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【题目】消费心理学下趣味性包装设计探讨
【第一章】大众消费观下包装设计创新研究绪论
【第二章】现代消费心理相关理论研究及分析
【第三章】产品包装的趣味性设计
【第四章】现代消费心理下的趣味性包装设计
【第五章】趣味性包装设计的表现手法
【参考文献】趣味性包装设计的应用研究参考文献
2 现代消费心理相关理论研究及分析
在现代消费环境中，包装不再只是对商品进行简单的保护、存放，而促进消费者消费行为的形成才是商品包装设计的最终目的。而商品包装设计所针对的对象是消费者，因此包装就不可避免地与消费者的心理活动变化因素产生密切的关系。而消费者的购买行为的产生和实施是一个复杂心理活动过程，每一位消费者的年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族、信仰、性格等方面都是不同的，他们往往会受到经济条件、生活方式、社会环境、风俗习惯以及个人爱好的影响，所以他们的消费心理活动也是各种各样的。要设计出成功的包装就必须建立在对消费心理的充分了解上。
2.1 概 述。
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。
它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因。消费心理支配着消费行为，消费行为又反应了消费心理，因此可以根据消费行为来分析消费的心理。
心理学认为，人们的行为是从需要开始，由动机推动的。而在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机也是占有特殊重要的地位的，与行为有着直接而紧密的联系。消费者需要--购买动机--需要满足--新的需要……，从这一消费模式可以看出，消费者购买行为的产生和实现都是建立在需要和动机上的。
这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。当一种需要未得到满足时，人们会内心紧张。这种紧张状态激起人们争取目标实现的动力，即形成动机。在动机驱使下，人们会采取行动以实现目标。目标达到，需要得到满足，内心紧张状态消除，消费行为过程也就随之结束了。
从消费心理学角度看，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机与行为之间具有紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的。因此，本文主要选取消费过程中的消费者需要和购买动机来总结、分析现代消费者的心理趋向。另外，在这里我们进行的现代消费心理分析不是指具体的商品购买过程中消费者的心理特征分析，而是指设计过程中考虑现代消费的心理需求、动机的变化，以整合包装设计与消费心理之间的关系，以利于后面趣味性包装设计研究的展开。
2.2 现代消费者需求分析。
2.2.1 消费者需求的特性。
消费者需要主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的目的，满足自己的需要。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。需要是购买过程的动因和起点，离开了人们的需要，一切商品就失去了它存在的意义。然而在实际过程中，消费者需要的表现十分复杂，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响，因此在对现代消费需求的分析之前有必要对消费者需要的特点进行了解。
① 消费者需要表现出多样性。
由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。
② 消费者需要具有发展性。
随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到满足，另一种需求又会产生，当老一代的需求满足了，新一代又会产生更高的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展互相作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级向高级发展，由简单向复杂发展的。
③ 消费者需要富有时代特征。
虽然每个消费者的需求各不相同，而又千变万化，但在一定时期、一定的社会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征。
④ 消费者需要存在伸缩性。
这是消费者需要受到多种因素影响，需要得到满足或实现，也可能被抑制或减弱，而呈现出的特征。它因商品或服务的品种、水平的不同而呈现差异。一般来说，对耐用消费品需要的伸缩性较大，对日用品消费需要的伸缩较小。
⑤ 消费者需要具有可导性。
消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。
由此我们可以看出消费者的需求是十分复杂的，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响。在现代，时代变迁和社会环境的变化从方方面面影响着现代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向。
2.2.2 现代消费者需要趋向情感化。
关于人类需要的研究，最为著名的是美国心理学家马斯洛的人类需要层次理论。他认为人的需要是分层次的根据其重要性分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种，它们相互联系，逐渐排列成一个由低到高逐渐上升的层次。其后美国耶鲁大学的教授阿尔代夫在马斯洛需裹层次理论的基础上又进一步的把人类的需要归为三类：即生存的需要（生理和安全的需要）、关系的需要（社交加尊敬的需要）、个人成长的需要（自尊加自我实现的需要）。
从这两套理论中我们可以看到人的需要是一个从低级的物质需要逐渐递增到高级的精神需要的过程。只有在低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，只有所有的需要相继得到满足之后才会出现最高层次的自我实现的需要。而根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段；第一是量的消费时代，它由于社会生产力、社会经济条件和物质资源的限制，在进入商品经济的初期，人们没有能力支付额外的消费，消费者对于消费品的需求只是停留在生活必需品上。这个消费时期，只要商品能够满足他们最基本的生存需要就足够了，甚至可以忽略商品质量的优劣。第二是质的消费时代，在这个时期由于收入水平的提高，自我意识的提升，对应的消费需求也发生了变化，消费不仅要满足生存需要，同时也要满足生活和自我肯定的需要，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面。商品开始向高品质、多样化、差异化等方向发展。第三是感性消费时代。当我们进入信息社会后，人们的生活节奏日益加快，消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。由此我们可以看到消费者需求的转变与人类需要的本质是相适应的，同样是从物质需要转变到情感需要的。
而情感需要在现代消费中得到了具体的呈现。首先，人们的生活节奏日益加快，同时高科技、高技术给我们带来了信息化、自动化的生活方式。这也导致了一种充斥着各种各样的机器、网络的社会生活，人与人之间的直接交流变的越来越少，人们开始转向电子宠物、游戏、网络来进行人际交流、排遣寂寞、甚至在网络世界中生活，我们进入了一个"情感真空"的时代，所以人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名的未来学家奈斯比特所说："每当一种新技术被引进社会， 人类必然要产生一种加以平衡的反应， 也就是说产生一种高情感。技术越高，情感反应也越强烈。"作为与高技术相抗衡的高情感需要， 在消费领域中表现为消费者的感性需要趋向，人们消费中不再只是出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需要产生共鸣的商品，满足其内心深处的感性需要。其购买行为通常建立在感性逻辑上，以"喜欢就买"作为行动导向。
其二，现代科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化，给消费者提供了前所未有的广阔选择空间，各种新型的生活方式和消费群体不断涌现。人们的消费习惯和生活方式从温饱型过度到了享受和自我发展型，追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望和需求。他们在消费活动中，遵循自己独有的生活方式，标新立异、张扬个性、追求与众不同，消费方式注重现代化的基础上又极具个性。
其三，现代社会中消费者希望借助消费表达和传递某种社会意义和信息，体现自己的地位、身份、个性、品味以及情趣和认同。而且期待通过消费这些商品所象征或代表的某种社会文化意义体现自我价值，例如美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调等。在此情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于"好"或"不好"这一理性认知观，而是更基于"喜欢"或"不喜欢"的情感态度观。因为消费者所追求的是在消费过程中商品所提供的美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等象征性情感价值。
最后，由于平时人们生活在快节奏和高压力的环境下，精神生活相对匮乏。
迫切需要得到精神上的放松。在此背景下现代消费者对闲暇生活的重视程度不断提高，休闲生活在社会生活方式中占有越来越重要的地位。现代消费者对闲暇生活的需要大大增强，这种对休闲的需要不仅仅是建立在身体的休闲上，更多关注的精神上的休闲，现代人已经把创造更多的休闲时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的重要导向。
总之，随着人自身不断的发展，人类的需求水平是由物质性走向情感性的。
对映到消费领域，消费者需要由于各种主观和客观条件的影响也从商品的物质属性趋向它所承担的情感属性。可以说现代社会消费逐渐从"机能价值"的实现转变为对"情感满足"的重视，现代消费者对消费传递的情感性、愉悦性的精神价值要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这一切表明重视情感的满足和精神愉悦的情感化需要成为现代消费者需要的重要趋向。
2.3 现代消费者购买动机分析。
2.3.1 消费者购买动机的特点分析。
在心理学中动机指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。而消费者动机指在消费者需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力，相对于消费者需要，消费者动机与消费行为的联系更加直接具体。消费者动机把消费者需要行为化。消费者通常按照自己的动机去选择、消费具体的商品类型，消费者的购买动机的产生，是由一系列复杂因素相互作用的结果并呈现出多方面的特点。对现代消费者购买动机的分析就要建立在对消费者购买动机的把握上。
首先，购买动机存在冲突性。通常购买行为是由多种动机推动的，而消费者在采取购买行为前同时产生两个或两个以上的动机时就会引起的心理上的矛盾。
表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。而现实生活中动机矛盾的情况是十分复杂的，具体表现有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突、多重式冲突等。
其次，一般消费动机都具有模糊性。消费者在购买商品时往往是带着很多不同的购买动机的。这些动机中有些是消费者清楚地意识到的，而另一些则是消费者并没有感觉出来的潜在意识，无论是意识到的还是没有意识到的，它们相互交织在一起，共同影响消费者的购买行为。
在次，购买动机具有可诱导性的。消费者原本持有的动机可能会因为外界的刺激和诱导发生转移。也就是说在购买过程中，消费者由于受到各种商品的刺激和购物环境的影响，其原来的动机的地位是会发生改变的。
2.3.2 感情的购买动机成为现代消费动机的主导。
购买动机是消费行为的直接驱动力。也就是说任何人的行动都不是无缘无故发生的，人只要处在清醒的状态下，他所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的。消费者的购买行为大多数是由多种动机共同作用的结果。消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机。主导动机具有更大的激励作用，在其他因素相同的情况下，购买行为是和主导动机相符合的。消费者的购买动机是复杂的、多变的、多层次的，在消费心理学研究中一般概括为生理性购买动机、心理性购买动机两大类。
生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。而生理因素是引起消费者的生理性购买动机的根源，消费者为了使生命得以延续，就必须寻求温饱、安全，能够组织家庭和繁衍后代，同时还包括增强体质与智力。所有这些需要都必须通过各种商品来加以满足，购买这些商品的动机都是以生理需要为前提的。然而，如前文所述，随着社会的发展，现代人们的生理需要已得到了极大的满足并开始追求情感的满足，相对应的在现代杜会中，纯粹受生理需要驱使的购买动机就越来越少了，往往是生理性购买动机与其他非生理性购买动机相混杂的。其混杂的程度一般与消费水平有密切的联系，消费水平越高，则相互混杂的程度就越高。
心理性购买动机是由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理购买动机一部分是出于感情的购买动机。它是指消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。而根据消费者感情表现的稳定程度，又可将之分为情绪动机与情感动机两种类型。情绪动机是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪而引起的购买动机。而情绪性购买动机往往具有冲动性、即景性、不稳定性等特点。情感动机是指由人的道德感、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。情感动机往往也受到情绪的影响，但情感动机同时也受到理智的支配与控制，所以具有相对稳定性和深刻性，消费者的这类购买动机往往反映出消费者的精神面貌。另外理智购买动机也是属于心理购买动机的范畴。理智购买动机是指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行过分析、比较以后而产生的购买动机。理智性购买动机是建立在消费者对商品具备和能够进行客观认识的基础上的，要求消费者具有一定的商品知识，一般在生产资料的购买和消费者对高档生活用品的购买中较为常见。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格相宜，使用方便、安全，服务周到等等。相对于感情性购买动机而言，具有客观性、实用性、周密性的特点，与消费者的经济收入有较强的相关性。然而理智购买动机的商品并非一层不变的，在现代随着收入水平与消费水平的提高，很多原来属于理智性购买动机的商品也逐步转化为感情性购买动机的商品。
总之，如图 2.1 随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用显得更加重要，心理消费动机逐渐成为现代消费的主导动机。消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，而是出于对商品象征的考虑，也就是说，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。
2.4 现代消费心理下趣味性设计的提出。
通过前文对现代消费心理相关问题的研究分析我们可以看出，现代消费者需要正呈现出差异化、个性化、多样化的发展，消费动机更多的偏向于心理性的动机，这表明现代社会消费逐渐从机能消费转变为情感消费。可以说现代消费者对商品的情感性、愉悦性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的消费时代。另外现代消费者购买行为的产生很大一部分是出于感性的，他们在选购商品时并没有特定的选购对象，而是出于某种刺激而决定购买。这样包装在其中就扮演了至关重要的传递商品信息和刺激消费者注意的角色。现代消费心理存在的多维性和差异性，决定了商品包装的设计多维性和差异性，而这也为趣味性设计的提出提供了良好的发展基础。
所以本文提出了现代消费心理下的趣味性包装设计研究。通过对现代消费心理形成、表现、和影响因素加以剖析和整理，分析消费者多样化、多层次的消费心理的本质，从中发现趣味性设计出现的契机，并且结合包装设计的方法论，建立趣味性包装设计研究体系。
2.5 本章小结。
本章节主要分析了现代消费者心理的需要及购买动机的新趋势。了解到需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。通过本章的分析揭示了消费者心理从商品的物质属性向情感属性转变的过程，道出趣味性设计出现的必然性和客观性。为后续的包装的趣味性设计研究奠定了理论和方法论的基础。
