1 绪 论
1.1 研究背景及问题提出
根据中国电子商务研究中心发布的《2012 年度中国电子商务市场数据监测报告》，电子商务营销发展速度越来越快，这对传统的百货行业的商业模式产生了挑战。随着微信、团购等的社会化网络媒体的普及，网购人群规模越来越大，更多的年轻人追赶着网购的大潮。首先，网购可以减少仓储成本，减少中间代理商，从而可以为顾客提供更多的折扣；其次，网购比传统购物更加方便，可以节省很多购物的成本，包括时间成本以及路费；最后，网购越来越成为一种时髦，年轻人也越来越倾向于网购。
在网购的大潮下，一些传统的百货商场成为了电子商务模式的“试衣间”。很多人去实体店，往往只是为了试尺寸，线下体验，在这之后，他们更多的选择了线上购买。
电子商务模式的蓬勃发展，是否代表着传统百货商场的完结？答案是否定的。第一，线上的电子商务模式，都是依托于线下的实体店的，没有线下实体店的仓储，以及良好的物流配合，电子商务模式将成为空中楼阁。因此，传统百货与电子商业模式并不矛盾。第二，线上网店的竞争，归根到底是线下实体店的竞争。线上网店的竞争，一要靠差异化，二要靠成本领先。产品的差异化，实际上来自于线下实体店经营的差异化；成本领先，更是需要线下实体店成本的压缩来保证的。
“线上线下”，即 O2O 的商业模式适时而出，这种商业模式可以保证用户线下体验，线上购买的需求。本文在全面剖析何比较了百货业传统经营模式的基础上，结合新的 O2O 商业模式，提出了银泰百货发展 O2O 商业模式的具体措施，具有重大的应用价值。
1.2 学位论文基本框架【图1.1】
如图1.1所示为本文的论文整体框架。
1.3 研究的目的及意义
20 世纪 90 年代以来，现有企业的商业模式出现了快速的发展。然而，学界关于商业模式的研究仍然相对滞后。商业模式的要素是什么？商业模式的分类有哪些？怎样去设计一个商业模式，可以使企业的利润最大化？现有文献并未给出公认、系统的解答。
本文在 O2O 商业模式分析的基础上，从商业模式的核心层、推动层以及职能层三个层次，通过 10 个要素分析了银泰百货的 O2O 模式。本文为 O2O 商业模式的选择提供了参考，同时结合实例，对国内百货业的商业模式提供了建设性意见。
1.4 研究方法
本文以银泰百货的 O2O 商业模式为例，采用了案例分析的研究方法。案例分析方法，是探索性的已经方法，它有利于在案例的分析以及比较中，获得到其他研究方法难于获得的数据何经验知识，进而发展和检验现有的理论体系。
1.5 创新点
本文的创新点如下：
（1）O2O 商业模式的创新研究
结合零售百货企业的特点及传统商业模式，本文提出了 O2O（“线上线下”）的商业模式。O2O 的商业模式可以弥补传统零售百货企业实体店经营不够灵活，销售渠道欠广泛，购物成本高的缺点。O2O 的商业模式为更多的顾客带来了方便，线上线下，相互补充，线上线下同价，由于物流、直销等措施，更减少了企业的经营成本，回惠广大顾客。
（2）分析了银泰的 O2O 商业模式
本文从核心层面（企业战略）、推动。层面（包括企业文化、洞察力、企业家精神和创新能力）以及执行层面（包括产品、市场范围、战略资产、营销手段组织管理和供应网络）三个层面，分析并归纳了银泰百货“线下线上”（O2O）的商业模式。发现银泰百货 O2O 商业模式要素之间不是彼此孤立的，要素之间相互补充，共同为企业的目标顾客服务。
（3）总结出 O2O 商业模式的实施方法
在分析了银泰百货商业模式要素的基础上，本文总结了 O2O 商业模式的具体实施方法，具体包括如下 11 个步骤：
第一步，明确目标顾客，确定企业的经营方向；第二步，建立良好的投资者关系；第三步，明确企业的社会责任；第四步，实施优良的组织管理措施；第五步，实施全价值链网络供应；第六步，全面营销，拓展顾客群；第七步，发展核心竞争力；第八步，洞察市场变化，抓住机遇；第九步，始终保持良好的创新能力；第十步，线下体验，线上支付，完成价值获取。第十一步，售后服务。
