第3章 指点江山餐饮公司品牌建设现况及存在问题
3. 1指点江山餐饮公司简介
指点江山餐饮有限公司（以下简称指点江山）是笔者创办的一家一所中型餐厅以湘菜为主，粤菜为辅的湘派新概念的餐饮企业。该公司始建于2007年，原为指点江山湘菜食府民治店，采用当代先进品牌连锁经营的模式进行管理的模式进行管理。注册资金为300万元，属于私营企业。
指点江山餐饮有限公司是一家实力雄厚，管理制度完善，运作方式独特的专业膳食公司。自开办以来，以“时尚，健康，完善、提高”的企业发展宗旨，“卫生第一，物美价廉”为标准，“营养美味、绿色健康、团结奉献、创新进取”为经营理念，以推进持续、稳定、和谐发展为主线，“诚实、诚信”善待每位客户。采用当代最先进的餐饮连锁化的管理模式，菜品的标准化推行和花样的创新去大力拓展市场，注重基层管理，员工的培训和企业文化的建设和网络化的管理等等各项工作都取得了不菲的成绩，在全体员工的共同努力下，经过3年多的快速发展，本公司的整体实力得到增强，面对深圳关外这样一个特殊难的市场环境，指点江山在深圳民治区市场份额日趋提高，年产值600多万元。
目前指点江山公司员工80多人。本部现设有人事部、财务资产处、厨房部、楼面经营部，吧台。指点江山公司的目前的组织架构如图3-1.【1】
指点江山希望能给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾指点江山。指点江山重视关爱社会，感恩于支持指点江山发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给指点江山的投资者最好的回报。指点江山将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。要求员工：必须具有高尚正直的品格，要人正、心正、行正；必须具有勤奋、勤俭、勤勤恳恳的拼搏精神；必须具有感恩之心，要感恩社会、感恩客人、感恩一切美好事物；必须具有爱心，对工作没有“不”,对生活要“情”,对生命要有“爱”.指点江山在装修力求突现东方风格，但总的来说中国传统的饮食文化底蕴还不足。
另指点江山的客源主要为写字楼的白领，当地收入较高阶层，以及中小企业的宴请，此外还承办中等规模的宴会和聚会。但鉴于餐饮行业竞争的加剧，行业利润的减少，且餐饮行业又步入了品牌经营时期。指点江山也开始对企业的品牌进行建设和经营，为企业的发展转型打造了一个宽阔的平台。
3. 2指点江山品牌建设现状
2009年初指点江山公司提出打造自有品牌的发展战略，企业想建设品牌但不知如何做起，基本处在品牌的培育期，知名度、美誉度较低，缺乏品牌核心价值，缺乏品牌战略定位，普遍没有获得消费者的品牌认知的初级阶段。其品牌建设的现状如下：
3. 2. 1指点江山公司对于品牌的定位还只停留在市场定位的基础上
公司在成立初主要依照优越的地理位置定位于中高档新概念湘菜，目标客户主要是公司的金白领和商务人士，而市场的拓展中把目光瞄向中低档大众消费使指点江山的市场定位才定型。而品牌定位则需要企业在市场定位和产品定位的基础上，来建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。指点江山现已选定了自已的目标市场，就要设计并塑造自己相应的特色产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。
3.2.2指点江山公司的品牌建设停留在名称建设上
指点江山目前的品牌建设主要注重名称建设上。着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。目前指点江山已初步树立自己的品牌名称“指点江山”和相应的logo,目前深圳民治的市场依靠菜品的味道，新颖的产品，价格来吸引客户。目前指点江山只能说是在深圳民治小有名气而并非有品牌的效应。因指点江山不是知名民族品牌的加盟，还没有突破地域界限的，就更需要在餐厅的设计风格，餐厅的特色产品的包装，员工的形象上加以完善。指指点江山正潜心研制、扩大某一系列特色菜点，并通过各种造势活动打造菜点品牌应建立一套完整的产品质量保证体系来保证品牌的推广。指点江山在这方面还刚起步，做的还不够，正努力从本公司产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造，以产品的品牌为支撑来全面提高品牌形象。
3. 2. 3指点江山公司处于品牌建设的初级阶段，还没有打造相应的品牌文化
品牌文化是这个企业能给消费者的心理感受和心理认同，是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度，它是品牌建设的最高阶段。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。目前指点江山还停留注重产品的个性化和品质的方面。还没能达到一提麦当劳就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢，广告语。
3.2.4指点江山公司的没有进行品牌的推广去建设
目前公司的品牌推广主要是依赖传统的促销方式来扩大品牌的影响度即假日的打折促销活动和贵宾卡优惠等等。品牌作为公司的一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是一年的事，员工的”品牌营销“意识的还比较弱。品牌的推广主要是依照老板的想法去执行，没有一个专门的团队去策划。目前企业在推行、实施品牌效应，既取得了一定的进步，但也在很多地方表现得不尽成熟。
总的来说指点江山公司还仅仅处于品牌建设的萌芽阶段，需要一套完整的品牌建设方案来保障指点江山的品牌建设。
3. 3指点江山公司SWOT分析
企业在经营活动中的某项重要决策时，往往运用SWOT矩阵来分析自身的优劣势和竞争对手的优劣势，来制定相应的对策去如何充分发挥自己的优势而避免自己的劣势，甚至是将自身的短处化为长处，将挑战变为机遇，从而增加公司的核心竞争力来持续经营。
SWOT矩阵即威胁一机会一弱点一优势矩阵。主要通过分析逐一列出公司的外部主要机会、外部主要威胁、内部主要优势、内部主要弱点，然后将公司内部优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再整合企业资源和调整企业策略，来达成企业的目标。SWOT是又称态势分析法，也称波士顿矩阵。是用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，透过企业内部和外部环境的各方面因素意义罗列并综合概括，进而分析企业的优劣势和企业面临的机会与威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合一种方法。
竞争优势（S）是指一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，或特有的能提高公司竞争力和超越其竞争对手的东西。
竞争劣势（W）是指一个企业相比于竞争对手所处于劣势的东西或缺乏竞争力的东西和做的不好的方面。
公司面临的潜在机会（O）：影响公司重大决策的主要因素就是市场潜在机会。潜在的发展机会可能是市场机会，新产品新业务转移的机会，公司兼并与购买的机会等。公司领导和经营决策者就需要认真的分析每一个机会，综合调查与评估每一个机会的给公司或企业带来的利润增长和持续成长的潜力，调整企业的人力资源和资金资源，制定公司未来的发展战略使公司获得的竞争优势的最佳机会。
危及公司的外部威胁（T）：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。如新的竞争对手的出现，替代品抢占市场，汇率的变化等各种对企业利益和成长的威胁。这种威胁是客观存在的，有现实的，有隐性的，公司领导和经营决策者就需要及时认清危及各种外部威胁的轻重缓急，依据公司的实际情况采取相应的对策和行动来消除或减小它们所产生的影响。
SWOT分析应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的因素包括机会和威胁来对这些因素进行评估。透过结构化的分析，关键因素的综合评估，来制定适合企业的战略。这些因素是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的，因而它们平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。一般按以下三个步骤完成这个SWOT分析表通过列出各方面的相关因素来制定企业的战略决策。
SWOT分析的步骤：
第一逐一列出企业的优势和劣势，机会与威胁并分组。两两分组原则：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。
第立将公司的优势和劣势与机会或威胁组合，分别放在每个格子中，形成S0, ST,W0, WT策略。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部的机会和威胁的平衡。第三对优势和劣势、机会和威胁分析测量和选择，企业领导和经营决策者确定适合企业自身的具体战略与策略。SWOT矩阵分析法如表3-1【2】
3. 3. 1优势分析
优势（strength）是指企业超越于竞争对手而特有的东西，它能够提高企业的核心竞争力而处于强势地位。指点江山的相比于其竞争对手有的以下几个方面的优势：
（1）湘菜的新概念派系的优势。指点江山的菜系主要是湘菜但是采用的新概念派系与周边的传统湘菜是有一定的优势的。要辣有辣，要不辣有不辣，另口味不油腻，讲究的是健康，营养，绿色。
（2）组织资源的优势。由于指点江山的组织精简，资产运作良好。当今的市场和环境瞬间万变，而指点江山可充分发挥组织精悍和资金充足的优势，比其竞争对手毛家饭店，湘鄂情等有更快地应变和快速的反应。
（3）企业强大的融资能力的优势。指点江山企业的经营自成立以来一直运作良好，没有什么历史遗留问题，另公司还与台湾知名的餐饮企业名典咖啡建立了合作伙伴关系有着良好的融资能力。
（4）成本领先优势。指点江山采用名典咖啡连锁经营的采购管理系统，与供应商建立了及时配送与结款，公司管理人员市场实地调研价格的方式成本相对较低。
（5）菜品创新能力和定价灵活优势。公司的厨师有着丰富的经验和开发能力，新品的推出相比竞争对手要快和好，而企业的定价机制非常灵活，又专门的人员研究市场与顾客及时调整。
（6）高质量的信息管理系统。指点江上采用点菜自动化系统，收银数字化平台，自动产生电子帐单的管理系统等，可以为公司管理人员提供完善的信息作决策。
3. 3. 2劣势分析
劣势（weakness）是指影响企业经营效果和效率的不利因素和特征，它导致企业在竞争中处于弱势地位。
第一，指点江山的分店覆盖小。尽管从成立日开始，就坚定的执行连锁品牌策略，但指点江山还处于品牌建设的初级阶段，品牌推广和知名度还不够。目前只限于特定的区域市场，相对上市公司的竞争对手对市场的调控力明显不足。
第二，公司成立不久，其餐饮营销专业人才相对匾乏，没有建立一套完善的员工培训系统。公司的基层员工大都是从社会直接招聘没有专业经验的人员，虽然公司员工综合素质较高，但就业时间短，专业水平有限。另由于餐饮行业是特殊行业，公司留才的激励制度不完善，人才流动性比较快。
第三，人力资源管理制度不够健全。公司的绩效考核制度过于简单，奖罚制度单一，不能充分调动员工积极性。组织功能也没有随着市场变化和公司的不断成长而进行调整，人力资源并没有适时地优化。
3. 3. 3机会分析
2010餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%,占社会消费品零售总额的14.4%.餐饮业己经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一，预计未来将保持17%以上的速度发展，行业发展前景非常看好。另外，国家与地方政府相继出台政策来扶持餐饮行业对于指点江山来说这就是非常好的机会。
3. 3. 4威胁分析
随着中国进入WTO,餐饮市场也全面放开，但市场的风险因素也相应增加，更多外资餐饮企业的进入，使得中外餐饮企业竞争日益加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。国外餐饮企业进入中国，对中餐餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而指点江山的品牌走出去的步伐较慢，竞争力不强。
笔者运用SWOT分析实际的分析指点江山的实际情况如表3-2.【3】
3. 4指点江山品牌建设存在的问题
指点江山餐饮业处子品牌建设的初级阶段，由于湘菜菜品的复杂性使得公司没有形成统一的标准；而且管理经验不足，又没有品牌的效应。同时，相关制度的不健全使菜品创新缺乏质量保证。主要表现为以下几个方面：
3. 4. 1公司的品牌定位还有待完善
指点江山只是在深圳民治这个市场小有”名气，公司经营者仅仅是依照现行的经营模式和市场定位按照自已的想法进行品牌战略的定位和建设，没有经过详细的调查和策划。当初在进行品牌的同时也没有突出品牌的个性化。本人通过对消费者的调查，发现他们对于指点江山品牌的个性选择的答案非常分散矛盾，集中度很低，对于同一个品牌，不同的消费者的理解竟然有着很大的不同，即使最集中的选项也只有不到一半的人认同。
可见消费者目前对于指点江山品牌的个性并没有非常清晰的感知，另外从市场的角度看，说明指点江山还没有形成自己的品牌个性，这使的指点江山拥有的品牌的知名度和美誉度和品牌个性的资产还非常有限。还有从企业的角度看，说明这些消费者耳熟能详的指点江山并没有将品牌的个性有效传递出去，或者可以这样说，指点江山没有提炼出或者没有形成自己的品牌个性，亦可以说指点江山的品牌定位还有待完善。指点江山餐饮企业要根据餐厅的档次、市场定位、餐厅的地址市场需求、竞争对手等情况，确定本菜肴的价格，推出特色招牌菜。合理的价格和特色招牌菜可以提高本餐厅的竞争力，扩大本餐厅品牌的影响力。
3. 4. 2公司的误区是将品牌建设主要放在名称建设
目前指点江山的经营者主要精力放在了名称上。例如：指点江山的店名命名和名字设计，LOGO设计、特色菜谱和菜名等，认为名称建设好了，餐饮企业就有了响当当的品牌了。这种建设只注重了品牌的一个表面属性，这种建设是不全面的。而且，品牌不等同于商品名称。商品名称是特定范围内人们对某一产品的规范化称呼，是以其自然属性和功能来命名的，只具有使人将产品区分开来的功能，并不体现产品的个性，如指点江山的醉鱼、土匪鸭、酱鸭、板鸭、剁椒鱼头等等都是商品名称。对于具体的商品，不管是谁生产的，也不管是用什么技术和方法生产的，只要是同一种自然属性和功能，人们都用同一种名称称呼它。无论是西安做的鱼香肉丝，还是深圳炒的鱼香肉丝，我们统统都叫它鱼香肉丝。湘菜菜品的复杂性使得公司没有形成统一的标准要去创建品牌是不太可能的。目前的指点江山还没有一套适合自已餐厅特色的IS09000的质量管理体系，来严格的控制餐饮产品中菜点的质量、数量、口感等，使菜肴始终处在稳定、高质、可口的状态。甚至标准化的控制流程还在逐步的完善中。指点江山还在逐步完善标准化菜单控制、操作岗位质量控制和检查督导等方法，来稳定和提高厨房出品的质量。同时指点江山还需对用餐环境、服务也按照质量规格要求稳定无差错的提供给客人。指点江山成立才4年，餐厅的人才还是比较匾乏，特别是专业人员的素质还有待提高。指点江山还需强化餐饮服务质量的管理，建立明确的服务规程，明确各岗位职责重视新老员工的培训，这样才能提高服务水平和稳妥的服务好各类客源。当然餐厅的餐饮环境还存在一定的问题，与国外的餐饮品牌店肯德基、麦当劳始终保持就餐环境整洁、明亮、有特色相比还是有一定的差距。指点江山需加强餐饮环境，再增加独特的装修和布局摆设来吸引很多客源，促进知名品牌的形成等等。
3.4.3公司的营销策略缺乏品牌营销的意识
品牌营销的策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四个方面。指点江山正处企业的发展阶段，基本上是依照传统的4PS的营销策略仅仅是依靠位置、价格、质量、服务、菜品等来竞争扩大市场的效应，但在餐饮业的品牌经营上更是处于起步阶段，没有制定一个具体品牌营销的策略。指点江山在推行品品建设以来，其品牌个性频繁变动，首先提倡的时尚，尊贵；接下来的注重的是健康，营养等等。一方面是由于经营者尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性，老板自已对品牌的意识还不是很清楚；另一方面也是企业不断更换广告公司的结果，不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张，从而在广告传播中始终无法确立明确的品牌形象。
缺乏品牌维护意识。指点江山的经营者提出了品牌建设的战略，但由于人才流失，缺乏市场经济环境下的预测能力，管理制度陈旧等等问题时代公司的大部分员工还没有对其产品自觉维护并创成名牌的意识。经营者只注重经营管理和市场的开拓，员工只注重于白小时的工作。目前菜品的质量，主要依靠厨师长来监督，而服务则依赖楼面经理来监督，还没有达到全员品管的境界。质量与服务单单依靠几个人的能力是难有作为的。如果产品质量低劣、服务差，则餐饮品牌信誉很难建立，就不会建立高的知名度和良好的公众评价。指点江山更需要提高每个人品牌的品牌意识，使得每个人都有保护的意识，为品牌建设提供有力的保障。
3. 4. 4缺乏文化内涵与企业形象支持
品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，建设优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。发展期指点江山企业的文化内涵还是相当缺乏。员工流失频率较快，培训机制还不够完善。员工的职业化包括具备良好的职业道德、责任意识、服务态度和符合职位的专业化能力不够，使得企业理念的共识达成有所困难，指点江山是借助的伟人的知名度，向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，传承伟人的激情。也希望借助脍炙人口的诗词“指点江山，激扬文字”豪迈气势来发扬湘菜文化与消费者有情感的沟通。但目前指点江山的企业文化基本上还停留在经营者的理念阶段。需要将这理念与企业的员工达成共识。只有企业所有人的有着共识，围着共同的理念而奋斗，才可使企业文化逐步形成。然后通过员工与客人的情感沟通，将客户为了其企业形象宣传的良好媒介，同时这样可树立好企业的品牌形象。
3. 4. 5品牌建设的推广力度不够
本公司处于发展的初级阶段，对于市场的惧怕和对品牌推广意识的缺乏使得品牌的知名度不是很够，需要进一步提高品牌的价值。而公司没有建立一套完整的品牌推广的方案。目前仅仅依靠传统的假日促销，VIP贵宾优惠酬宾方案断断镇擅的打开知名度，这是远远不够的。
另品牌的推广还缺乏有形展示水平由于中式餐饮的特殊性和复杂性，要打造中国餐饮的名牌企业就要发挥中餐的特点，扬长避短开展特色经营，从差异化出发是打造中国餐饮品牌的，而本餐厅的特色菜还没有很好的推广。
3. 4. 6规模效应不足
据调查，指点江山只是在深圳民治是小有名气，但目前只有两家店，其规模不大。
与深圳与本土的知名餐饮企业湘鄂情，毛家，小肥羊，华神等等相比还是有很大的差距。
因规模小，其品牌的网络优势，营销优势，质量管理优势，技术优势的建立还需要投入很大的人力，物力去打造的。
另外企业因规模小，使得其资源状况在一定程度上约束着指点江山的品牌营运策略的选择。像支援品牌营运策略，伞状品牌营运策略要求餐饮企业在总的品牌推广上有巨大的投资，这些费用远非一般企业所能承受的。因此，指点江山在初级阶段很难与知名的大餐饮企业抗衡，更应根据市场竞争情况和企业自身条件来进行品牌建设。
