第1章 导论
随着国民经济的迅速发展，我国的餐饮业发展也是非常迅速，现己经正步入行业洗牌期。在这样一个日益激烈的竞争环境中，餐饮企业就必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁品牌化”转型。一场翻天覆地的变革正在这个行业中进行，而目前中国餐饮企业的品牌建设与品牌意识还都处在发展的初级阶段，因而研究品牌建设来打造餐饮品牌提高餐饮企业的核心竞争力并保持持续发展是餐饮企业的必经之道。
1 .1选题背景及研究意义
2009年全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16. 8%,占社会消费品零售总额的14. 4%.餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一，预计未来将保持17%以上的速度发展，行业发展前景非常看好。
根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。而且各级政府对餐饮业的高度重视和政策、资金支持是前所未有的。
深圳的餐饮业更是发展迅猛，餐馆数量大增且各大中餐馆的类型比较齐全，有酒楼型、自助餐型、风味小吃型和外卖型。已有“五步一楼，十步一阁”的趋向，也同时造成同行业间的激烈竞争。中餐馆除了面对与其它餐馆之间的激烈的行业竞争之外，另还必须面对许多其它问题，现状不容乐观。在这样一个日益激烈的竞争环境中，中餐馆如何立足生存，取他人之长补自己之短，接受挑战，再上一层楼，已是摆在中餐馆业者面前的首要问题。
本文就中餐馆的现状、发展情况以及餐馆管理等方面进行实际研究，为品牌建设的方案提供有利的数据与依据，使之能很好的实施以及推广应用，为餐饮企业可长期持续发展提供有力的保障。目前，中餐企业的瓶颈问题主要是菜品没有标准化，造成口味不稳定，而且还没有一个知名的国际品牌。要走出困境，这就必须不断强化经营管理，提高服务水平，保证产品质量，改进销售技巧，实行品牌经营的模式，这样才能取得积极有益的进展。其中特别需关注的是创造品牌效应，建立品牌连锁经营模式，把餐饮做大做强。
正处在发展期的指点江山餐饮公司（以下简称指点江山）在深圳的北边民治，是深幼}未来的火车站中心。面对特殊的经营环境和错综复杂的市场形势，也同样面临着生存发展的危机。本文以其为实例研究对象，研究中小型餐饮企业如何实行品牌建设，如何增强餐饮企业的品牌意识，重视并创造餐饮企业品牌效应提升企业整体形象；如何打造餐饮品牌，完善品牌的建设与推广获得品牌竞争力，提高公众的亲和力，不断拓展品牌市场，扩大市场占有份额，从而提高其经济效益和社会效益。笔者期望通过本论文的研究，运用所学的MBA课程中相关的理论知识，为指点江山的品牌建设提供理论指导和实际操作的依据。同时为我国中小型餐饮企业的品牌建设起到借鉴作用，具有较强的现实意义。
1. 2研究思路与研究方法
1.2. 1研究思路
本文主要内容是研究指点江山餐饮公司的品牌建设状况，其中又以如何进行品牌建设的问题分析与品牌建设方案的设计及如何实施为重点。文章首先对品牌及餐饮业品牌的相关理论和研究文献进行概述，然后分析国内外品牌建设研究现状作为理论基础与借鉴，再对指点江山的品牌建设的问题进行研讨，通过分析指点江山的品牌建设的宏观与微观环境，并试图找出具有针对性的解决问题的对策。然后用SWOT分析法来分析指点江山餐饮公司的发展状况和特点及企业环境和企业的机遇和挑战，然后运用SWOT矩阵分指点江山餐饮公司的优、劣势，以及机遇和威胁，从而最终确定的其品牌建设的实施对策和建议。
1.2.2研究方法
本文是应用研究型论文，主要是从理论研究出发，结合实际情况，以企业品牌建设为最终落脚点，将理论和实际相互结合，对指点江山餐饮品牌建设发展进行有效的研究和探讨。
本文主要运用的研究方法有：
（1）文献研究法：文献研究法是按照一定的研究目或课题，通过研究文献活动，全面、正确地了解、掌握所研究的问题，揭示其规律、属性的一种方法。本人从解决指点江山的实际问题需要出发，研读了大量有关品牌建设方面的理论书籍，并通过互联网和图书馆查阅有关品牌建设、品牌管理方面的究文献。同时本人也查阅和研读了大量的相关案例和论文，旨在借鉴前人的优秀成果以及撰写类似论文的经验和方法。研读和查阅的这些资料是这篇论文的理论基础和参考依据。（2）调查法：调查法是按照一定的目的和计划，间接地搜集与研究对象有关的现状及历史材料从而弄清事实，分析、概括，发现问题，探索规律的研究方法。本人在得到指点江山公司大量的第一手数据、内部资料和信息，而且还进行大量的问卷调查获得客户对指点江山公司的看法。这些一手数据和资料对本人研究和分析指点江山公司品牌建设的问题有很大的帮助。
（3） SWOT分析方法：需运用SWOT矩阵可以分析是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，找到适合该公司的解决方案。
（4）案例分析法：本文查找大量的数据，进行数据对比，用数据说话，说服力更强。数据分析研究主要采用了描述性分析分析方法。
1.3研究内容与基本框架
1. 3. 1研究内容
本论文主要运用品牌战略、全员品牌建设以及增加附加价值品牌建设，对加工与销售中餐的指点江山餐饮公司目前在品牌建设中成功的经验和存在的不足进行了分析，在此基础上，对其进一步加强品牌建设提出了相应的对策和建议全文分为六章来详细说明此问题：
第一章为导论。提出本文研究的背景、目的、意义及研究的思路、方法，以及论文章节结构；第二章为品牌相关理论及其研究文献综述。本节主要阐述有关品牌、品牌餐饮品牌的相关概念，然后论述国内外品牌建设相关理论及其发展和品牌建设的相关研究的文献，对国内外品牌理论的研究进行了综述，从而为更好的探讨我国餐饮企业品牌的建设问题做好铺垫。
第三章为问题分析。主要对指点江山餐饮公司现况分析指指目前所存在的问题。
在进一步深入对其品牌建设的宏观环境与微观环境存在问题进行分析；确定企业自身的优势和劣势，市场中的机遇和威胁。
第四章指点江山餐饮公司品牌建设方案的设计。通过对问题分析，依照餐饮品牌建设的基本原则，从品牌的定位，品牌的形象设计，品牌的文化，以及品牌的推广的几个方面提出指点江山品牌建设方案的设计。 第五章对指点江山餐饮公司品牌建设方案的实施进行评估。并对其在实施应用有可能碰到的问题加以分析，提出改善建议。
第六章总结本项研究的主要结论，并指出本研究的创新性与局限性，以及应该进一步深入研究的内容。本论文的框架结构如图1-1所示。
1.3.2论文基本框架 【略】
1.4本文的主要贡献
第一，为指点江山餐饮公司的品牌建设提供了一个完整的可实行性方案。本文从品牌的定位，品牌的形象设计，品牌的文化，以及品牌的推广的几个方面为指点江山品牌的建设做出详细的规划，还进行了可行性的评估。为指点江山餐饮公司的品牌建设指出了方向。
第二，为指点江山餐饮公司的品牌建设的推广提供相应得营销策略。品牌经营是品牌资产价值提升的有利保障，指点江山餐饮公司在品牌建设的初级阶段更是缺乏品牌经营意识。本文通过研究指出在品牌建设的中，指点江山餐饮公司更要充分认识到没有一个战略性的品牌规划做指导是无法形成强势品牌的。公司需要加强餐饮业管理能力及员工的品牌意识，达到全员品牌意识的境界。然后在品牌推广力度不足的问题上实施差异化竞争战略，建设企业文化、技术、服务品牌提高指点江山餐饮公司的品牌核心竞争力。
第三，目前，我国理论界虽然有不少关于品牌建设的研究成果，但相对西方发达国家对品牌及品牌建设的研究还是比较落后的。目前，品牌建设的研究特别是餐饮品牌建设的研究仍是一个有许多空白点的领域。本文把现代管理学的品牌理论和我国餐饮企业具体的经营实践结合起来进行研究，希望通过本文的研究，能够对我国中小餐饮企业品牌建设理论的发展起到一定的促进作用和有益的补充。
