2 商业模式国内外研究现状
20 世纪 90 年代以来，商业模式（business model）研究受到了越来越多的追捧。就连管理学大师彼得·德鲁克也说：“当今企业间的竞争，不是产品间的竞争，而是商业模式间的竞争”。
进而，众多的学者开始研究商业模式，取得了丰富的研究成果。然而，现有研究仍然有着很多的不足。第一，现有商业模式研究，往往从各自的角度出发，对于商业模式构成要素等方面的认识尚未达成一致；第二，缺少商业模式分类，以及演化的问题研究；第三，对于如何从企业角度出发，构建一个符合企业特点的商业模式，现有研究尚未给出良好的解答。本文从顾客价值角度研究商业模式对企业绩效的影响，为企业设计能够创造高绩效的商业模式提供理论指导。
2.1 商业模式研究现状
2.1.1 商业模式的概念
目前，学界对商业模式的概念，组成要素的认识尚未达成一致。对商业模式定义的研究主要分为经营系统视角、战略视角，以及价值创造视角的观点。可以将商业模式定义的代表观点总结如表 2.1 所示。【表2.1】
在以往的商业模式研究中，价值创造视角出现的频率最高，并且，该视角着眼于商业模式的内部机制研究，对于深入理解商业模式运营的本质，更有帮助。深入理解价值创造视角下的商业模式研究，也有利于发展适用于企业自身的商业模式。
2.1.2 商业模式组成要素
2005年，Osterwalder等学者从客户界面、经济因素、产品、基础设施管理四项企业发展的核心要素，分解出了九个关键要素，包括伙伴网络、价值主张、成本结构、分销渠道、价值结构、目标顾客、核心能力、顾客关系和收入模式。接着，程愚和孙建国（2013）使用扎根理论方法，在对路达集团的访谈中，抽象出商业模式的基本要素，包括能力和资源形成机制、能力和资源利用机制，以及价值成果的实现机制。现有商业模式构成要素研究如表2.2所示。【表2.2】
2.2 新型的商业模式——O2O
2.2.1 O2O 商业模式
O2O 商业模式是近些年来新生的电子商务模式，它极大的缩短了消费者的决策时间。O2O 是 “Online To Offline”的简写，意思是“从线上到线下”。O2O 的核心思想是，把线上的顾客带入实体店，线下体验，线上消费。
2.2.2 中国特色的 O2O 商业模式
O2O 的商业模式，需要和传统企业进行对接。如何直接利用 Alex Rampell的 O2O 模式呢？我们可依托于传统企业的优势，对 O2O 模式进行实践型演变，即将 O2O 分为“Online To Offline”（“线上到线下”）及“Offline To Online”（“线下到线上”）。可以在不同的时期使用不同的 O2O 模式。
企业可在营销和推广的阶段采取“线下到线上”，这样需要利用企业线下的优势，将线下的用户群带到线上发展，对用户进行规划，线上、线下活动之间相互映射。
2.2.3 “Online to Offline”（线上对线下）的应用
在企业的销售阶段，可采取价格策略，鼓励用户到线上支付，即“线上到线下”。此时，企业可通过用户的支付信息对这个用户进行个性化的信息挖掘，掌握用户数据之后，可大大地提高对老用户的维护和营销的效果。此外，通过分析，还可提供发现新用户的一些线索，预判以至控制用户的流量，分析用户的特征和来源，进而重新组织合理的营销及推广。
