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【题目】消费心理学下趣味性包装设计探讨
【第一章】大众消费观下包装设计创新研究绪论
【第二章】现代消费心理相关理论研究及分析
【第三章】产品包装的趣味性设计
【第四章】现代消费心理下的趣味性包装设计
【第五章】趣味性包装设计的表现手法
【参考文献】趣味性包装设计的应用研究参考文献
5 趣味性包装设计的表现手法
包装设计的手法多种多样，而本章的重点不在于一一罗列各种设计手法，而在于提炼总结趣味性包装设计中常用或者有前景的一些表现手法。
5.1 同构手法。
美国数学家道格拉斯·霍夫斯塔特对同构作了这样的表述："同构就是构造相同"."同构本质上是一种映射，通过这种映射，一个系统的结构可以用另外一个系统表现出来".
在包装的趣味性设计中就常用到同构的手法，它通过把不同的但具有某种特定关联的元素相互结合，构成一种全新形象的表现手法。在同构思维状态下所完成的包装设计具有强化主题内容、表现力感染力强、容易使消费者产生情感共鸣的特点。
5.1.1 包装与产品之间的同构。
包装与产品之间的同构实际上是一种形的同构。形的同构是一种物象之间含义相异而形式结构上相似的同构，通过相似，使人们把两种不同的物象含义在心理上联接起来，从而表达出一个完整的概念。这种形式同构的特点在于它的视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地联接起来，因此产生出奇制胜的视觉冲击力，达到视觉刺激的效果。
进行这种形的同构首先需要对"形"的概念和基本特征有全面的认识，格式塔心理学对此作了非常有意义的探索。这里的"形"并不是指客观物体本身的形，而是经过知觉活动进行了积极组织的形。格式塔心理学派非常注重形的整体感，因为我们经验中的东西总是一个整体。例如听一首乐曲，感受的总是旋律而绝非系列音符，是氛围与感情的统一整体，不是枝节局部。整体的特征是突现新事物，整体远远大于局部之和。形与形之间进行元素的置换在形的同构中是最常用的手法，因为形具有"整体性",同构得到的新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变。又因为"形"是知觉积极组织的结果，所以这个新图形在形式上必须有足够的聚合力，能作为整体从背景中凸现出来，这样有利于视觉对它进行选择，强化视觉效果。在趣味包装设计中形的同构使包装的视觉冲击力大大加强，给予消费者丰富的心理感受。如图 5.1HOGRI 开心餐具系列包装，在其包装设计中就运用了产品与包装之间的形的同构，餐具本身所具有的形态和包装上的图案同构在一起，形成了新的更有趣的画面效果。赋予了餐具生命，同时也带给消费者一种亲近感，使包装的视觉形态超出了常规，也带来了新的趣味性。
当然形的同构也应遵循一定的原则。试验表明，当一种简单规则的图形出现在眼前时，人们会感觉极为平静，相反杂乱无章的图形使人产生烦躁之感。而真正引起人兴趣的图形，则是那种介于两者之间的，稍微背离规则的图形，它先是唤起一种注意和紧张，继而是使受众对其积极地组织，最后是组织活动完成，起初的紧张感消失。这是一种有始有终、有高潮有起伏的体验，是能引起审美愉悦的审美经验。由此可以推导出包装设计中形的同构原则，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、前所未有的同构方式加以组合。通过这种同构方式得到的新图形使人既熟悉又陌生，会引发消费者极大的好奇心，这样不但能增强包装的趣味性，还能使包装设计的视觉传达变得更加顺畅和自然，正所谓"旧元素、新组合".
5.1.2 包装与消费者的同构。
包装与消费者的同构是一种动态的同构，它强调的是消费者的参与。这种同构手法使包装不再仅仅局限于通过包装自身来展现其魅力，加入消费者的参与使包装不要再扮演冷冰冰的角色，而成为一种使用者主观情感投射的承载物，而在这种互动的过程中，无疑能加强消费者对包装的亲和感。如图 5.2 的手提袋设计，如若单看手提袋并无什么也别之处，但是一但消费者提起手提袋就会产生意想不到的趣味效果，消费者的手与包装袋上的图案联系在了一起。这样的同构手法不但能使人开怀一笑，更是能在这一笑的过程中抓住消费者的心，使消费者对其产生深刻的记忆。
5.2 仿生手法。
仿生设计是包装的趣味性设计中常用的一个设计手法。德国著名设计大师路易吉·科拉尼说："设计的基础应来自诞生于大自然的生命所呈现的真理之中。"道出了自然界蕴含着无尽的设计源泉。它是在仿生学的基础上，通过研究自然生物界生物系统的功能、结构、形态、色彩特征，结合包装设计的自身特点，通过解构、简化、提炼、抽象、等艺术手法的表现，有选择的应用并加以设计。使包装设计既具有质朴、纯真的视觉效应，又蕴涵丰富的艺术精神与价值内涵，从而创造出艺术化化、创新性、趣味性的包装。
仿生设计中，模仿参照物的选取尤为重要，好的选择能使受众和设计产生通感，受众对设计物可以快速的认识与了解并产生兴趣，而不是累赘生硬的简单添加带给受众交流的阻碍。这里"好的选择"指的是参照物的某一属性或多种属性通过设计提炼能够很好的表达设计。巧妙的创意和优良的设计提炼是仿生设计成功的关键，这需要对仿生创造思维的训练和娴熟的设计表现能力。仿生手法根据形态从其再现事物的逼真程度的特征和特性来看，可分为具象形态和抽象形态两种。
包装的具象仿生是基于自然事物客观存在的形体，在产品包装形态设计时较为逼真地再现原事物的形态。它在外观形态上接近模仿的自然对象，具有"天然"的成分，较为直观地呈现出仿生物的形态特征，使包装更容易被消费者解读。如图5.3日本一款西瓜口味糕点的外包装就模仿了西瓜的外形，而内包装设计成一个一个切开的西瓜形状，非常的有趣味性。它能让消费者一下就能从中解读出产品的口味，感受到产品的清新自然，同时增强了包装与消费者的亲近感。就是由于人们对自然事物存有较多的感知，具象形态仿生设计可以非常直接且快速地传达包装设计理念，增强人们对产品的认可和接受率，人们普遍乐于接受。所以具象形态仿生设计具有很好的趣味性、亲和力、自然性。
抽象的仿生则是对自然事物的高度概括和总结。它是从具体自然物出发，反复推敲，剔除物象的细节，概括直至抽象其原形，从整体上反映事物独特的本质特征，真所谓源于具象又超越于具象。如图 5.4 的 LAPTE 牛奶包装，提炼出奶牛的斑纹形状应用到包装设计中，使人一下就能联想到产品的来源，趣味十足。图 5.5 的香蕉口味饮料包装，利用抽象仿生的手段把香蕉把的质感还原到包装上，顿时让包装充满了趣味，同事也展现除了商品新鲜的概念。这两款食品包装，在其视觉图案上就概括和总结了产品原料物，用抽象仿生的手法，把原料特点概括的表现在包装中。借此来增强包装的趣味性。当然不同的主体对此形态会有不同的认识和理解，呈现模糊、差异和多义的特性，正所谓"仁者见仁，智者见智。"总的来讲，具象仿生手法有一定的确定性和透明性，而抽象仿生手法相对来说是模糊的、虚幻而更富魅力，给人更多的想象空间，增强了吸引度。当然包装设计中的仿生设计手法还有很多。例如，以仿生素材对象分类的人物仿生、动物仿生、植物仿生和人造物的仿生；以生物系统特征划分的形态仿生、装饰仿生、生物系统的天然色彩、纹理仿生以及结构；以模仿的完整性分类的整体仿生和局部仿生。总之，仿生的成分越原始，带给人的趣味性越直观，包装所表达的语义越浅显。仿生的成分越提炼，给人的想象空间就越大，思维跳跃性就越多，包装所展现的优势会由于这一点而生机盎然。
5.3 趣味的装饰手法。
装饰艺术手法贯穿着整个人类艺术发展的全过程。直到现代主义提出"少既是多"和"形式追随功能"的设计原则，装饰的观点被完全摒弃。后现代主义的兴起掀起了对现代主义理论的反叛和反思，认为现代主义过分注重使用功能，形式上崇尚几何形，排斥有机形，从而淡漠了人的精神需要，抹杀了设计的情感特征。过度消除设计上的装饰，实际上是失去了表现人类情感的一个重要形式。艺术装饰风格丰富多变的特点，给冷漠的、高度几何化、规范化的现代主义产品造型注入了新的生命力。因此，装饰是表现人类情感的重要形式，是趣味性包装设计的重要表现手法。
装饰这个词在西方最早出现于 17-18 世纪，泛指艺术修饰。从上述定义来看，装饰被看成是一种实用性的艺术手法，是对被装饰物的美化加工，装饰同时被认为与物品的关系是一种依附性和从属地位。随着时代的变迁，对装饰手法的认知不断深化，装饰的概念已经扩大为让产品美化的广义概念，现代设计思维将装饰与被装饰物看成一个有机整体，对装饰手法的研究已从单纯的添加式的美化加工转变为从装饰与被装饰物整体共生美学的角度进行探讨。装饰风格丰富多变，同冷漠的高度几何规范化的造型有了明显的区别，它使僵化的东西变的灵动，使机械的东西富于生命化，使理智的东西情感化。早在远古的石器时代，人们就学会了装饰，好的装饰可以掩去设计的冷漠，增添制品的情感因素，增强设计的艺术感染力，好的装饰是设计不可分割的部分，只有多余的装饰才是可以随意增减的附件。而我们在谈论包装装饰手法的时候，不要首先就将包装的装饰设计理解为简单的平面图案装饰。应该从装饰本质涵义出发，通过各种手段来摆脱以往包装上的呆板的空间，营造一种视觉与内涵都具有丰富性的装饰，借此来增加包装的趣味性。
5.3.1 趣味的包装视觉图形装饰。
包装设计中的图形主要有两个作用，传达与印象。就是利用图形在试卷传达方面的直观性、有效性、生动性和丰富的表现力，将商品和信息传达给消费者，凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装的视觉图形装饰是包装表面的装饰处理，巧妙的图形选取可以增加包装的视觉美感和趣味性，特殊图案（诸如流行元素、卡通角色、动植物等等）的引用可以与消费者产生心理上的情感呼应，使得包装具有亲近感和信任感。图案的运用上要注意与产品形态的呼应性、整体性。例如卡通形象通常都是以更具夸张的造型方式和可爱、幽默等特点而区别其它的表现手段的，因为卡通形象本来就具备滑稽和逗笑的功能，其娱乐大众的性质也不容置疑，因此它不但能受低龄儿童的钟爱，更能博得普通大众的喜好。如图 5.6 日本一款儿童食品包装的设计中在盒盖与盒身采用了装饰性的卡通火车头形象，使包装童趣十足。而图 5.7 幽默的把产品原料进行拟人的组合，使包装图案妙趣横生，不但能够带给消费者情感上的愉悦，也使包装更具亲和力。在信息过剩，市场竞争异常激烈的今天，在商品的包装设计中采用卡通形象传递信息通常可以更具情趣，在传递信息的过程中常常能够让人处于轻松愉快的状态，使商品特征更加鲜明更加典型且富有感染力，使消费者被卡通形象表达出来的情趣性所吸引，从而产生购买愿望。
同包装图形的趣味性一样，新颖别致、独具趣味的包装造型，也具有出奇制胜的魅力，能使人在短暂接触中，获得清晰的视觉印象。如图 5.8 作为在特定场合使用的喜糖包装，其喜庆气氛的体现尤为重要。此包装造型设计成传统灯笼的模样，使包装既富有喜气又独具趣味性。而图 5.9 在包装造型的开启方式上不同于以往酒包装的摇盖式和天地盖，别具一格的采用了向两侧的开合方式，而合拢后的包装，也正好形成一个方便提携的把手，十分的巧妙。这种精美的包装造型，在市场上是少有的，因此更能吸引广大的 消费，产生了极大的竞争力。
5.4 夸张手法。
夸张在包装的趣味性设计中运用也较为广泛。它主要是指，在设计过程中对商品的某种属性特征进行超越性描写，将原本处于非主导地位的属性特征上升为商品形象的主要表现形式，由此商品形象和商品"原型"之间因强烈对比而产生极大的心理差距，利用这种心理机制的表现手法称为夸张。夸张在一定程度上表达了幽默感，它打破了事物矛盾对立面的力量平衡，通过加强和夸大矛盾的一方，使整个事物具有鲜明的倾向性。通过把事物的特征推向极至造成经验与事实的不协调来强化喜剧效果。夸张是以变化求突出，设计者在进行包装设计时对商品的特点进行强调，使商品得到鲜明、生动的表达。增强了包装与商品本身的视觉感染力，给消费者异乎寻常的视觉冲击及享受。这种手法常被用于休闲食品的包装设计中，通过夸张的图案设计来突出产品的特点，吸引消费者的注意。
夸张的手法在包装中的运用一般可以分为两种：形态的夸张和情节性的夸张。
形态夸张的手法是对这些形象和角色外部形状与结构的夸张变形。无论是形态上的局部夸张变形，还是整体上的夸张形成或与背景和环境的对比，形态夸张带来的是与现实生活中形成的鲜明的视觉形象的对比。例如很多卡通产品人物，他们的形态可爱的原因在于它们的形象塑造不仅仅在于对现实生活中的人的基本刻画，更在于夸张的运用。夸张某一部分，或是头部夸张，以至于省略身体，或是与自身毫不相称的手的夸大设计，都在某种程度上达到了一定的幽默效果。另外，夸张所带来的超常形态可以唤起受众人心中的惊奇，当了解其中的用心时，又自然的体会到产品的特点，产生会心的笑容。情节性的夸张不仅仅是单纯的画面与视觉的刺激，它也需要在真实生活的面貌中寻找趣味。如图 5.10 中的方便面包装，设计师巧妙的运用包装画面人物的夸张表情来表现食物的口味，使包装充满幽默感。这种手法常常表现的是常态下的事物与形象，在平静与真实的常态中包含事物之间、事物与情境之间的微妙关系。但是夸张的应用应该把握好一个度，如果过分的夸张只会适得其反，使人感觉虚假，华而不实，也使消费者对产品的信赖度大打折扣。
5.5 叙事性设计手法。
趣味性包装设计的叙事性设计手法多是建立在系列化包装的基础之上的。社会的发展，生产资料同质化，市场上不同商家同一类型的产品数量众多，面对如此高的商品密度，依靠单一商品战胜竞争对手困难重重，要想在市场上赢得消费者的注意，包装必须自成系列，成为具有整体性视觉化的商品体系，内含意象的连贯性，建立起商品统一而强烈的视觉阵容。以往系列化设计即是要求包装设计围绕某一主题或风格形式前提下进行多款式、成系列的设计，设计中的主题元素是系列包装的核心，系列化要解决的就是统一元素和特色元素在包装中的构架组合。而在趣味性包装系列化设计中"元素"的理解不能狭隘的理解为相同元素，应更加重视对相似性、连贯性和延续性的理解。
叙事性手法趣味性包装的展现多是用一种连贯的带有叙事性的视觉图案或者造型来表现。也就是通过一种说故事的方式来使消费者产生联想并打动消费者，使一列包装能有机的结合在一起，提升包装的趣味度。例如，国外一套红酒包装，其包装的图案采用的是一个人喝酒后的形象，随着酒度数的增高，图案中人物的表情也随之变化，这种具有连贯性与延续性的包装设计给人耳目一新的感觉，十分的别致有趣。而图 5.11 中的三得利威士忌系列包装，仿乐器造型的酒瓶和布满音符的外包装将醇香的陈年老酒演奏为一曲悠扬的岁月之歌，既从中展现出酒的醇香，又使得包装独具趣味。
5.6 本章小结。
本章结合了前几章的研究成果，从同构、仿生、装饰、夸张、叙事等方面结合大量图例细致的探讨和分析了趣味性包装设计的表现手法。以求给趣味性包装设计带来一定的现实指导意义。
