第 2 章 理论基础
2.1 相关概念的界定
2.1.1 农业技术推广的涵义
《农业技术推广法》中农业技术推广是指通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等，把应用于种植业、林业、畜牧业、渔业的科技成果和实用技术普及应用于农业生产的产前、产中、产后全过程的活动。
2.1.2 现代农业技术推广的概念
现代农业推广含义是，以农村社会为范围，以农民为对象的家庭农场或农家为中心，以农民实际需要为内容，以改善农民生活质量为最终目标的农村社会教育。现代的农业推广是将有用的信息传递给人们，而且帮助这些人获得必要的知识、技能和正确观点以便有效的利用这些信息和技术（教育过程）的一种动态过程。
2.2 相关的基本理论
2.2.1 农业产业化理论
农业步入现代化的其中一种现实途径就是产业化经营。为了加强这些重要产业的农业技术推广工作，应该仔细注意分析农业产业化的支柱产业有哪些不同。很多方面我们在推广工作中感觉力不从心。例如，缺乏人才、经济作物技术、工具配套不完善等等。现如今，人们追求环保，追求健康，追求绿色，“无公害”蔬菜，水果，药材等等受到重视，但这些都没有明确的生产规程和农业技术推广章程。
2.2.2 行为科学理论
行为科学是应用心理学、社会学、和人类学 等学科的科学成果，着眼于人的积极性的调动和人际关系的协调，从不同层次水平研究人的行为特征及其规律，目的在于发挥人的积极性和内在潜力，改善人际关系，提高领导的有效性。
是一门综合性科学，认为人类的生产不仅受物理、生理因素的影响，而且受社会、心理因素的影响，在生产活动中，不能只注重物质技术因素对生产的影响，而忽视社会、心理因素对生产的影响。所以行为科学十分注重人的因素，提出了以人为中心的管理思想。
作为农民，他对某项农业科技成果所表现的主动性及有无兴趣，完全取决于他是否具有采纳该项农业科技成果的动机及动机的强弱，只有激发农民的内在动机，才能使他们自觉地去努力完成预定目标，动机愈强烈，积极性愈高，完成预定目标的努力程度也就愈高。预定目标也就完成得愈好，所取得的成绩就愈大。
作为推广人员若要从动机理论出发，则一定要注重农民优势动机的发掘和激发，因势利导，使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优化。
根据行为科学的理论，在农业推广工作中，应针对千家万户的农民群众的实际需要，因人、因时、因地开展每一次的推广活动，做到：首先，深入群众，了解农民的心理需求和物质需求，再根据实际确定推广方式与目标。其次，分析农民时应因人而异，掌握个人的迫切需要，引发兴趣。再次，应帮助农民确立目标，首先建立短期目标，这样在心理上农民会感到安慰，物质上也会获得收获，之后再建立长期目标，树立信心。最后，利用各种方式方法调动农民的积极性，再耐心细致的教育，使人们认识提高，觉悟提高。
2.2.3 沟通理论
沟通是在一定的社会环境中，人们借助媒介彼此交流信息的过程。 运用共同的符号系统，如：语言、文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱好、知识等。
1.沟通的要素
信息源：信息的来源，供体。传者：获取、加工处理、传递和散发信息的角色，居于主动地位，首先发起沟通活动的一方。信息：沟通的内容。媒介：信息的载体。受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸收为自己能够理解的形式，并采取一定行为，被动的沟通者。信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠道返回给传者，影响下一次沟通行为的过程。
沟通在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为， 并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。 农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。
2.影响农业技术推广沟通的因素
（1）沟通环境。沟通现象赖以发生效果的社会的、文化的、心理的背景。如对传媒的选择习惯、使用习惯、关注程度等。这种背景也包括由一定社会结构、文化素质、心理状态综合而成的社会文化氛围，如特定的价值观念、文化传统、情绪反应定势、意见倾向等。
（2）目的因素。是选择传播内容的出发点和希望达到的效果。传送者选择传播内容综合考虑：自身的使命、传媒通道、传播内容的可接受性、接受者的接受程度等多方面。上传下达，行政命令，官僚作风，脱离实际，形象工程。接受者在接受传送者的信息内容时，也必须考虑自己的需要，接受的条件与可能（包括文化技术素质、经济条件、生产条件等），采用的接受方式等情况而确定沟通活动的有效性。
