,奶牛的相关信息都能在电视里明确展现给消费者。消费者可以在视频中看到手中拿的牛奶是哪一头奶牛产出的,并且这头奶牛的品种、年龄、身高、体重、身体状况及生活环境等都清晰可见,此外还能看到工厂的生产环境。在“看”和‘‘操作”之后,这时消费者再进行试喝的效果将远远好于单一的试喝体验。在这样的体验区内,导购人员是不可或缺的,他们通过与消费者交流互动,引起消费者的情感投入,帮助消费者学习操作设备和了解产品。
除此之外,超市体验区的体验方式还能更加有创意。例如,未来连锁超市的鲜活动植物贩卖将与现在大不相同。日本有一家乌贼饭店,它提供给消费者一个别样的体验活动,即消费者在饭店的乌贼池里亲自垂约自己中意的乌贼,饭店将把钩上来的乌贼快速变成消费者盘中美味。这种方式充分调动了消费者的积极性,可谓是集氛围体验、情感体验、互动体验和参与体验为一体的综合体验营销方式。
这种方式也能应用于连锁超市的鲜活动植物贩卖。如消费者在超市购买活鱼时,可以采用鱼池垂约的方式,既娱乐消遣又乐趣非凡,他们用鱼竿约上活鱼后,导购人员给予计量并处理,随后消费者就能把处理干净的鱼带去结账。
未来连锁超市对于家电体验也将有巨大创新。以家用榨汁机的体验为例。体验区的设计以新鲜水果蔬菜为主题,营造一个新鲜、健康的气氛。体验区的格局类似教室,导购员在前面示范,后面成排的小桌子上有榨汁机和新鲜水果蔬菜,消费者可以随时加入课堂进行学习和操作,操作结束就能现场饮用亲手做的新鲜蔬果汁。导购员在推广产品操作功能的同时还将传授健康生活的小妙招,如哪些蔬菜水果的搭配有利于三高人群保持健康。家用电器的体验结合了氛围体验、参与体验及互动体验,是一种综合性的体验营销方式。
4.1.2 物流配送系统
目前国内一些大型连锁超市都开始或者已经建设了自己的物流配送中心,如永辉超市、中百超市等。有了属于自己的物流配送中心就能在紧急情况下处于主动地位,并且对物流流程的整体把控力更强。连锁超市在物流上掌握了主动权就是在市场竞争中掌握了主动权。
物流配送中心是物流配送系统的核心部分,目前连锁超市建设的物流配送中心HI聚焦于前端,即从供应商到超市,未来连锁超市将着重建设后端的物流配送中心,即从超市到消费者。这个物流配送中心最重要的任务就是将消费者在超市购买的商品(网上购实和实体店购买)送到消费者的家里。如图4. 4所示:【图4.4】
消费者负重太多也是连锁超市当前存在的重大问题,通过物流配送的形式能够有效解决这一问题。未来消费者与商品的关系不是“人拿物”而是“物跟人”的形式。
连锁超市的基本辐射范围在5公里到10公里之间,因此连锁超市的物流配送是一种同城短途的配送形式,比较灵活方便。消费者在连锁超市选购完所有商品后若不想费力的提货回家就可以选择“物跟人”的形式。由于连锁超市的毛利水平很低,因此物流配送是一种付费物流,费用按照商品的重量进行计量。
消费者从网上下单付款通过物流配送中心进行配送与消费者在实体店内结算后交于物流配送中心的渠道略有不同,如图4. 5:【图4.5】
现场购物的消费者产生物流配送的需求后,直接交与配送组配送即可。而消费者在网上下的订单产生物流配送的需求后要经历配货组的配货和发货组的包装之后再交与配送组进行配送。.两种渠道的商品经过连锁超市物流配送中心的配送后都将到达消费者手中。在未来连锁超市的物流配送体系建设中,还有一项突破传统的创新,就是“家庭快递箱”。现在物流行业的竞争已经由“最后一公里”缩短到了 “最后一百米”,物流服务的好坏直接取决于物流终端。
当今消费者工作节奏快、压力大,工作期间家里是没有人的,.因此他们常常困扰于家里没有人但是快递到达的情况。“家庭快递箱”能够帮助这个问题的解决。
它是一个物流终端,是代替消费者的固定收件箱,快递到件之后快递员可以将物品放入快递箱里,当消费者回家之后就可以到快递箱中取件了。快递箱一般设置在小区内,空间较大以适应不同尺寸的快递。快递箱的开启是由消费者控制的,因此未来通过物联网技术及远程控制技术,消费者将远程控制快递箱。未来快递员告知消费者到件后,消费者远程操作开启快递箱,快递员将快递放入关上快递箱的门就可以了。由于快递箱体积较大,因此在快递箱少居民多的情况下,快递箱可以采用租赁形式,购物频率高的消费者以月或年为单位进行租赁,购物频率低的消费者在快递将至的那几天进行租赁。
4.1.3 超市电商系统
目前连锁超市的现状令消费者最不满意的一点就是排队结账问题,超市电商系统的构建可以解决这一问题。
在互联网的发展过程中,学术界一直以来把网上经营当成实体经营的补充,所谓“线上宣传、线下营销”。但时至今日,互联网再也不是区区一个配角了,它替代着实体店的诸多原有功能,也就是说线上与线下已经变成两个不可或缺的重要组成部分了。
在未来连锁超市的运营中,超市电商系统的建设尤为重要。
超市电商系统格局如图4. 6所示:【图4.6】
未来连锁超市的超市电商系统由三部分构成:网络平台、微信平台及020。
(1)网络平台【图4.7】
网络平台是一个完整的电商平台,消费者从注册开始,经历注册登陆、选购商品、参加活动、参考商品评价、付款直至到货,这是一个闭环的购物流程。其中消费者的购物体验集中于同兴趣顾客社区。这个大社区根据消费者的兴趣不同而划分成不同的小社区。
这个网络平台不同于现有的网络超市,它不仅仅是一个购物网站,更是一个购物娱乐社区,有着相同兴趣爱好的人聚集在一起,分享心得体会讨论产品的使用感受。例如经常购买厨房用品的消费者,超市则可以邀请他们加入厨房社区,为他们开通讨论群,方便他们讨论厨房中的经验,交流厨房产品,并且定期举办例如厨艺大赛、厨房小妙招大赛等比赛,并对获胜者给予一定的奖励。除此之外,对于购买育婴产品的消费者也可以创建育婴社区;对于购买运动用品的消费者创建运动社区;对于购买宠物用品的消费者建立宠物用品社区等。通过社区的形式能够增加顾客的社交体验,建立顾客与顾客之间的关系,增加用户粘度。
(2)微信平台
未来的商业是争夺手机端的战争,消费者将越来越依赖手机带给他们的便利。
微信就是手机端的一个新型的营销渠道,产品的推广、营销与交易都可以通过手机端完成。因此微信平台是构成连锁超市电商系统的一个重要组成部分。超市将同兴趣消费者集中在一个微信群里,有计划有步骤的运营微信群。下面以家庭主妇微信群为例。
连锁超市将消费者的信息收集起来以后,按照顾客的购物时间、购物种类将顾客分类,一般而言经常在工作日购物并且购物种类以生活日用品为主的女性即家庭主妇,超市可以将她们放入“家庭主妇微信群”里。超市要经常在微信群里分享与家庭主妇息息相关的消息,如家人健康、养生、省钱妙招、生活小技巧等,更为重要的是常常在微信群里举办活动,如分享超市的打折信息、超市购物节介绍、抢优惠券、分享超市活动链接集赞得赠品等活动。微信群的运营重在于活跃,增强顾客之间及顾客与超市之间的粘性和互动性是非常关键的。在微信群里分享的文章及开展的活动,只有令顾客真正满意和得到实惠才会有源源不断的关注与互动,只有这样微信平台才能真正运营下去。
(3)020
未来的连锁超市要将线上体验与线下体验结合起来,这个结合点就是020。
当前020毫无疑问是所有商业的热点和焦点,从创业型企业到资深成功的企业都希望借助020的东风焕发企业的新生命,给企业带来新的增长点。
020是打通用户生活与线下商家的渠道,它接收用户实际需求的信息,并将用户的价值传递给线下商家,由此构建了一个实体与虚拟的桥梁。【图4.8】
然而仅搭建一个online to offline平台是远远不够的、平台之于020只是皮毛,020最本质的精神是运用互联网工具为传统商业服务。
未来的连锁超市将020纳入企业运营中,消费者在网上下单并付款成功后即可在手机端生成一枚二维码和一个图片购物清单,如果消费者下班以后想逛一下超市,就可以选择就近取货的方式,在超市将商品按照图片购物清单的显亲一一放进购物车,在结账时将商品通过一个自动扫描机,最后扫扫二维码购物就完成了。
此外,如果消费者在实体店里购物,通过二维码的扫描可以清晰的了解到商品的相关信息,选定后放进手机端的虚拟购物车,通过移动支付即可完成付款。付款成功后手机立刻就能收到一个付款二维码和一个图片购物清单。离开超市之前,只需通过自动扫描机扫描商品和付款二维码即可。
020不同于网上购物,它的精华在于线上挑选、线上购买,而要到线下去享受服务、体验过程。020与移动互联网的SOLOMO联系非常紧密,社会化、本地化和移动化是020的突出特点。将020融入连锁超市的运营,其意义在于扩大连锁超市对于周边区域的辖射性,提高消费者的购物效率,提供给消费者新型的购物体验和付款体验。020带给连锁超市的好处还不止于此。当前连锁超市在不同区域其销售额和业务达成量是不同的,原因之一就在于其地段不同,黄金地段的人流量和购物量是远远强于非黄金地段的。020的出现将很好的平衡这一差距,只要消费者能够获得实惠拿到低价商品,他们是愿意舍近求远的去寻找低价商品的。而偏远地区的超市正因为其偏远,因此可以利用租金低这一优势进行打折、团购及优惠券的发放来吸引客户的前往。此外,020是收集客户信息的良好渠道,收集的客户资料和购物经历通过大数据技术进行分析,能够整理出一系列的信息,这对于超市而言无疑是一笔潜在的财富。
4.1.4 线上线下一体化支付系统
线上线下一体化支付系统是配合超市电商系统解决结账排队问题的。未来连锁超市主要面向年轻消费者,因为他们熟练运用智能手机和移动设备,掌握线上购物、线上支付能力。线上线下支付一体化流程图如图4.9所示:【图4.9】
未来的连锁超市会保留一部分现有的柜台支付形式,这是一个过渡期,因为中老年人对移动设备和网络支付的能力较差。但同样是现场选购,消费者也可以选择通过二维码扫描让产品进入虚拟购物车在线上支付的形式。选择线上支付的消费者在离开超市前,只需通过扫描器设备扫描购买的产品及付款二维码即可离开超市。
购物体验系统、物流配送系统、超市电商系统及线上线下一体化支付系统的建设能够解决第三章中提到的三大问题。购物体验系统的建设能够丰富消费者的购物体验种类,通过多种体验加深对商品的了解;物流配送系统的建设建立了从超市到消费者家庭的配送渠道,能够解决当前消费者购物后的负重问题;超市电商系统及线上线下一体化支付系统的建设,体现了超市的现代化与信息化,它能够解决当前超市结账排队问题。
这四大系统是彼此联系相互配合的关系,并且他们与解决的问题并不是一对一关系,当前超市存在的问题需要四者有机配合才能得到真正解决。例如购物体验单一问题,就需要超市电商系统与购物体验系统的配合才能解决。消费者在超市电商系统的网络社区与同兴趣消费者进行沟通、交流,通过微信群了解产品和生活小穷门,以及在超市体验区进行的全方位体验,这些形式有机的统一在一起才能形成一个线上线下的完整超市体验。【图4.10】
在新模式下消费者到连锁超市购物流程如图4. 10所示,进入实体超市进行购物的消费者可以选择自取货物或物流配送,在电商平台进行远程交易的消费者也可以选择到店自取或物流配送。在线上进行支付的消费者还可以进入实体店的体验区内进行多种体验。
4.2 连锁超市新型运营模式特点
4.2.1 线上线下相结合,降低购物成本
通过连锁超市新型运营模式的建立,超市电商系统与线上线下支付一体化系统相结合,给消费者提供了多元化的购物方式与支付方式,这将降低消费者旳购物成本。传统的购物流程可以称为“重购物流程”,在此流程中消费者购物耗费的时间、精力和体力都比较大。在新模式下的消费者购物流程是“轻购物流程”,在这个流程中,消费者通过利用先进的支付手段和物流配送服务减轻购物压力,节省时间、精力和体力。轻重购物流程对比图如4. 11所示。
在现场购物的消费者可以选择线上结账的方式,如此以来就能免受结账排队之苦。现场购物后,若选择物流配送的形式,消费者就不用担心负重问题了。在线上购物的消费者,通过线上选购商品、下单并付款,随后可以选择物流配送的形式将商品配送到家。在线上线下相结合的过程中,能够减少消费者的时间成本、精力成本和体力成本。【图4.11】
4.2.2 以消费者为中心的体验设计
连锁超市运营新模式强化了消费者的体验过程,使其真正拥有现场的体验权及选择权。线上通过社区形式增加用户粘度,利用微信维护客户关系。线下体验区不仅将促销区纳入,更拓展了体验主题及厂商体验区,体验区内的多种体验更能调动消费者的积极性,增加消费者的参与度。将020模式纳入连锁超市的运营中,通过二维码结账能够节省消费者的付款时间,给消费者带来全新的购物体验和结算体验。以消费者为中心的体验设计是连锁超市新型运营模式的突出特点。
4.2.3 融合新技术新工具
新模式里融合了二维码和微信,它们是新技术、新工具的代表。消费者利用二维码在网上下单支付,并通过付款二维码进行终端结算,这是打破常规的新技术应用。微信群的建设利用了最热门的聊天工具一一微信,将消费者按照兴趣不同分成不同的微信群,在微信群里进行有针对性的信息发布和活动开展,这是对新工具的运用。
4.2.4 业务范围拓展至社区
未来连锁超市通过物流配送系统的建设,将业务范围拓展至社区。突破传统物流形式,将前端(供应商到连锁超市)的物流配送延伸到后端(连锁超市到消费者),以消费者为服务对象进行同城短途物流配送。这种方式在降低消费者购物成本的同时也实现了超市运营的创新,拓宽了超市的业务范围。物流从重视“最后一公里”到聚焦“最后一百米”,将物流终端视为最重要的物流组成部分,通过设置“家庭快递箱”有效解决消费者的收件困扰,这也是一个创新之举。【4.12】
