摘 要： 本文在跨文化文化维度理论指导下, 分析了旅行门户网站Feekr的运作模式, 得出文化维度理论中的不确定性规避心理和个人主义与集体主义观念体现了跨文化的差异, 极大地影响了中国旅客对境外游产品的选择。同时, 总结实际运营经验, 就目前我国UGC型旅行网站运营困难的问题提出对策:一是明确网站定位, 抓住目标客户;二是中英双语内容策划;三是UGC与PGC相结合, 增加用户粘性;四是整合推广模式, 从跨文化领域角度出发为中小UGC型旅行网站创立初期提供新思路, 开发新模式。
关键词： 文化维度理论; UGC; 境外游; 运营模式;
一、引言
近几年, 不断涌现的UGC型旅行网站已经成为蓬勃发展的旅游市场中重要的组成部分, 但由于各大主流互联网公司纷纷入驻并抢先占有了较大市场份额, 竞争压力不断加强, 新进入的中小型旅游企业往往难以实现长期可持续发展。而随着消费结构的转型升级, 中国游客群体对更高品质的生活方式与旅行体验日益壮大需求为境外旅游市场带来了巨大的市场机遇, 有更大的发展空间, 在文化维度理论指导下, 实现跨文化背景下UGC旅行网站境外旅游方面的创新发展, 有利于另辟蹊径, 完善其运营管理模式。
二、理论基础
本文主要对文化维度理论中集体主义与个人主义、不确定性规避指数相关理论进行探讨, 并在以上理论指导下开展对UGC旅游网站境外游运营模式的研究。
1. UGC (User Generated Content) , 即“用户原创内
容, 是系统或服务用户创建并在系统上公开提供的任何形式的内容。UGC通常作为在线平台 (如社交媒体网站) 的补充出现, 可能包括博客、wiki、视频、评论或电子商务等内容类型”。2007年, 世界经济合作与发展组织 (OCED) 描述了UGC的三个特征:网络上公开可用的内容;内容具有创新性;由普通用户创作。
随着Web 2.0概念兴起, 对UGC的研究在2006年进入初步阶段, 并在2008年进入快速发展阶段, 国内对于在线UGC的管理分析、激励机制与评价机制、加工模式等方面, 均有研究。
2. 文化维度理论
个人主义与集体主义 (Individualism vs Collectivism) 指数探讨了社会中人们融入群体的程度。个人主义社会的关系松散, 往往只关系到“一个人与他/她的直系亲属”。他们强调“我”和“我们”。与之对应的集体主义则描述了“一个社会”, 在这个社会中, 紧密结合的关系将大家庭和其他成员联系在一起, 形成了一个群体。当与另一群人发生冲突时, 这些群体内的人毫无疑问的忠诚和相互支持。
受此文化因素影响, 在境外旅游中, 中国人更倾向于跟团游, 根据旅行社制定的项目进行观光消费, 与大部分人的行动保持一致, 爱借鉴别人的经验去旅游;但西方更倾向于自由行, 更注重隐私, 爱探索新鲜的食物。
不确定性的规避 (Uncertainty Avoidance) 被定义为“一个社会对模糊性的容忍, 即人们拥抱或避免发生意外、未知或远离现状的事件。”在这一指数较高的社会, 人民往往严格按照既定的行为准则、法律, 通常依赖于绝对真理;这个指数越低, 对不确定性的容忍度就越高, 这样的社会往往实施较少的规章制度, 环境也更自由流动。
强回避不确定性国家的人民比较起来“更忙碌, 常常坐立不安, 喜怒形于色, 积极活泼, 其文化对法律规章的需要是以情感为基础的”, 这不利于产生一些根本性的革新想法, 但却可以培养人们精细、守时的特质, 因而善于将别人的创意付诸实施, 使之在现实生活中生效;而弱回避不确定性国家的人们比较起来则显得“更沉静, 也更矜持, 随遇而安、怠惰、喜静不喜动、懒散一些, 人们对于成文法规在感情上是接受不了的, 除非绝对必要, 社会不会轻易立法, 其文化能容忍各种各样的思想和形形色色的主意, 因而有利于产生一些根本性的革新想法, 但却不善于将这些想法付诸实施”。2018年7月5日下午, 载有中国游客的泰国游船“凤凰号”在普吉岛附近海域遭遇特大暴风雨, 最终造成40多人遇难。对于强不确定性规避的国家, 如中国, 此事故会直接影响中国旅客选择去泰国旅游。事件之后, 很多中国旅客觉得泰国不够安全, 普吉岛酒店客房订单被取消了10%-15%。
三、产业宏观环境PEST分析
1. 政治法律环境
《“十三五”旅游业发展规划》提出“有序发展出境旅游”。即在确保国民境外旅游的安全舒适、满足国民旅游需求的前提下, 最大程度上保障公民的权益, 引导国民采用更加规范、健康的方式, 如合理化消费等。
近年来, 多个目的国家针对中国游客降低了签证门槛, 简化了签证手续, 并采取其他措施吸引中国游客。截至2018年初, 持普通护照中国公民可以享受入境便利待遇的国家和地区增加到66个。
比较而言, 团签比个签容易, 但在国家的支持及促进下, 个签变得越来越简单, 促进了自由行, 促使了中国人集体主义观念的转变。
2. 经济环境
出境旅游与就业率、人均GDP、居民人均可支配收入、娱乐消费等方面有着密切的联系。2017年, 中国全年人均GDP总值59660元, 比上年增长6.3%。国民教育文化娱乐支出占居民消费支出的11.4%, 比2016年增加了8.9%。2017年中国公民出境游总计达13051万人次, 相比去年同期增长7.0%。国际旅游支出达1152.9亿美元, 相比去年同期增长5%, 我国已持续多年占据世界第一大出境旅游客源国地位。
但随着经济收入的提高, 人们对品质的要求不断提高, 思想观念进行转变, 自由行或定制行越受欢迎。
3. 社会环境
社会坏境中影响最大的是人口环境和文化背景。一方面, 中国老龄化正在日趋严重。另一方面, 2017年, 出境旅游的中国旅客中, 主要还是以70, 80后为主, 其中31%为80后, 17%为70后, 并且70前的中老年人占24%, 同时越来越多的年轻人参与到了出境旅游项目中。
从数据中可看出, 出境游中老人市场还有很大的潜力。由于身体素质以及一贯的集体主义观念, 老人更热衷于跟团游。此外, 年轻人不断加入出境游队伍中, 个性化旅游不断增加, 企业在考虑运营模式建立时也要考虑到一部分年轻人开放的思想。
对文化差异的好奇心也是人们出境旅游需求量增加的一个原因。例如, 明星真人秀《中餐厅》, 让鲜为人知的泰国海岛——象岛名声大噪, 《中餐厅2》在法国小镇科尔马拍摄, 同样吸引了很多游客。对于已经吸引了一定量的成熟景点, 往往能降低因不确定性带来的困扰。
4. 技术环境
第一, 航班保障。近五年来, 我国国际航线增至784条, 国际定期航班通航国家由52个增至61个, 国际航空旅客运输量年均增长18.8%。第二, 互联网技术支持。据统计, 2014年中国在线旅游UGC市场激活用户规模已达2.4亿人, 相较去年增加了128%。这些旅行软件的开发及更新, 帮助人们及时获得各类旅行信息、出行方式、旅行社业务信息、旅游目的地信息等, 让强不确定性规避的中国旅客有更高的安全感以及舒适感。第三, 语言障碍清除, 如清华团队研发的人工智能翻译机——准儿翻译机, 在语种上多达30个, 在精确度上, 中英、中日分别达到96%、90%以上。
四、对Feekr的SWOT分析
五、对Feekr的消费者分析
1. 个性化定制游消费者:
针对此类消费者的旅行分类包括旅拍、夏令营、亲子等, 如摩洛哥10天9晚精品旅拍团。
2. 高端游消费者:
此类消费者更注重产品品质、服务质量。如, 越南芽庄爱梵森安娜曼达拉3晚酒店套餐, 包含吃、行、玩等各类优质服务。
3. 多中心型消费者:
此类消费者特征是喜爱冒险、不愿随大流、有活力、喜欢社交, 用日记的形式记录自己的游记, 附上精美照片以及文艺的文字。
一方面, 虽然集体主义观念是中国人内心根深蒂固的思想, 但在出境游选择方面可以看出, 一部分人开始接受并追求个人主义, 喜爱冒险, 追求自由, 从跟团游转变成有自己特殊需求的个性化旅行的趋势愈加明显。另一方面, 随着生活水平的提高, 有着强不确定性规避心理的中国旅客对出境游的各方面有着更高的要求, 如安全系数、服务质量等, 希望通过各方面的完善来降低文化差异带来的不安。
六、运营模式建立
中小企业要注重平台运营模式的实用性, 不能套用同类企业的成功模版, 既要考虑到跨文化背景下中国用户的不确定性规避心理以及不同的观念, 又要与现有主流旅行自媒体平台求同存异, 吸取经验、改进缺陷, 并为之增添更具创新性的内容。
1. 明确网站定位, 抓住目标客户
中小企业在建立旅行网站初期, 应在文化维度理论指导下, 明确目标客户为年轻人和中老年两大群体, 这两大群体中, 个性化定制、高端游和多中心型均有涉及, 互相交叉。网站既要考虑到广大年轻人前卫的思想, 个人主义观念强, 也要顾及中老年人传统的想法, 他们更喜欢热闹, 一大伙人一起出游更有味道。可通过问卷调查、焦点小组采访等形式对目标消费者进行分析, 更深入的了解用户的偏好, 为网站的设计排版、产品种类上提供一定的帮助。
东南亚市场发展已经比较成熟, 可以着眼于其他海外市场的开发, 如欧洲、大洋洲等, 该利基旅游市场还存在潜在的旅游市场需求空间。关注此利基市场可以满足大部分年轻人的强个人主义心理, 热衷于社交, 如微信朋友圈, 新鲜的事物会让年轻人兴奋, 他们的游记会让更多人熟知网站。此外, 在开发利基市场时要注意老年人的特殊需求, 如身体素质等。
2. 中英双语内容策划
在策划网站内容时, 要密切注意用户的不确定性规避心理以及两种不同观念下用户的想法, 要尽可能削弱用户出行时语言差异与习惯差异带来的不确定, 从而给用户带来旅行的愉悦。
不论是个人主义观念还是集体主义观念的用户, 中国人普遍属于强不确定性规避心理, 对他们普及相关目的地国常识, 可以减少潜在用户的焦虑和对旅行及相关产品的不确定感。例如: (1) 平台可以开设一些有偿英语分享课程, 如如何在国外西餐厅点牛排:牛排基本种类, 西冷Sirlion、菲力Fillet牛排几分熟, 全熟Well Done、七分熟Medium Well等。此类课程既可以避免中国旅客在国外选择用餐时产生尴尬或因不懂只能选择快餐而减少旅行乐趣, 也可以助力境外旅游产品的营销。 (2) 文字结合视频。在境外旅游业务的主要界面采取中英结合的设计方式, 排版简单精练, 对不同目的地国家的本土语言习惯进行简要介绍, 并分享相关常用词句, 例如见面问候、餐厅点单、询问价格、以及酒店客房服务的简单词汇等。对旅行产品详情介绍时, 可以对一些重要地点或者景点进行中英文备注。
因此, 中小企业在UGC网络平台的建设中要重视国际化, 建立多语言环境, 为长期可持续发展打下基础。
3. UGC与PGC相结合, 增加用户粘性
对于个人主义观念强的用户, 要适当策划一些较新颖的内容。例如:网站可设立一个中外社区, 邀请境外当地居民或有较长留学经历的的中国留学生成为“半官方”用户, 发布当地旅游的文字攻略或者图片视频分享, 对此感兴趣的用户可以通过评论、私信等咨询相关问题。例如某一坐标在荷兰的用户发布羊角村德荣旅馆 (de jonge hotel and restaurant) 的主人烹饪的洋葱汤与德式猪肘的照片与烹制过程的视频, 以类似于在朋友圈分享日常生活点滴的形式, 实时分享当地热点。年轻人本来就对不一样的生活充满好奇感, 若可以像好友圈一样直观的了解旅游地生活, 愈加挑拨了他们爱冒险、追求新鲜的强个人主义心理。
其次, 强不确定性规避的用户对数据的准确性比较敏感, 因此充分利用PGC对网站改善以及提升很有必要。旅游专家运用自己的知识为用户生产内容, 既可以使数据精确以及有保障, 平台运营顺利, 也可以使用户更加信任网站, 增加网站产品的成交率, 实现UGC型旅行网站的经济发展。网站可以招各地编辑, 通过他们对本地的了解和对旅游产品的深入体验, 使编辑内容更具可信性, 再由专业的审稿人员进行翻译, 使文章的英文版本保留更地道的英语风味。
4. 整合推广模式
在文化维度理论指导下, 企业可以设计并开发自己的APP平台来降低用户的强不确定新规避心理。App手机操作, 不受时间、地理位置的限制, 可以降低不确定性带来的困扰。同时, 在网页设计、内容布局、导航方式等上, 要满足受众群体的审美。只要能让用户少花一份力气, 他们便愿意心甘情愿地花钱。
大部分大学生拥有个人主义观念, 更容易接受新的事物, 接触的人或物也比较广泛。可以与大学合作, 进入校园进行校园招聘以及推广。第一可以借助大学生的力量增加知名度, 学生之间的口口相传比起网站单方面的介绍更有效;第二是招聘大学生可以借鉴他们新颖的想法也可以降低前期人员成本。
此外, 部分老年人的集体主义观念, 来源于他们比较害怕孤独、渴望家人的陪伴和身处外国的不安。所以网站可以在境外目的地国发展地陪, 尤其是当地的留学生, 既能有效解决游客在境外的交流困难, 又能让游客有亲切感与安全感, 提升旅游体验与对网站的好感度和信任度。
在经济及信息技术高速发展的时代, UGC型旅行网站运营模式同质化严重, 企业融资艰难。中小企业想要进入市场, 在UGC社区建立初期, 需明确其受众群体、品牌定位、广告投放等, 中后期则更多的需要考虑如何持续运营和形象维护并建立稳定盈利模式等问题。
七、总结
本文通过研究与分析, 得出文化维度理论中的不确定性规避观念与个人主义与集体主义观念很好地体现了跨文化的差异, 极大地影响了中国旅客对境外游产品的选择。为了给中国用户带来更好的境外游体验, 中小企业UGC旅行网站在建立新型境外旅游业务运营模式时, 要密切关注以上两种文化价值观的影响, 设计出更符合中国用户需求的网站以及吸引他们的旅游产品。本文希望能为发展初期的中小旅游企业提供参考。
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