大数据是结构化与非结构化海量数据的集合.它有别于单纯结构化的传统统计数据,主要以视频、音频、图片、文字、符号等非结构化形态存在,具有数据量巨大(volume)、结构多元(variety)、增速很快(velocity)和价值密度低(value)等特征.它颠覆了传统的统计思维和方法,正成为国家进行经济社会管理的重要工具,使政府公共管理呈现崭新的变化.大数据成为信息社会重要的生产要素已经是一个不可回避的命题.
一、大数据技术改变旅游产业边界和游客行为
大数据的商业应用依托大数据技术的发展.当前,以大数据技术为代表的新一代信息技术正通过改变生产和生活方式而深刻地改变着世界.由技术、市场共同主导的产业演进这一历史进程,正不断地催生各种新业态.而这些新的产业形态更有别于以往.在旅游领域,大数据技术也悄悄地改变着旅游企业形态和游客行为.
大数据技术打破了传统旅游业边界.作为一种空间移动行为,游客对于旅行活动便利性和信息对称的需求是无止境的.旅游还是一个综合性的产业,涉及吃、住、行、游、购、娱等多个领域,消费既要跨越空间距离,还要跨越行业藩篱.这些市场需求和产业特性给了大数据技术巨大的生长空间,使其在旅游领域不断地创新、演化形成新型业态.一是在线旅行商.如携程、去哪儿,这些企业运用互联网大数据技术为游客提供资讯、旅行预订等服务.二是搜索引擎公司.这类企业如百度、谷歌,它们对其掌握的搜索数据进行开发,向消费者提供旅行信息、推送精准营销.三是在线旅游及搜索引擎企业的下游企业.这类企业如智游啦、蚂蜂窝,它们对互联网数据进行大数据挖掘,为游客提供攻略等旅游规划服务.根据艾瑞咨询报告,2013年中国在线旅游市场交易规模超过2200亿元,占2013年全国旅游总收入的15.6%,成为旅游经济的重要组成.这些新兴业态改变了传统旅游产业边界,更使旅游业生机焕发.
大数据技术改变了游客消费行为.当前,消费者的行为正随着信息时代的演进而发生变化.根据GWI(global web index)2013年的调查,中国超过82%的互联网用户会在线购买;中国还是移动互联网使用最高的国家,超出第二大市场美国市场3.5倍;有47%的人表示当他们寻找产品信息时使用消费者评论网站.在旅游消费领域,出门前看看评论和攻略已经成为游客的习惯.互联网上人们对酒店、景区、旅行线路等各种评论,以及网站用大数据技术形成的相关评分结果、推荐对象,都是游客旅行决策的重要依据.据统计,携程、艺龙、同程、去哪儿以及大众点评、驴评等网站每天产生2万多条点评.作为一种网络公共资源,它们不仅能为游客提供决策参考,还能为旅游企业所用改善产品和服务,也能为第三方的旅游服务评价提供依据.不仅如此,利用基于大数据技术提供的各种服务,游客们的旅行更为便捷.根据百度指数调整旅行地点,用易到用车或嘀嘀打车招车,再用"美味不用等"吃个美食,用携程APP来一趟说走就走的旅行,这些游客们都已经驾轻就熟.未来,游客们还可以用电子代理人打理旅行生活,用数字旅游伙伴进行便捷预订,用iWatch手表导航到想去的地方,用谷歌眼镜环游世界.大数据技术让信息时代的旅行生活变得如此舒适而智能.
二、大数据成为政府部门公共服务及经济精准调控的新工具
数据是政府部门用于公共管理和宏观调控的基本依据.在新业态不断衍生的信息时代,经由传统的统计口径、抽样方式、计量模型形成的统计结果,已经无法反映经济社会发展全貌.各国政府都在努力研究这些变化,以应对日益复杂的信息社会变革.
国际上,大数据日益为各国政府所重视,并逐渐成为政府重要的施政工具.美国、欧盟、澳大利亚较早将大数据上升为国家或区域战略.2012年,美国发布《大数据研究和发展计划》,旨在通过对海量和复杂的数字资料进行收集、整理,以提升对社会经济发展的预测能力.事实上,在"9·11 事件"之后,美国已将大数据技术用于反恐.新加坡也较早建立了"风险评估与侦测机制"(RAHS),用以预防恐怖主义袭击和"非常规"攻击.新加坡政府还用大数据来规划采购周期和预算、开展经济预测、研究房地产市场和教育政策.美国纽约州能源研究和发展管理局运用大数据技术来评估气候变化对纽约州的影响,为农业、公共卫生、能源和交通运输等领域提供应对气候变化的策略.在一些国家中,政府利用大数据技术对企业信用进行跟踪,以在税收方面区别对待不同信用等级的企业,使调控精确到个体.
近年来,我国各级政府也开始将大数据用于宏观决策和公共服务.国家统计局在2012年着手建立基于大数据的辅助统计体系,并在上海开展试点.2013年11月,国家统计局与国内11家电子商务、互联网、电信等企业签署战略合作协议,共同开发利用大数据,并于2014年4月首次发布限额以上单位网上零售额数据.这标志着可以精确到每日、每时、每刻的互联网经济指标成为传统统计指标的有力补充.中国气象局也是我国大数据应用的先锋.2014年,气象局与阿里云达成合作,海量气象数据将通过阿里云计算平台变成实时分析应用的"活数据",并面向企业提供云计算服务.各级地方政府也在积极尝试大数据应用.上海建立了公共汽车运行信息发布系统,人们在公交站台即可看到公交车运行情况,也可以通过手机"掌上公交"应用程序或扫描二维码,查询公交线路和实时运行信息.北京则将大数据技术用于交通管理.可以预见,大数据将在未来的社会发展中发挥更加重要的作用,谁拥有大数据,谁就将取得主动权.
三、牢牢把握大数据,掌握旅游管理部门宏观调控和公共服务的主动权
当前,我国旅游经济进入大众化发展阶段,适逢旅游管理体制的新一轮改革.在制度、技术与市场共同推动下,旅游行业管理将从微观监管走向宏观调控.在规划引导、法律规范、信息引导和行政干预等可选的调控工具中,信息引导应当,也可以成为旅游产业宏观调控的基本手段.大数据则可以成为旅游信息引导中首当其冲的好工具.
(1)建立覆盖旅游活动各环节的产业运行大数据监测平台,为宏观调控打好数据基础.首先,要建立面向政府部门的、与当前旅游产业发展相适应的大旅游统计体系.将互联网旅游企业等旅游新业态、散客消费、典型旅游投资等纳入统计中来.
其次,要建立面向产业主体的、多元结构的动态数据监测系统.包括与国内外旅游组织、旅游企业及游客合作,对互联网、物联网中的旅游非结构化数据进行挖掘和整合,形成相应的数据库.再次,要建立面向公众的、与旅游公共服务相关联的数据系统.通过加强与气象、地质、交通、海关、公安等部门的横向合作,形成数据互换和共享机制.最后,要建立旅游大数据交换平台,统筹行政主管部门与各省市的大数据资源,推进跨地区信息资源共享和业务协同.
(2)建立常态化的旅游大数据信息发布工作机制和决策制度,提高信息引导和公共服务能力.在大数据平台基础上,制定信息引导的工作机制,确定信息引导的工作内容,明确信息的发布程序、发布主体和发布方式,整合形成基于互联网、手机的产业信息发布平台.利用大数据监测平台,依法、准确、及时地向社会发布国家产业政策、旅游业导向目录和布局指南、发展建设规划、市场准入标准、投资管理规定及旅游经济运行等数据信息,提高行业主管部门的宏观引导能力.配合平台建设,开发旅游公共服务应用程序(APP),向游客提供旅游消费指引和交通、天气、安全、签证等信息,以及投诉与处理等公共服务.
(3)着眼于优化发展环境和提高经济运行质量,建设舆情监测窗口和信用等级系统.依托大数据技术,加强旅游舆情信息监测和动态分析,主动引导形成有利于产业发展的舆论环境.结合国家发改委、央行的社会信用体系建设,整合政府职能部门及企事业单位、行业协会、中介组织的信用信息资源,建立面向企业和游客的信用等级评级系统,与财政部等部门联动,使产业宏观调控可精准到企业和游客个体,形成有利于产业发展的市场环境.
(4)着眼于大数据将对旅游业的深远影响,加强人才培养和理论研究工作.要积极组织相关培训和进修,培育大数据方面的旅游人才.要加大大数据人才引进力度,尽快改变人才急缺的状况.鼓励大数据技术公司参与数据外包和开发.借鉴其他行业及国际经验,设立相关研究课题,开展基于大数据的旅游经济宏观决策模型研究,并积极展开面向旅游经济运行和产业实践的政策转化工作,推动旅游经济宏观决策及信息引导的科学化.
